新一代快时尚女装店：谁的人设剧场？

选自己的秀，起自己的号，立自己的人设。

辣妹型男列队待选，潮人之气令人不敢逼视。快时尚实体店的面试现场，已经成为时髦商圈一道亮丽又猎奇的风景线。

打开小红书，能看到路人发出灵魂一问：怎么现在美女帅哥都上赶着当服装店员？这身高、这颜值，做小网红都绰绰有余啊。

这便是最近一年流行起来的女装实体店新模式。W.Management（以下简称WM）、Basement FG（以下简称BF）、One Moment（以下简称OM）等新一批快时尚品牌，纷纷以高颜值店员吸引顾客，让“小姐姐”们实现捧角、打卡、购物三位一体，从而在一二线城市快速扩张。

据说，WM北京荟聚店开业首月，销售额就达到1200多万。回想去年，女装电商还一片惨淡，退货率居高不下，不少网红店纷纷倒闭。想不到女装的出路，原来在线下？

几天前，WM长沙德思勤店正式营业，笔者赶紧前往现场调查。门店客流确实不少，到处都有人拍照打卡。不过比起买衣服，顾客明显对跟店员互动更感兴趣、更有热情。有人穿越大半个城市，就只为跟门口小哥错位合照。

我们或许可以大胆判断，女装已经进入情绪大作战的新时期——产业要转型的试炼场，年轻人要人设的搭建场，这关乎身份认同，也关乎社交文化。

有人在面试，有人在起号

在很多人看来，这些新一代快时尚品牌就像在做大型服从性测试。

店员又不是品牌模特，为何对身高、长相要求如此严格，这不是变相制造颜值焦虑、身材焦虑吗？按理说，这不符合当下的互联网政治正确。可这次年轻人不但不反对、不抵制，反而主动应聘。

这时，会有大学生面试者出来解释：“50元以上的时薪很有吸引力，很难找到这么好的工作。”而且在他们看来，快时尚女装店的工作没有常规销售性质，店员只要打扮漂亮去上班，收收银、站站试衣间、整理下衣服就行。

工作轻松、自由度高，真有点“女装主理人”的感觉。要不是进过快时尚“辛者库”的前员工发出避雷帖，笔者都要心动了。在WM工作过半年的博主吐槽，工作看似简单，实际范围很大，每天都要不停地收衣服、挂衣服。

关键是，还要按照品牌提供的模板发小红书。拍完照必须修好图才能发，利用帅哥、美女的标签给品牌换流量，流量不好还让员工自己反思。

事实上，新一批快时尚品牌的新店招聘，往往会在面试要求里写明“自媒体小达人加分”。如果你是小有名气的网红，被选中的概率会大大提高，面试只是走个形式。

这不难理解，毕竟鲍德里亚说过“身体是最美的消费品”。找一个爱创作的高颜值店员，既能完成日常工作，又能吸引顾客，还能参与线上传播，性价比很高。

年轻面试者也有自己的想法。网络上的吐槽声，挡不住大家对靠颜值“上岸”的渴望。对他们来说，时薪50+不是最重要的，主要是想利用这份工作“起号”——不用自己花钱，就有现成的场景搞创作，还有机会蹭上品牌和同事的流量。天降素材，何乐不为？

流量话题都是现成的，甚至不用费脑筋。面试之前，他们拍“请问长这样能成功吗”“突然有了颜值焦虑”；面试成功，他们拍“同事休息在干什么”“面试成功的经验分享”；面试失败，他们拍“为什么过不了，还能怎么调整”“长这样真的不配当女装店员么”。

身体叙事容易吸引围观群众出谋划策。在这个过程中，创作者能获得灵感，围绕就业、身材焦虑、青年消费展开讨论。高热话题模板如下：全城的帅哥美女都来这个品牌面试，现在店员都要按照这个标准卷了么？

只要关注相关话题，就能找到参与角度。有团播运营说，她经常去这类内容里“挑人”， 这比一个个看简历快多了。

今天翻谁的牌子

“美人计”虽然有效，但如今没有一招鲜吃遍天的炒作方式。再热闹的场面，见多了也就那样。而且每个门店的员工岗位有限，不能经常搞面试。

笔者注意到，WM长沙新店面试结束后，热度没几天就降下来了。其他城市也有类似情况。这是这批快时尚品牌的共性：品牌影响力不稳定，只有通过主题活动，才能吸引年轻群体，获得大众关注。

最典型的玩法是“一日店长”。“一日店长”最先在茶饮、潮玩等品类出现，现在被快时尚品牌发扬光大。喜茶、林里柠檬茶都策划过相关活动，请品牌代言人到店跟粉丝互动，本质是“偶像经济”下的快闪活动。

快时尚女装的不同之处在于，把“一日店长”变成了日常运营模式。网红取代明星成为“店长”首选，降低了品牌运营成本，也让更多人参与。

做服装设计的朋友说，现在多数快时尚、潮牌不太迷信明星代言了。“费用高、配合度低不说，粉丝很难伺候，动不动就嫌弃品牌没档次。说不定哪天饭圈撕逼，店铺就被冲了。如果要合作，一般会提供杂志拍摄的穿搭，或者送新品给明星的造型师。”

网红“一日店长”更灵活，同样能刺激年轻消费者的购买力。以WM为例，起初在一线城市开店，找头部网红到店营业，保证了活动的关注度。如今往低线城市扩张，年轻人已经熟悉、接受了这套玩法，甚至提前参与“一日店长”活动。

到现在，“一日店长”几乎变成了一场“选秀女”游戏。品牌官方发起“店长”招聘后，网友们纷纷为喜欢的网红提名，在评论区写下推荐理由，还会承诺消费。

品牌勾起大家的好奇心后，慢慢公布神秘店长线索、互动玩法。说是“一日店长”，预热能做十天半个月。等到网红店长上岗，顾客任意消费，就可以获得一次近距离互动的机会，比如聊聊天、比个心、合照两张。

为了控制预算，“一日店长”基本采取组合模式：一两个头部网红搭配若干本地小网红。小网红只要几百块车马费，有些甚至自带干粮当“店长”，就为借着跟大网红同台的机会升咖。如果他们努力、讨喜，说不定能收获新粉丝。要知道，进店消费过的粉丝更有黏性。

以前，粉丝要去游乐场、演唱会才能跟网红互动，这是付费体验。现在，免费就能看帅哥，付费还有一对一体验和衣服，很划算。

是女装店，也是人设剧场

除了“到底谁在面试店员”，大家还好奇：这些快时尚品牌的衣服到底谁在穿？

论设计，很普通，是标准的网红大路货。论质量，线头很多，部分单品的布料不够做袖套。论价格，单件一两百块，能买两件舒服的纯棉短袖。

2020年，意大利快时尚品牌BM在中国走红，“BM女孩”成为时尚标签，也曾引发类似讨论。不同的是，那时“反BM”是反对“女性自我规训”。现在吐槽新一批国产快时尚品牌，可能会被“辣妹的事儿少管”怼回来。

去年写《女装就是要跟群众对着干》时，有服装店主说，所谓“网红辣妹装”，单价低、利润少，很多年轻消费者买回去拍完照就退货，“线上做辣妹服装等同于自寻死路”。现在看来，辣妹装从线上搬到线下，避免了这种尴尬。

不变的是，快时尚还是要走“立人设”路线，新一代服装品牌都如此。这些衣服不再按常规标准划分，而是以辣妹风、海妖风、小妈风等风格出现。

当风格以人设标签形式出现，服装满足的不再是用户的刚需，而是想象。一个人如果认为自己是“辣妹”，就会通过消费、穿搭强化这个标签，接近这种身份想象。

新一批走红的快时尚品牌，抓住了这种消费心理。更重要的是，它们不仅在服装风格上强化用户标签，还提供了真实的人设剧场——装修时尚的服装实体店，让人轻松“演绎自己”。

以WM为例，它在北京、南京、杭州、上海的门店都在核心商圈，位于面向年轻消费者的商业综合体。很多门店面积达两三千平米，装修风格鲜明，有装置艺术点缀，适合顾客购物拍照。比起专业团队传播，大众用户输出的内容更真实生动。

年轻人需要这种线下社交场景。社会学人类学家项飙提出“附近的消失”概念，认为现代人跟附近的人和事物交流减少。互联网带来便利，也让人失去对“附近”的感知。我们对网络热梗、热搜话题很熟悉，但真实社交生活却很枯燥。

如今互联网生活趋于保守无聊，年轻人要找新乐子。从游乐场到足浴店，再到现在的女装店，线下消费形式多样，但背后都是人们对线下社交场景的渴望。

说实话，笔者体会不到追“一日店长”的快乐，对认真穿搭、努力出片也有些力不从心。但人们愿意折腾总是好的。往大了说拉动消费、带动经济，往小了说，人设立着立着没准就成真了，谁还不是在模仿“取经人”呢。

本文来自微信公众号“娱乐硬糖”（ID：yuleyingtang），作者：刘小土，36氪经授权发布。

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