直播热度渐退，家纺产业带电商仍有5倍增长潜力？

江苏南通正值江南梅雨季节，雨丝如织布般绵密，整座城市都沉浸在潮湿的暑气里。南通叠石桥国际家纺城也进入了一年中的淡季。

若在中午时分穿过这座全球最大的家纺城，你会看到中小商家们或躺在藤椅上睡觉、刷手机，或聚在一起打牌。偌大的市场里，只有卖饭阿姨的小推车吱呀作响，缓缓碾过空荡荡的长廊。大家都在等待七月末的热浪，将批发商们引入店内。

不过，并非所有人都能享受这份闲暇。2021年4月，亿邦动力来到叠石桥，看到首批数百商家开始接入直播带货。（参考阅读《我在南通家纺产业带，见证了一场新实验》）四年后的今年6月，我们再次走进叠石桥，此时直播的巅峰时期已过，但那些经历过网供和直播、厌倦了激烈竞争和内卷的商家们，正以全新的姿态开展家纺直播。

在叠石桥，存在着两种截然不同的商业圈子。如果说传统的线下与批发生意是旧势力的代表，那么灯火通明的直播间则象征着新经济。就像长江后浪推前浪，一代新人换旧人，叠石桥家纺产业带也在时代的浪潮中奋力转型。

这里充满了野蛮生长的力量。尽管市场经历了内卷，线上回归常规增长，但你仍能清晰地感受到蓬勃的生机：星巴克、麦当劳和罗森等连锁品牌一应俱全，各国采购商在此寻觅商机，商家们一边直播卖货，一边将发往国外的包裹堆成小山。恍惚间，你甚至会分不清这里究竟是乡村还是城市。

“自播利润比达播至少高10%左右”

家纺已经深深融入了叠石桥的每一个角落，也与普通人的生活紧密相连。无论是餐饮店老板、茶饮加盟商，还是滴滴司机，他们的朋友圈里满是家纺生意的信息。

顾她家纺品牌主理人杜丽，从山东临沂嫁到南通后，便与家纺结下了不解之缘。她的父辈从上世纪80年代就开始从事家纺行业，至今已有四十余年。杜丽表示，父辈做十年传统生意，不如传统电商一年的销售额；而做十年传统电商，又不如做一年直播电商。

直播电商兴起后，许多商家开始与主播合作，进行达人分销。杜丽说：“我们见证了最初那段疯狂的时期，不断刷新我们的认知。有人突然卖出300万，有人卖了500万，甚至还有人直接卖了1000万，太厉害了。”

2024年以来，直播带货的增长速度逐渐放缓，市场的关注度和期望也有所下降。家纺行业同样如此，从去年开始，顾她家纺的达播销量开始减少。一方面是因为家纺客单价较高，达人更倾向于选择低价引流款；另一方面则是超头主播减少带货频率或隐退所致。

与此同时，直播平台加大了对店播的扶持力度。例如抖音电商，2024年GMV突破百万的中小商家中，依靠店播实现目标的超过9万家，2025年还会给予更多流量扶持；淘宝引导店播从“直播版客服”转变为更具内容和可看性的形式；快手电商为商家提供了从产品基建到营销活动的全方位支持，2024年电商直播间转化率同比提升45%。

在叠石桥，越来越多的商家开始转向店播，以填补头部达人退出后留下的流量空白。他们以更直接、自主且高性价比的方式触达消费者，提高用户粘性，培养消费习惯，从而实现更好的转化。据商家透露，自播利润比达播至少高10%左右。2023年6月底，杜丽开始尝试自播。仅一年多时间，顾她家纺的达播和自播销售额就已持平。

像这样的自播商家在叠石桥并不少见。觅糖最初是为达人供货，2024年4月开始尝试自播，在快手上零粉丝冷启动，第一场直播就实现了1万元的GMV。此后，创始人李燕投入更多时间和精力打造个人IP，重新装修直播间，并通过短视频持续输出内容。如今，觅糖的自播销售额已达到百万级。

叠石桥虽是江苏南通下辖的一个村庄，却掌控着全国60%以上的家纺产值，年交易额高达2500亿元，是世界工厂与白牌电商强势崛起并结合的典型代表。越来越多家纺从业者开始支起三脚架，从幕后走到镜头前，以精细化的方式开展直播带货。

“市场至少增长5倍以上”

在互联网流量见顶、直播带货巅峰已过的当下，有人选择涌入新平台寻找新流量，也有人留在存量市场，通过精耕细作实现增长。在叠石桥，商家们选择了一条虽艰难但更具长远价值的道路。

朱景南来自河南夏邑，2021年来到叠石桥做直播带货。一款客单价99元的夏凉被四件套，ROI直接达到50，第一年GMV就突破2000万元。2024年，他带领200多人的团队，30多个账号24小时不间断直播，GMV达到了6亿元。

尽管直播带货整体增长趋缓，但他们每年仍保持着至少20%的增长。朱景南认为，增长主要源于人们更换家纺产品频率的变化。他说：“要培养年轻一代定期更换家纺产品的意识和习惯，一旦养成，市场至少会增长5倍以上。”

朱景南还提到：“国外可能一年换9条床单，而我们传统习惯是9年才换一条床单。”一般来说，高质量的床垫可使用8 - 10年，枕芯需1 - 2年更换一次，被芯则是3 - 5年；四件套最好每周清洗，其使用寿命视材质而定。

如何培养消费者的更换意识呢？除了在直播间向用户灌输定期更换的观念，家纺从业者开始突破传统，尝试通过创新设计吸引更多消费者，提高订单量。

在叠石桥，一个新订单从面料生产到成品打包，仅需三天即可完成，这是其他地区无法比拟的优势。但这也导致产品同质化严重，一旦某款产品热销，短短几天内市场上就会出现大量外观相似的产品，甚至以更低的价格抢占市场。

不过，当消费者逐渐厌倦廉价且同质化的产品，愿意为好设计、好材质买单的时代或许即将到来。勇于创新的人终将得到市场的回报。

今年618期间，觅糖仅凭借3万粉丝量，就在快手店铺实现了GMV同比近600%的增长，多款产品销量上千单。李燕说：“好的东西总会被发现，我在走一条虽难但正确的路。”

所谓难而正确的路，就是根据用户需求进行产品升级。觅糖主打小清新风格，采用A类和母婴级面料，推出了可机洗蚕丝被，颠覆了以往蚕丝被不可水洗的观念。

顾她家纺合作了30多位国外设计师，为品牌进行多元化设计，每次直播都会推出新品。杜丽表示：“虽然高频率上新对资金和产品风险较大，但顾客很买账，会被新颖的花色和设计吸引。”

另一位商家肖进鹏专注于快手直播，拥有180多万粉丝。2024年GMV达到5000万元，平均每场直播收入50万元，新品贡献了约20% - 40%的GMV。他每场直播至少推出两款新品，消费者常常评论“买不完，根本买不完”。

“用户很喜欢这种体验感”

随着直播带货利润越来越薄，朱景南团队的直播间ROI从50逐渐降至5 - 7。当直播变成一个需要精打细算的生意时，家纺从业者开始适应不断降本增效，将成本控制到最低，同时提升服务质量。

朱景南将40%的产能转移到老家夏邑，主要生产秋冬被等跑量产品。在当地政府的支持下，房租成本比南通降低了70%，对比叠石桥标准厂房一楼每平方约200元的租赁价格，优势明显。此外，在人工成本方面，130多人的主播团队中有七成在夏邑，与南通本地主播相比，薪资平均低30% - 40%。

朱景南还带领团队到新疆考察，发现从新疆采购原料，一条被子可节省1元成本。他说：“在老家生产，人工能节省1块5到2块，厂房租金能节省几毛钱，快递费能省2块钱左右，间接节省了约5块钱成本，我们把这些钱用于提升产品品质。”

朱景南的订单全部使用顺丰和京东快递发货，退货运费不设上限，超出部分由商家承担。据介绍，一床8斤重的蚕丝被，偏远地区退货的运费就要100元。客服回复时效要求在8 - 10秒钟，且24小时在线。

产品包装也极具仪式感。朱景南说：“用户拆开外层包装，里面有一层无纺布袋，布袋里是皮包，皮包下还有一层内衬，打开才是被子，就像拆大牌产品一样，用户很喜欢这种体验感。”对于特定拆洗复杂的产品，他们还提供终生免费清洗服务。朱景南表示，他们的售后成本在20% - 25%。

这种做法让许多传统家纺从业者难以想象，但市场给予了积极反馈。朱景南的退货率最高为5%（发货后的退货率），复购率达30%。

南通凯佳文化创意园区聚集了众多从事直播带货的家纺商家。晚上十点，园区灯火通明，键盘敲击声、打包胶带的撕拉声和直播叫卖声交织在一起。隔壁仓库区，工人们熟练地打包、贴单和装车。

肖进鹏的直播间就在这个园区。一位来自辽宁沈阳的忠实用户，6年多来在他的直播间消费了30多万元。肖进鹏自称选品严格，今年还推出了新品牌亲听。在竞争激烈的家纺行业，越来越多人意识到低价竞争并非长久之计，于是开始转向中高端产品，并通过扩充品类服务存量消费者。

园区外，快递物流的车灯在夜色中闪烁，叠石桥的夜晚似乎比白天更加热闹。六月虽是家纺行业的淡季，但C端市场的需求从未停止。

远处，货车满载着崭新的布匹驶向工厂，布料在车厢里沙沙作响，一卷又一卷，一车又一车，永不停歇，那是叠石桥的心跳。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：姜琪，36氪经授权发布。

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