高端品牌竞相争夺中国高净值人群市场

在城市核心商圈，穿着始祖鸟（Arc’teryx）冲锋衣的人比在川藏线雪山脚下还多。这个原本为极端环境打造的专业装备，如今成了都市精英的“通勤制服”。当售价几千元的冲锋衣被赋予“阶层符号”意义，中国高端户外市场也完成了转型，从小众爱好变成了针对有钱人的品牌围猎。

过去几年，始祖鸟几乎独自定义了中国高端户外消费形态，不过如今这一神话正在被改写。

近两年，众多欧美高端户外品牌涌入中国市场，如瑞典的攀山鼠（Klättermusen）、火柴棍（Haglöfs），瑞士的猛犸象（Mammut）、X - Bionic，以及重新入华的挪威老人头（Norrøna），它们都瞄准了愿意为极致性能和稀缺身份买单的高净值人群。与此同时，国产户外品牌也在密集提价，探路者、凯乐石甚至骆驼，都推出了万元档产品，试图分食这块看似广阔的市场。

表面上，这是一个不断扩容的市场。数据显示，2025年中国户外运动产品市场规模预计将突破2400亿元，高端户外服装和鞋类细分市场在短短数年间几乎翻倍。但繁华背后，这个赛道日益拥挤，当越来越多品牌聚焦同一类消费者时，内卷也随之而来。

欧美高端品牌集体进军中国市场

从未有过哪个时代，高端户外产品如此依赖中国市场。

如果说始祖鸟开启了中国高端户外消费的大幕，那么如今涌入国内市场的北欧、瑞士品牌则让这场竞争进一步升级。

无论是Klättermusen（攀山鼠）、Haglöfs（火柴棍），还是Mammut（猛犸象）、X - Bionic、Norrøna，这些品牌都将自己打造成专业与稀缺的代名词，凭借品牌基因里天然的极端环境优势，契合中国精英阶层追求稀缺性的需求。

这种集体入华潮背后有两个底层逻辑：

欧美本土市场已进入存量博弈阶段。疫情后欧美市场短暂繁荣，但很快增速放缓。麦肯锡数据显示，2021 - 2024年北美和西欧户外运动服饰市场年均增速约5%和7%；展望2024 - 2029年，西欧增速将放缓至5%，北美趋于停滞。而亚太地区虽在2021到2024年狂飙后增速放缓至6%，但因体量大，仍是高端品牌寻找新增量的首选市场。

数据来源：麦肯锡

中国市场不仅规模庞大，消费者对高端身份符号的敏感度也远高于欧美。在欧美，高价冲锋衣多是专业需求；但在中国，它还被赋予了社交与阶层意义。欧美品牌意识到在中国，高端户外可以复制奢侈品的逻辑。

其一，中国高净值人群的扩张与消费偏好的转移提供了现实土壤。早在2023年，中国千万资产的高净值家庭就超过210万户，增长速度远超全球主要经济体。这部分人群在奢侈品之外，开始寻找新的消费方式。Bain数据显示，2023年中国奢侈品市场15年来首次回调，大陆个人奢侈品市场同比下滑约10%。2024年，Kering的中国零售跌幅达24%，Burberry等品牌陷入折扣促销困境。

与之形成鲜明对比的是，中国户外品类尤其是高端装备逆势扩容，户外服装电商市场在2024年同比暴涨53%，2025年上半年又增长26%。与奢侈品消费的理性相比，户外产品既有身份又具实用属性，在高端人群中潜力十足。

不过，与始祖鸟的社交货币化不同，这些新入局的欧美品牌更强调差异化。

最典型的是来自瑞典的Klättermusen（攀山鼠），这个小众品牌长期受北欧登山爱好者喜爱，主打环保与极端环境下的性能。

2023年，攀山鼠在上海浦东嘉里中心开设的直营门店，短短两个月即实现盈亏平衡。随后在深圳开设的快闪店，当月也完成盈利。2023年，攀山鼠在中国的销售额暴增188%至1.17亿元。同时，攀山鼠已铺开电商、直营与批发三大渠道，以本土化、多触点的策略加速扩张。

另一个具有代表性的品牌是Norrøna，这个挪威品牌曾在2016年短暂试水中国市场，如今重新杀回。Norrøna主打斯堪的纳维亚极简设计与滑雪基因，今年和滔博体育签订独家合作协议，由后者负责中国内地及港澳市场的零售、线上旗舰店与品牌运营。

借助滔搏全国5000多家门店和强大的分销体系，Norrøna计划在北京、上海等一线城市开设高端旗舰店，瞄准核心精英消费群体。与上次铩羽而归相比，这次Norrøna更懂中国市场。

此外，瑞士的Mammut、X - Bionic，以及意大利的Bogner等品牌也在加码中国。Mammut以专业攀登装备闻名，通过代理渠道扩大在华门店数；X - Bionic强调科技专利和机能美学，切入中国年轻高端客群；Bogner这类原本偏奢侈时尚的品牌，借助“滑雪 + 户外”的跨界风潮进入中国高端消费场景。

这些品牌都将中国市场作为新的增长曲线来运营，它们向中国消费者传递的信息很明确：除了始祖鸟，还有更多昂贵且独特的选择。这满足了高净值群体追求差异化的心理需求。随着欧美品牌的涌入和差异化故事的增多，中国高端户外市场格局正在重塑，国产品牌将面临更直接的竞争。

国产品牌的高端化自救之路

面对欧美品牌的集中入华，本土户外品牌意识到与其在中低端市场内卷，不如争夺高端客群。于是，国产户外品牌纷纷走上高端化之路。

安踏是这一波自救潮中最具代表性的企业。通过收购Amer Sports，安踏间接拿下了始祖鸟，还获得了Salomon、Wilson等全球化户外与运动品牌资源。在资本层面，安踏成为“高端户外”的最大受益者。同时，安踏在主品牌层面也加大投入，依靠安踏π科技平台，以及碳板、氮科技、智能识别系统等新技术，试图成为中国版的Zoom或Boost，高端化战略意图明显。

探路者和凯乐石则采取了更激进的策略。

探路者在2015年陷入低谷后，随着露营与城市轻户外的兴起重新受到关注。过去其核心产品价格集中在几百元，如今开始推出数千元的冲锋衣与登山鞋，试图摆脱“性价比”的标签。

凯乐石的硬壳冲锋衣价格涨到2800元，千元级越野鞋成为主打单品，甚至推出万元级攀登装备，对标始祖鸟。有趣的是，涨价成效显著，凯乐石天猫官方旗舰店显示，其新品MT5登山徒步鞋售价1700元，已有超4000人加购。

从整体来看，国产品牌提价已成为趋势。魔镜数据统计显示，TOP30国产户外品牌中有近一半在过去一年平均售价上涨，骆驼、伯希和、探路者、凯乐石等品牌均价同比提升在25% - 65%之间。

这表明国产品牌不再满足于低价竞争，而是主动通过提价进入高端市场。甚至有厂商推出万元档产品，如牧高笛的“皇家城堡310”帐篷售价接近1.35万元，其“冷山极境”系列冲锋衣和裤子定价也在2000 - 2500元以上，摆脱了“几百元国货”的印象。

国产品牌冲击高端市场，背后是巨大的市场增量空间。华西证券研报显示，美国、欧洲、中国的户外市场规模分别为1403亿元、1104亿元、254亿元，行业渗透率分别为55%、62%、2%。

然而，提价并不等同于高端化，国产品牌的高端化仍面临诸多困境。

首先，技术壁垒不足。高端户外产品的核心在于材料和工艺的独占性。以始祖鸟为代表的国际品牌，依赖Gore - Tex、GORE - TEX Pro等长期垄断的功能性面料专利，在防水拉链、三层压胶等工艺上有完整的验证体系。而国产品牌虽推出自主面料，但多依赖与国内材料厂合作，极端环境下的迭代与测试体系薄弱。尽管国产品牌研发追赶速度加快，但原创技术储备有限，与国际品牌仍有差距。

其次，文化叙事薄弱。欧美品牌能将雪山基因、北欧环保等元素融入消费故事，自然地过渡到奢侈品逻辑；而国产品牌往往只能强调“极地探险队代言”或“国货崛起”，缺乏可持续的文化价值。

最后，渠道场景受限。欧美高端品牌在一线城市商圈开设旗舰店，将其作为体验和文化传播空间；国产品牌则更多依赖电商和运动卖场，难以触及高净值人群的生活场景。

不过，国产品牌也有本土优势。一方面，国产品牌更了解本土消费者，能在轻户外、城市休闲场景中推出更贴合亚洲体型和审美的产品；另一方面，在价格带上更灵活，能适应国产中端品牌难以覆盖、欧美高端户外品牌难以下探的市场空间。随着在研发、叙事与渠道上不断改进，国产品牌有望在高端市场取得突破。

始祖鸟：处于竞争的风口浪尖

从数据上看，高端户外消费市场仍在扩大，但购买力集中在少数圈层。当众多品牌争夺同一客群时，市场内卷不可避免。曾经独占市场红利的始祖鸟，成为了各方竞争的焦点。

始祖鸟面临的第一个挑战是标签稀释。随着越来越多品牌推出高价冲锋衣，始祖鸟不再是高端的唯一象征。“穿鸟 = 有钱人”的认知正在被国产及欧美品牌打破，其稀缺性逐渐下降。高端消费注重差异化，选择增多会削弱始祖鸟的独特性。

第二个挑战是价格争议。在中国市场，高价冲锋衣被调侃为“金融民工制服”，既是身份符号，也容易被质疑是智商税。不少专业户外爱好者开始回避始祖鸟，以显示自己的专业性。高价格可能引发社交舆论的负面反应，不利于品牌形象。

第三个挑战是竞争围堵。新进入的欧美品牌强调环保、极简或黑科技，吸引差异化人群；国产品牌在次高端区间不断发力，抢占原本属于始祖鸟的中产消费市场。这些品牌正在分流始祖鸟的用户。

更深层次的问题是市场依赖。2024年，始祖鸟母公司Amer Sports在大中华区营收同比增长53.9%，始祖鸟单一品牌收入突破7亿美元，其中超过40%来自中国。这种对单一市场的高度依赖是全球运动品牌中少见的。一旦中国高端消费市场遇冷或消费者偏好改变，始祖鸟将面临巨大危机。

目前，始祖鸟既是中国高端户外市场扩张的最大受益者，也是竞争的目标。可以预见，像始祖鸟这样在短短5年内从小众到大众、从专业到奢侈的身份转变，在中国市场很难再次出现。

放眼全球，中国高端户外市场是一个独特的样本，欧美品牌纷纷涌入，国产品牌加速追赶，始祖鸟等早期布局者则需坚守市场。它们的共同目标是争夺中国高净值人群的消费市场。但高端化不仅仅是提高价格，中国的高净值消费者并非轻易会为高价买单。

本文来自微信公众号 “鹿鸣财经”（ID：luminglab），作者：金德路，36氪经授权发布。

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