“牛奶界爱马仕”为何降价至3元档？谢添地高端路线缘何遇冷

曾被称作“牛奶界爱马仕”的谢添地，正悄然放下高端身段，加入平价阵营。

有意思报告查询发现，盒马App上200ml×6盒装的谢添地黑土有机纯牛乳，当前售价19.9元，单瓶均价3.3元；淘宝官方旗舰店同款售价23.6元，单瓶均价3.9元。而此前，谢添地产品价格多集中在7—12元区间。

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谢添地是越秀辉山乳业旗下的高端常温奶品牌。2020年，越秀集团重组并购辉山乳业，2021年成立越秀辉山乳业。越秀乳业旗下拥有辉山、长城、风行等区域性品牌，分别辐射东北、京津冀及粤港澳大湾区市场。

2023年初，越秀集团为越秀乳业设定目标：到2025年，营收从当前二三十亿元提升至百亿元。

对区域乳企而言，这一目标颇具挑战。越秀乳业选择的破局路径是打“高端牌”。

近年来，消费者对乳制品“高品质、高营养”的需求逐渐从“可选”转为“刚需”。欧睿国际数据显示，2023年高端奶年复合增长率达12%，而《2025-2031年中国液态奶行业市场报告》指出，2018-2023年常温奶年复合增长率仅为2.3%。

为此，越秀乳业邀请蒙牛创始成员之一的白瑛加盟。

2006年，时任蒙牛常温液奶事业部总经理的白瑛，带领团队推出中国首款高端白奶“特仑苏”。据蒙牛披露，2021年特仑苏销售额已突破300亿元。

白瑛上任越秀辉山副董事长、总经理半年后，谢添地品牌诞生。初期两款主打产品为：黑土娟姗纯牛奶（250ml×10盒装售价128元，单瓶12.8元）、黑土A2β酪蛋白纯牛乳（250ml×10盒装售价78元，单瓶7.8元）。

彼时，这一价格显著高于特仑苏、金典等主流高端奶品牌，谢添地因此获称“牛奶界爱马仕”。

同时，谢添地的营销力度不小。

品牌刚推出便独家冠名热门综艺《声声不息·大湾区季》，因节目中露出过于显眼，被网友调侃“不是每一种牛奶都叫特仑苏，但每一个歌手都可以叫谢添地”。

此后，谢添地延续综艺营销路线，还冠名过《妻子的浪漫旅行2025》等节目。

然而，定位高端的谢添地并未真正崛起。有意思报告查询发现，其两款高端牛奶在官方旗舰店的当前销量仅4000多件。

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谢添地的“高端牌”为何未能奏效？

首先，其强调的稀有奶源与营养价值，既无独特性，也缺乏性价比优势。

谢添地两款产品的核心卖点包括娟姗牛稀有奶源、黑土地独家牧场及原生乳蛋白的营养价值等。

以娟姗奶为例，金典、认养一头牛、三元、青藏牧场等品牌均已推出同类产品，盒马也有自有娟姗奶。

其中，三元娟姗奶单瓶均价8.3元，认养一头牛5.6元，金典仅3.83元，均低于谢添地的售价。

其次，渠道建设存在短板。

据媒体报道，谢添地上线前半年主要布局线上渠道，如京东、淘宝和小程序，沃尔玛等线下零售商超未见铺货。

乳品分析师宋亮分析：“谢添地的思路应是先走新零售渠道，线上种草引流，再逐步拓展线下。”

近日，有意思报告在北京走访物美、711、便利蜂等线下商超便利店，未发现谢添地产品。

而中国乳制品工业协会数据显示，乳业全渠道销售中，线下占比约65%—70%。线下布局不足，显然会制约谢添地的销售。

更关键的原因是乳业格局已相对固化。

马上赢数据显示，常温奶行业市场份额前五的品牌为伊利、蒙牛、光明、欧亚和新乳业，合计占比达87.15%；市场份额前五的SKU也被伊利、蒙牛占据。

谢添地想要分一杯羹的难度可想而知。

甚至在当前常温奶赛道，高端化已过黄金期。宋亮判断：“高端化已进入瓶颈期，未来更多会走性价比路线。”

马上赢数据显示，2024年Q3至2025年Q3，常温奶“价格轻微或明显下降”的区间占比超40%，价格压力显著。其中，组合装常温奶均价从51.3元跌至49.8元，非组合装从3.4元跌至3.1元。

如此一来，谢添地降至“3元档”也就不难理解了。

本文来自微信公众号“有意思报告”，作者：高越，36氪经授权发布。

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