县城超市的年轻“接棒者”：用新玩法激活县域零售生命力
超市经营愈发艰难已是行业共识，曾支撑县域消费半壁江山的中小超市，正遭遇严峻生存挑战。
有县城超市老板感慨，五年前周末店里人挤人；如今日营业额仅一千元，一周都卖不出一瓶洗发水。
人口红利见顶、销售渠道分散、消费习惯转变，老一代零售人的经验已难以应对当下困境。
就在此时，一批年轻人被推到了行业前台。
01 临危受命的超市二代
19岁的应征接手了一家超市。
此前，他是人们眼中的“纨绔子弟”：高中毕业后放弃学业，常玩到凌晨两三点，第二天下午才起床，打台球能连续玩十几个小时。
这样的生活在去年10月的一个中午戛然而止。补觉的他被强行拉到项目启动现场，父亲直截了当地说：“这家门店以后由你经营。”就这样，应征成了“陕西最年轻的超市老板”。
在此之前，应征从未想过接班，也没有任何零售经验。他之前做过电话销售、送外卖等工作，大多只是抱着尝试的心态，没有长远打算。
这次，他必须认真对待。责任心让他无法再散漫：这家店投入超千万，一百多名员工的生计、周边居民的日常采购都依赖它。门店若经营不下去，影响的不只是他自己。
他开始学习超市经营，装修、采购、招工、运营等日常事务，逐一攻克。
学习过程中，他逐渐有了自己的想法，与父亲的冲突随之而来：装修上，父亲偏爱传统稳重的棕色系，注重实用和成本控制，他则想要清新明亮的绿色系；入口处，父亲想出租增收，他坚持打造成休息区并种一棵景观树。
图| 应征坚持打造的景观树
在超市核心的选品环节，他也有自己的主张。父亲依赖熟悉的稳定供应商，他则倾向引入更多年轻化、有网感的商品。
“我的想法和多数年轻人差不多。如果我看到不想拿，就坚决不进货；如果我看到就想买，就采购回来。”
新旧更替或许是必然，经过讨论，分歧大多按应征的想法落地。
开业前，应征主动提出用短视频宣传。他在抖音和视频号分享接班经历、超市筹备过程和促销活动。
视频流量远超预期，两个平台同步更新，单条视频播放量通常一万左右，爆款可达三五十万。
年轻人的“真实感”也提升了粉丝粘性。他发现常有观众在评论区偷拍自己，便发起活动：征集粉丝偷拍照片，点赞最高的前三名送礼物。
图| 粉丝偷拍活动的第一名作品
“以前超市印两三万张海报发放，效果有限，且触达的多是消费能力弱的老年人。现在一条视频就能有几十万浏览量。”他说，“目前很多联系总部的电话都打到我这里了。”
开业当天，2700多平米的门店线上销售约120万，线下略超百万。双百万的成绩，在父亲经营的十九家门店中从未有过。
但流量过大，线下一时难以承接，差评涌现，店员也疲惫不堪。
应征让员工提前下班。地面脏了，他拿铁铲铲泡泡糖；厕所堵了，他穿防护服疏通下水道，甚至被溅一身污物——这些苦差事他毫不嫌弃，认为是必须做的：“不站在一线只当老板，企业最终会垮。”
生鲜行业水很深，该交的学费也没少。一次采购一万五千斤土豆，表皮完好但内部腐烂，最后扔掉七八千斤。即便如此，应征对经营超市仍充满信心。
现在，他思考如何更好发挥短视频作用、提升商品差异化、吸引年轻人。按规划，他要用一两年熟悉行业，再用五年从父亲手中接过全部生意。
“我迟早超过我爸。”
02 接班后的差异化突围
接班是中国零售业当前最敏感且无法回避的话题。
老一代零售人难以解决企业问题，行业崛起需要二代变革——这是业内共识。零售是“弯腰捡钢镚”的辛苦行业，二代是否愿意接班？
甘肃新乐超市接班人薛自军最初不认同母亲的零售行业，也不愿接手。但母亲的高压政策和言传身教，让他不得不转行。他曾因行为不规范被公司“开除”三次。
重庆凤梧超市的胡凌云曾无数次在电话里拒绝接班。2008年，她在美国波士顿拿到金融硕士学位后，在一家国际保险公司工作。直到父亲大病，她才决心辞职回渝接班。
山东寿光全福元超市接班人舒广达的入局，没有父辈劝说，只有“冬至后入职”的通知。比应征幸运的是，父亲给了他足够缓冲时间：进入企业三年、轮岗两年、回总部一年，总经理言传身教，让他有充足成长时间。
但接班绝非易事。市场、竞争、玩法都在变化。
什么样的商品能真正留住消费者？全福元超市给出的答案是自有品牌。
超市做自有品牌的动机很简单：获得差异化、增强顾客粘性、掌握定价权、优化商品结构。一直卖别人的东西，只是随时可被取代的货架；“只有这里有”的产品，才是真正的护城河。
这不是短期项目，而是长期工程。2019年起，全福元摒弃中间商，直接对接厂家，目前此类合作占比超90%。在此基础上，合作模式升级为“联合共创”，已打造380余款自有品牌商品。
2025年底，全福元与海底捞联合研发的西红柿鸡蛋面上市，定价3.9元，配料干净无多余添加。产品研发历经248天，海底捞负责风味配方，全福元负责销售落地。
图| 全福元的西红柿鸡蛋面
这款产品一经上市就爆火，带动门店客流环比提升7%，客单价环比提升5%，高峰时日销量10万桶。线上订单覆盖山东全省，还延伸到江苏、安徽、河南、广东等地，成为寿光“新特产”。
并非只有山姆等大型商超能研发自有品牌。聚焦本地需求、扎实做产品，传统县城超市也能做出爆品，成为消费者非来不可的理由。
如果说全福元的答案是“做别人没有的”，四川广元粮贸超市95后接班人赵杨博的答案则是把餐厅开进超市。
行业称此为“餐超融合”，道理简单：消费降级后，原本去餐馆的客流转向超市。超市现制食品价格比餐馆低、品质比外卖稳定，还能顺便买菜，成为消费者“吃什么”的新选择。
接班前，赵杨博在外做了两年餐饮。回来后，他主导了粮贸超市3.0店落地，超市现制现售占比超80%，能解决顾客早中晚三餐。
烘焙区九成单品现烤，仅保留少量工业面包；面点从面粉开始自制，酱香饼、鸡蛋灌饼等十余种单品现制比例超90%；熟食细分为凉菜、面点、快餐、小吃五大类，凉菜和快餐100%当天现做，还请来五星级酒店厨师长把关品质。
图| 超市餐饮化
门店专门规划了80个餐位的堂食区，主打平价便民。定价时，团队曾争论“1块9毛9一两”还是“2块1毛8一两”，最终选了前者——“一顿饭能差两块钱，对老百姓更实惠。”
开业当天，2200平米的门店客流涌动，烟火气成了最大的差异化。
自有品牌和餐超融合并非新概念，老一辈不是没想过，只是往往迈不出步伐。
03 无包袱轻装上阵，敢闯敢试
这些年轻人能成功，根本原因是没有历史包袱。
零售专家指出，老一代零售人对市场变化接受慢甚至不接受。他们习惯了容易赚钱的时代，面对新时代更多是焦虑而非主动适应。
更关键的是，他们用旧方法解决新问题，表面看似不错，却未触及真正痛点。经验有时不是财富，而是惯性。在人口红利消失的新周期下，过往经验正逐步失效。
穿越周期的核心只有一个：回归市场基本逻辑，真正搞清楚消费者是谁、他们需要什么。
老一辈做不到，几十年积累的认知框架让他们难以跳出看问题。反而是这些“什么都不懂”的年轻人，没有固化认知，能直接深入本质。
他们大多自幼生活条件优渥，不少有国外留学背景。虽然接班最初多出于责任，但也开始认同零售业价值。年轻意味着经验不足，也意味着更敢试错、更敢创新。
如今，父辈花三十年建立的护城河正在失效。二代接班人面临的不是权力交接，而是关乎企业生死的深刻变革。
二代接班，没有守城者，只有未完成的改革者。但如何走出适合自己的路，仍需时间检验。
零售业的下一个时代，已经拉开序幕。
本文来自微信公众号“真故研究室”，作者：田密，36氪经授权发布。
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