新经销赵波：为何越无用，越值钱？
有用，是一种思考方式
我留意到，80后及之前出生的人在思维上有个习惯：看到产品，第一反应是它有什么用。
这里的“用”指的是在生活中，产品能解决的问题，像功能、物质等方面，大多带有物理或功能属性，且要明确能解决自身什么问题。
以是否“有用”来评估事物价值的思考方式，很多人没意识到，这是物质相对匮乏环境下成长起来的一代人的普遍认知。
童年的匮乏，让人们的思考方式本能地以生存为基础，会把有限的精力、资金和资源投入到满足生理或生存基础需求的方面。
这种思考方式有好处，这类人效率极高，能以最小的能量和资源消耗、最低成本达到目的。
然而时代变了，很多人难以理解2000及2010年代之后出生的消费群体的消费观。他们玩谷店、买泡泡玛特，在城市里不结婚却养宠物。
80前的人会觉得奇怪：这些东西不顶吃，也没功能，有什么用呢？
这个问题其实蕴含大量信息。恰恰是这个“无用”，可能是当下和未来消费的答案。
“无用”其实暗藏某种消费密码。“无用”并非建立在附加值基础上，而是有其他追求，如精神、情绪或更高溢价方面。用户愿意为“无用”付出更高溢价，甚至购买更多数量。
以有用的东西为例，家里有一个电熨斗，会再买第二个、第三个吗？大概率不会。
有人会说，会因美观、功能强大或升级而购买。
没错，但同款产品绝对不会买第二个。
但很多人会买很多同款的拉布布，甚至为凑齐系列花很多钱。
这引发一个值得思考的问题：为何有人愿意为无功能价值的玩偶付很多钱，还重复购买？
打这个比方是想说明，企业过去过于关注“有用”部分，而忽视了“无用”部分。
但“无用”中蕴含的价值，却是这一代消费者购买的主要理由。
这一代青少年没经历过饥饿和匮乏，内心没有物质匮乏感，消费意义更多源于更高层次追求。
他们更看重无形的东西，如情绪价值，以及“无用”层面承载的意义。这就是“无用”在营销层面的价值。
空与留白
中国哲学里有“空”的概念。空并非什么都没有，像屋子、碗的空，正因为空，才能容纳万物。若只是器物，就只能实现单一功能。
原研哉在《设计中的设计》中阐述了“空”的哲学，他为无印良品做的海报设计，通过大量留白，让人产生更多遐想和价值。
这种“无”或“空”的哲学，与我所说的“无用”本质相同。
空，不是一无所有，而是无限可能的容器。房间因空能容纳生活，碗因中空能盛载万物。
在“空”的哲学里，不能直接告诉消费者“我是什么器物”，而要让消费者感受“我代表什么意义或价值”。
本质上，要让器物或商品从“有”变成“无”。
不再强调“我是谁”，而是强调消费者如何理解“他是谁”，由他们定义消费的意义。
不需要自己定义产品，让用户定义产品及购买价值。
最好的设计是留白的设计，不填满所有想象，邀请用户参与，共同创造意义。所以，给产品留白是一种能力。
要做的是把产品留白，变成消费者意义的容器。
让消费者通过购买获得身份识别和意义构建。
我在文章《我们该用什么样的方式来去过好这一生》里提到心理学家丹·麦克亚当斯，他提出人类的身份认同根本上以“叙事”形式存在。
简单说：“我”不是静态的“存在”，而是正在展开的“故事”。
我们需通过叙事构建意义共同体。这种打动，就是产品叙事与消费者存在意义的共鸣。
若有更容易说服人的方式，空白或许更容易打动一个人。
世界上很多优秀电影，情感都是通过无声方式呈现的。
无用，是空又不是空，无用指商品功能，如今做产品要更多关注无用部分，即消费者内心所需。这种无用，是美、好玩、有意义、是话题、慰藉、叙事、价值观，是能打动用户的部分，而非说服用户。
说服与打动
若理解前面的话，会发现更高级的交易逻辑是“打动”而非说服。
如今几乎所有品牌和零售受电商影响，陷入怪圈，都用说服方式阐述产品价值。
电商直播间里，主播卖力喊产品功效、成分、容量、价格，却不说产品对消费者的意义。
消费者不会为功能和参数付额外溢价，越说服，消费者越会理性计算。这凸显了董宇辉的可贵，他把消费者变成了充满感性、寻求意义、渴望共鸣的“体验人”和“存在者”。
毕竟生活不止眼前苟且，还有诗和远方。
庄子说：“人皆知有用之用，而莫知无用之用也。”
康德说：“真正的美，是‘像是为了你而生’，却不逼你去用它干什么。”
功能价值时代已结束，意义价值时代刚刚开始。
本文来自微信公众号“新经销”，作者：赵波，36氪经授权发布。
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