揭秘品牌“活人感”：内涵、需求与打造之道

2025-08-29

在社交媒体时代，“活人感”正成为品牌的生存法宝。当社交媒体充斥着AI生成的“完美文案”，滤镜掩盖了广告的个性，KOL的宣传千篇一律时，品牌看似更精明，却与消费者愈发疏远。

它们如同橱窗里的假人模特，姿态完美却缺乏温度，台词精准却让消费者产生距离感。在信息爆炸的当下，消费者对品牌的认知并不匮乏，缺的是对品牌的真切感受。这意味着，众多品牌面临的真正挑战并非“如何存在”，而是“怎样如人一般被铭记”。

在AI能够批量生产“完美内容”、算法日益精准的时代，有态度、有情绪、甚至带点瑕疵的真实，远比无懈可击的完美更能打动人心。“活人感”，已然成为社交媒体时代品牌的生存心法。

何谓“活人感”品牌？

如今，消费更多地受情绪驱动，消费者对那些“端庄”（既端着又很装）的品牌感到厌烦，更期望与品牌进行互动、对话和共情。

所谓“活人感”，就是品牌以真实个体的姿态与消费者交流：它可以有脾气、有态度，甚至会犯错，但正因如此，才更可信、更亲近。

雷军在直播中被网友调侃“Are you OK”，这种不完美的真实让他成为互联网上最具亲和力的企业家之一；刘强东送外卖的画面，让京东更具人情味；海尔总裁周云杰蹲在用户家小板凳上，认真询问“洗衣机哪不好用”，这种倾听用户的姿态，增强了消费者对品牌的信任。

所以，品牌如今不应只是一张精修的宣传照，而应是一个会呼吸、有温度的人。那么，一个真正有“活人感”的品牌，应具备哪些特征呢？

第一，真实：敢于“去光环”。消费者更乐意看到卸下滤镜的品牌。Lululemon的广告中，不是身材完美的模特，而是一群“又菜又爱玩”的普通人，他们在摔倒、出错、哈哈大笑中享受运动本身。优衣库在直播中坦诚“衣服穿久了会起球”，并传授减少起球的方法。真实，让品牌更易触摸、更显亲近。

第二，有情绪：敢于表达态度。真正有“活人感”的品牌，不会始终冷静克制，而是敢于展现自己的情绪和立场。情绪，让品牌更具存在感，更易引发消费者的共鸣。比如，老乡鸡常以幽默、夸张甚至略带情绪化的方式表达，像吐槽自己做菜速度慢、食材新鲜到“赶不上顾客的期待”，这种有情绪的表达拉近了与消费者的距离，让品牌不再是冰冷的餐饮企业，而像一个有性格的朋友。

第三，不完美：敢于展示缺陷。完美往往让人产生距离感，不完美反而更显真实。例如，内衣品牌Aerie在宣传中使用未经过滤的模特照片，展示身体的自然状态和微小瑕疵，让消费者感受到“真实美”，而非被完美身材的压力所束缚。

第四，有个性：拒绝套路，做自己。在AI复制泛滥的今天，个性显得尤为稀缺。一些品牌通过独特的语言、内容和行为方式，塑造出鲜明的性格：可能会自我调侃，也可能有点小脾气，但始终鲜活、有辨识度。多邻国的猫头鹰人格“烦人但真实”，如同唠叨的朋友；MM豆的人格化堪称经典：红豆暴躁、黄豆憨厚，它们会吵架、会抢戏，甚至会“犯错”，像一对鲜活的活宝。个性，让品牌有记忆点，容易被人认同和喜爱。

为何需要活人感品牌？

“活人感”的流行，是消费者心理的反向修正：当技术能够批量制造完美时，我们开始怀念真实；当算法能够精准计算喜好时，我们渴望人情味。根据知萌《2025中国消费报告》提出的心界重塑概念，83.9%的消费者认为“商品不仅要满足需求，更要带来情绪惊喜”，77.8%的消费者愿意为“能提供心灵疗愈的品牌”支付溢价。

这种心理反向的力量，在年轻群体中表现得更为突出。

Z世代成长于滤镜和摆拍时代，对过度修饰和刻意包装有天然的免疫力，他们更关注品牌的真实表达和情感共鸣。因此，品牌若想建立信任关系，就必须主动卸下“完美人设”，通过真实表达、情绪释放和适度的不完美，拉近与消费者的距离，才能成为他们愿意为之买单的“活人感”品牌。

比如，蔚来创始人李斌与用户围炉吃火锅，海尔周云杰蹲在用户家里倾听反馈，刘强东亲自送外卖、请员工夜宵……这些比广告更“接地气”的行为，让品牌从高高在上的神话形象，变成有血有肉的人。

其次，在数字化高度发达的今天，我们每天与手机互动，却缺乏深度情感链接，这种“数字孤独”让消费者渴望品牌成为朋友。麦当劳“深夜开麦”，不推销产品，只陪用户聊童年回忆和加班心事；星巴克“咖啡社交日”，线上分享咖啡故事、线下设置“搭子座位”，让品牌成为赛博朋友；B站通过弹幕互动和官微梗图回复，让用户感受到“有人和我同频”。

第三，AI生成内容的普及，也让“非AI感”成为品牌的吸引力。当文案可以被算法批量生产时，品牌的人性化痕迹——文案里的小语病、互动里的延迟、甚至自嘲式的回应——反而具有价值。它向消费者表明：背后真的有人在与我对话，而非冰冷的算法。

怎样打造“活人感”品牌？

品牌打造“活人感”，并非“学几个梗、拍几条Vlog”那么简单，而是要从价值观到行为模式进行全面输出。标杆品牌通常遵循以下逻辑：

首先，锚定真实价值观，品牌有了灵魂，才能焕发生机。

“活人感”的核心在于品牌价值观的立体呈现，如同人有自己的三观，品牌的价值观决定了它“为何而活”，进而自然散发人文温度。

例如，海尔总裁周云杰出身科研，坚信产品要解决实际问题，他走进用户家中，记录洗衣机的噪音、操作难点，甚至当场让团队调整方案，这种认真并非作秀，而是“人单合一”战略的自然体现，将用户需求作为研发的起点，而非营销素材。珀莱雅的品牌内核是“性别不是边界线，偏见才是”，这一价值观贯穿于广告、公益项目和女性创业支持活动中，使品牌人格得以落地，而非单纯玩梗取乐。Dior的“女性力量”也不是一句空洞的口号，而是贯穿产品设计、公益行动和艺术合作的长期信念。

其次，要有稳定的人格化特点，保持品牌一致性，才能赢得信任。

就像人有稳定的性格，品牌的情绪基调、决策逻辑和语言体系也应保持一致，这样用户才能知道“它遇到事情会如何反应”，从而建立起确定性信任。

例如，麦当劳的“都市夜猫子”人格始终不变，在语言上创造“麦门黑话”，玩梗、促销和互动都围绕这一基调展开，让消费者产生归属感。

自然堂则从“你本来就很美”升级为“你的不同很美”，通过持续进化的语言与行为，认可用户的多样性，强化陪伴感。

第三，设立可感知的情绪场景，让细节传递温度。

“活人感”最终要体现在细节上——消费者在具体场景中感受到被重视，而非仅仅看到口号。

例如，宜家样板间里有插座、没叠的衣服、喝了一半的咖啡杯；推出旧家具改造指南；在组装说明复杂时拍摄“搞笑组装视频”，以自嘲化解焦虑，让“懂生活、不矫情”的人格可被感知。海底捞允许服务员自由发挥——画手绘卡通贺卡、唱跑调生日歌、跑去买顾客想吃的水果，这些细节体现出温度，让用户觉得“不是在吃火锅，而是朋友在招待我”。