呷哺新推自选小火锅子品牌“呷哺牧场” 上海首店正式开业
出品/职业餐饮网
撰文/小鱼
曾被誉为小火锅之王的呷哺，再次布局小火锅赛道。
日前，呷哺集团旗下全新自选小火锅品牌“呷哺牧场”在上海开启首店运营。
新店依旧聚焦一人食场景，采用“自选+自助”融合模式：提供超百种菜品，单价最低2.91元，顾客可自主挑选拿取。
另外，门店设置15.91元的蔬菜畅吃区和5.91元的饮品畅饮区，单人消费最低仅需29.82元。
在竞争激烈、低价内卷的小火锅市场中，呷哺此次以“自选+自助”的组合模式进入，有哪些独特的经营策略？
它能否借助这一模式，重新赢回失去的市场关注度和份额？
呷哺新增小火锅子品牌！单人最低消费29.82元
“呷哺开自选小火锅了！”“蔬菜还能畅吃，价格更实惠了”……
近日，呷哺集团旗下全新子品牌“呷哺牧场”的全国首店，在上海安亭财富广场一层正式开门迎客。
在门店拓展方面，品牌采取“商场店+社区店”同步推进的策略。据了解，后续的拓展计划已经确定：第二、三家门店预计在2026年农历春节前，分别入驻上海御桥九六广场和鑫都满天星。
这家首店具体是什么模样？又有哪些特色和亮点呢？
1、“自选+自助”模式，牛羊肉9.91元起，蔬菜15.91元畅吃
和传统的一人食自助小火锅不同，“呷哺牧场”采用“自选+自助”相结合的模式。
自助区域里，设有“时蔬畅吃区”，花15.91元就能享用青笋片、油麦菜、娃娃菜、黄豆芽、菠菜、紫白菜、蘑菇、金针菇等30多种蔬菜。
饮品方面，顾客可以花5.91元升级为畅饮模式；要是单点，门店也有“茶米茶”系列饮品，像茉莉牛乳茶、大红袍牛乳茶、冬瓜柠檬茶、翡翠柠檬茶等，每杯售价9.91元。
自选区域的菜品按不同价位分类：牛羊肉类9.91元起，比如醇香肥牛、梅花猪肉都是9.91元，牛上脑、经典毛肚、小肥羊等则是12.91元。
其他自选菜品选择丰富：鸡蛋0.99元；宽粉皮、速食面、红苕粉、玉米、粉丝等主食类都是2.91元；小腊肠、午餐肉、鱼籽包、大虾、藤椒鸡块等定价5.91元；绣球菌、虾滑、无骨鸭爪则是8.91元。
店内摆放着三个大冷柜，分别存放蔬菜畅吃区、牛羊肉类自选区和其他涮品区的菜品，方便顾客根据需求取餐。锅底和小食可以通过小程序点单，流程简单，能提高用餐效率。
目前首店的面积大概能容纳60人同时就餐。
2、菜品超百款，按盘收费，最低2.91元起
在菜品上，呷哺牧场提供超过100款选择，涵盖荤素各类，并且有清晰的品类分区和定价体系。
计价方式是按盘子类型收费：木纹方碗2.91元，黑色方碗5.91元，小竹篮或黑边浅盘8.91元；外白内黑碗或木纹长盘每份9.91元；日式黑盘或小圆木纹碗每份12.91元；拱形木纹盘每份16.91元。
锅底有10种口味可选，比如原味、菌汤、麻辣以及印度咖喱、泰式冬阴功等特色口味，每份13.91元。顾客还可以选择“mini鸳鸯锅”，一次能品尝两种汤底，只需15.91元。
3、人均消费29.82元起，可单点现炸现烤小吃
“呷哺牧场”的人均消费从29.82元起，基础消费包含一份15.91元的时蔬畅吃和一份13.91元的锅底。
除了涮品，店内还提供10多款可单点的现烤现炸小吃，像茴香小油条、小酥肉、香醇炸鲜奶、现烤羊肉串等。
到今年6月30日之前，门店还有充值活动，比如买300元礼品卡送20元优惠券+1张素食主义套餐（13.91元锅底调料+15.91元时蔬畅吃），买500元礼品卡送2张20元优惠券+2张素食主义套餐……
4、原木色为主色调，风格清新时尚
“呷哺牧场”的空间设计以原木色为主，搭配绿色背景板装饰，营造出清新自然的氛围，和其“自然甄选，聚享时光”的品牌理念相呼应。
店内还通过直观的文案来突出品质：时蔬区写着“绿养天成，新鲜饱满”；锅底宣传强调“万千风味，随心所涮”；肉类区域则突出“精选草饲牛羊肉，牧场冷链直达”，还特别说明羊肉来自“北纬43度珍稀畜牧带，草原羊自然放养”，以此传递食材的来源和品质。
另外，座位区域附有“火锅涮菜指南”，提示不同食材的最佳涮煮时间，比如鲜切肉10秒、丸滑类3分钟、牛羊肉/毛肚鸭肠15-20秒、海鲜类4分钟等，给顾客提供实用参考。
以自选小火锅进入市场，能否打破困局重新发展？
2025年以来，呷哺集团在多个方向进行布局。旗下湊湊火锅在46家门店推出“甄选单点+欢乐畅吃”两种模式，还孵化了人均最低158元的自助火锅新品牌“锅韵火锅·茶憩”。同时，集团新品牌“呷牛排”的全国首店已经在北京开始筹备。
在这样的背景下，呷哺把目光投向“自选小火锅”赛道。这次进入能否引起关注，成为其改变现状的重要一步呢？
1、小火锅市场竞争激烈，呷哺面临困境，必须做出改变
成立于1998年的呷哺呷哺，曾经凭借“一人食”“平价”的精准定位，成为都市白领常去的“食堂级”餐厅。
2014年，呷哺呷哺成功在港交所上市，成为“连锁火锅第一股”，风光无限。但从2021年开始，品牌陷入了连续几年的亏损。相关数据显示，呷哺五年间累计亏损超过13亿元。
而在呷哺呷哺逐渐失去优势的同时，竞争对手却在不断发展，慢慢抢占它原有的市场。
到2025年11月，全国小火锅门店大约有4.8万家。其中“围辣小火锅”门店超过1000家；“龍歌自助小火锅”约400家；“仟味一鼎”“农小锅”等品牌门店都超过200家；“一围肥牛”“优鼎优”等新品牌也在不断进入市场。
跨界竞争也很激烈：海底捞不仅推出“小锅+小份菜”模式，还孵化了“沸派·甄鲜小火锅”（后来改名为沸派野趣自助小火锅）、“举高高自助小火锅”；中式正餐品牌新荣记在2025年重新开展小火锅业务；麻辣烫头部品牌杨国福也开了首家自助旋转小火锅门店。
各种业态都在以不同方式分割市场，实力相当的替代品牌不断出现。于是，呷哺的客流量和市场份额不断被挤压，它在小火锅领域的“领先地位”已经动摇，曾经“初代小火锅之王”的市场影响力也在逐渐减弱。
改变，已经不是可选的，而是必须要做的生存策略。
2、人均消费低至29.82元，顺应平价消费的趋势
目前，火锅行业正快速进入存量竞争阶段。
窄门餐眼的数据显示，到2025年10月，全国火锅门店总数大约53.3万家，近一年新开门店16.5万家，但净增长却是-2.7万家，行业整合还在持续加剧。
同时，消费者对价格越来越敏感，导致客单价不断下降。窄门供应链报告显示，火锅的主流客单价从2023年的人均约90元，降到2025年的50-60元。其中，50元以下价格段占比28.04%，50-80元区间占比24.65%，两者加起来超过52%，已经成为火锅消费的主要部分。
面对这种趋势，头部品牌纷纷调整价格来应对压力：海底捞已经把客单价拉回百元以内；怂火锅的人均消费从2021年的129元，逐步降到2024年的104元。
呷哺集团在前年也进行了十年来最大规模的降价，通过调整套餐价格、“加价购”等促销方式，把人均消费从2023年的62.2元降到54.8元，降幅约12%。其旗下定位高端的湊湊餐厅也连续三年降价，还推出小份菜，客单价从2022年的150元逐步降到2024年的123.5元。
在这种情况下，呷哺集团推出自选小火锅品牌“呷哺牧场”，正是对行业平价化趋势的主动适应。该品牌以半自助、小规模门店为依托，通过“15.91元蔬菜畅吃”等模式降低消费门槛，把人均消费控制在29.82元起，精准瞄准大众市场。
呷哺呷哺集团创始人、董事长贺光启表示，推出自选小火锅“呷哺牧场”，是基于对当前消费市场趋势的观察，从而完善集团的品牌布局，满足年轻群体和职场人士对高频、便捷、健康的火锅需求。
3、以半自助模式进入，针对自助小火锅的“痛点”，重新打造性价比优势
近年来，自助小火锅凭借亲民的价格、丰富的菜品和便捷的体验，迅速成为餐饮市场的热门品类。
不过，行业火热的背后，也逐渐暴露出问题。“低价”慢慢成为这个赛道的主要标签，但也引发了激烈的内卷：部分门店为了维持低价，不得不压缩成本，导致菜品品质难以保证；同时，产品同质化严重，“低价”和“品质”往往难以兼顾，消费体验变得普通。
所以，对于曾经注重品质形象的品牌来说，全面转向自助模式一直存在风险——如果策略不当，很容易和“廉价感”联系在一起，进而损害长期积累的品牌价值和价格体系。
而呷哺这次选择了一条不同的道路：没有全面推行自助，而是创新推出“自选+自助”的组合模式。该模式以15.91元的蔬菜自助作为吸引顾客的入口，用高性价比来增加客流量；在牛羊肉等高价值菜品上，则坚持自选模式，保证食材品质和用餐体验。
这种模式的背后，有供应链体系作为支撑。据悉，“呷哺牧场”会依托呷哺集团的供应链和品控能力，共享集团在内蒙古锡林郭勒盟16.1万亩牧场的有机羊肉资源。该牧场位于北纬43度的珍稀畜牧带，采用草原羊自然放养的方式，通过集团智能化、精细化的物流系统，能让消费者享受到从源头直接到餐桌的新鲜体验。
另外，目前“自选模式小火锅”赛道还没有出现具有绝对优势的头部品牌，市场仍处于格局调整阶段。这也为呷哺通过模式创新来占据消费者心智、重新打造品牌竞争力，提供了重要的机会。
职业餐饮网小结：
在火锅行业竞争越来越激烈、消费者需求不断变化的当下，呷哺集团推出“呷哺牧场”，既是对外部市场变化的回应，也是内部品牌创新的关键一步。
通过“自选+自助”的组合模式、29.82元的低消费门槛，以及依托供应链的优势，呷哺尝试在“性价比”和“品质感”之间找到新的平衡。
不过，面对新老品牌的双重竞争，这种模式能否持续吸引消费者、形成独特的竞争力，还需要市场的检验。
对此，你有什么看法？
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