美团外卖竞争“失血”，9 - 10月迎严峻考验

美团Q2外卖失血闪购酒旅突围，市占率保卫战成关键。一场席卷外卖行业的非理性竞争，让美团在2025年第二季度的成绩单令人触目惊心。市场费用激增与利润暴跌形成鲜明对比，美团的护城河正面临前所未有的考验。

这份财报中，市场最关注三个关键问题：

外卖大战对美团究竟有何影响？

从长远来看，美团是否有足够坚固的护城河抵御竞争？

在激烈竞争下，美团的运营逻辑发生了怎样的改变？

让我们通过这份财报，深入剖析这场竞争背后的真实影响和美团的应对策略。

短期外卖失血，长期酒旅、闪购存希望

2025年Q2，美团核心本地商业总营收（主要业务为外卖、到店和酒旅）同比增长7.7%，达653亿元，而上季度同比增速为17.8%，外卖大战明显影响了美团基石业务的成长性。

这在市场预料之中，互联网用户红利消失后，竞争更多呈现“零和博弈”，且此次竞争对手来势汹汹，会侵蚀头部企业利益。

但仅以增速下行判断美团“廉颇老矣”并不全面，要综合考虑美团为当前成绩付出的代价及是否值得。

互联网公司打“价格战”逻辑简单，在用户端巨额补贴提高获客效率，再用流量撬动商家配合（参与补贴计划），实现“用户——流量——商家”闭环，平台获交易性收益。

平台竞争虽常被美化为“用户体验之争”“商业生态之争”，实则比拼资金和市场费用。

2023年前后美团稳坐本地生活头把交椅，高市占率和强用户粘性使其经营从容。虽2023年初抖音入局有短暂扰动，美团提升市场预算，但随着抖音战略调整，风波平息。2023年中，美团市场费用稳定，获客不再是核心担忧。

但2025年Q2情况不同，市场费用同比激增51.8%，达225亿元，占收入比从18%增至24.5%，仅换来核心本地商业7.7%、集团11.7%的同比增速。

此前美团市场费用占营收比长期维持在20%以内，2025年Q1还环比下降1.6个百分点至18%。这表明在对手强大补贴压力下，短期内美团“用户体验”“商家关系”“用户粘性”形成的护城河低矮，价低者得用户仍是行业规则，美团只能跟随补贴维护基本盘。

由此可得出结论：短期内外卖大战对美团冲击剧烈，远超抖音入局，严重影响经营效率，高市场费用投入难换营收高增长。

那么中长期内，美团会持续被动吗？突破点在哪？

以往美团核心本地商业不同收入项目增长节奏相近（配送服务、佣金、在线营销增速差多在5个百分点以内），因为平台对商家总货币化率波动小，各业务收入围绕GMV增速调整。

本季度财务表现打破常规，配送服务收入同比增长跌至2.8%，佣金和在线营销服务仍有双位数同比增速，虽增速放缓，但稳住双位数很不易。

用排除法分析反常原因。外卖大战时，餐饮商家尤其是优质连锁商家被多家争抢，美团不太可能提高佣金和在线服务收费标准，所以这部分商家不是主因。

2025年Q2（尤其6月）我国餐饮业经营数据不佳，外卖补贴大战分流到店需求，到店业务也不是原因。

排除后，主因是闪购和酒旅。财报显示美团闪购业务订单量和交易金额强劲增长，餐饮外卖业务压力大时，闪购业务成长性强，且因交易品类特点，平台可收更高佣金。电话会上管理层称，过去几个季度美团闪购已连续季度盈利，这也是电商平台看重闪购的原因。

酒旅业务方面，2025年5月万豪国际与美团合作推出联合会员，整合资源，美团加速渗透高星酒店。高星酒店客单价高、用户粘性强，酒店方在营销和佣金上投入大（市场认为携程对高星酒店佣金率不低于15%），酒旅业务对佣金和营销类收入拉动明显。

综合来看，持续的外卖大战让美团“伤筋动骨”，Q2美团与京东竞争已很吃力（淘宝闪购500亿补贴7月初推出），在“优先考虑市场份额投资，而非盈利能力”战略下，Q3美团与淘宝闪购大战更惨烈，核心本地商业业务将大规模亏损（管理层提示），短期内美团失血确定。

但长期看，闪购和酒旅预期良好，有望改善企业经营效率，不过可能面临携程等OTA企业竞争。

9 - 10月是大考

美团原有业务逻辑是：高频低利润率的外卖业务解决获客问题，再将用户引流到低频高利润率的酒旅等业务，外卖业务类似隐形市场部门。外卖保持高市占率时，平台获客容易，这也是美团收缩市场费用占营收比的原因。

外卖大战影响外卖业务成长性，还会削弱美团流量平台对用户的吸引力，若失去这一优势，低频高利润业务变现能力难持续，这是管理层担忧的。

美团要稳定业务基本盘，必须打赢市占率保卫战，建议关注2025年Q4 - 2026年Q1，原因如下：

其一，外卖市占率是美团必保数据，市场认为50%是管理层心理底线（过低会失去对商家和用户的粘性），为保市占率，Q3核心本地商业业务可能大规模亏损。

其二，Q3后行业竞争有望降温，茶饮等高频走量品类秋冬季淡季，行业单量会下降；Q4后电商双十一购物节会分散部分竞争压力。

其三，9 - 10月对美团至关重要，若守住市占率，2025年Q4 - 2026年Q1可借酒旅、闪购业务修复利润率，稳定市场信心，若市占率跌破50%，后续经营难度大增。

外卖大战何时结束未知，美团作为被挑战方只能全力应战，接下来两个月对美团外卖是大考，结果值得关注。

本文来自“腾讯科技”，作者：老铁，36氪经授权发布。

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