三浦展推测的“无脸社会”正被这些品牌的情感美学所打破。

“过去，人们生活在他们所依附的地区社会，比如农民、木匠、渔民，他们可以看到自己的脸。每个人都很熟悉。当社会发展成为一个巨大的大众社会，每个人都会成为一个‘看不见脸’的白领或工人。”

日本学者三浦展指出，在工作场景中，每个人都可能是某一行业的专家，也可能是“看脸”的人。但一旦成为消费者，每个人都会购买同样的肥皂、汽车、方便面、衬衫，被平均化、“无脸”的匀质大众。“随着消费社会的发展，人们试图通过消费找到自己与他人的区别，试图通过着装、发型和爱好来表达自己的特点和个性。”

正因如此，每个品牌销售的商品、服务，甚至内容，都成了“无脸”的匀质客户，与他人的选择不同。

对于品牌来说，如果你想吸引现在的消费者，你需要抛开高高在上的角度，真正以平等的态度看待、理解、认同甚至同情他们的生活方式、情绪、情况和精神状态。

在一定程度上，今天的年轻人是品牌最难理解的客户群体。他们有多种爱好，变化很快。如何和他们一起玩？以下三个品牌可能会提供一些想法。

活力森林：品牌表达向前迈进一步，“年轻就是有气”

“Be water，my friend.一九七一年，李小龙在一档采访节目中，以太极为例，强调流水的力量。

50多年后，在元气森林五四青年节的短片《年轻，就是生气！》中，一脸严肃的领导敲打着装满水的保温杯，斥责道:“年轻人，不要太冲动，像水一样做事。”

“李小龙说的话更多的是强调水的力量。”活力森林品牌工作室相关负责人告诉亿邦动力，“我们注意到，在东亚的文化背景下，water(水)给人的印象其实是一个很平静很稳定的特点。“就像上面短片里的情节一样，上层领导对年轻下属的规定和训练。

但是从生命力森林的角度来看，今天的年轻人实际上和sparkling一样。 water(泡泡水)的特点非常相似。举例来说，会有气泡，对外界有反应，还会发出自己的声音，希望不断地向上涌动。

所以，在上述短片中，元气森林提出：Don't be water，be sparkling water. 今天的年轻人可以活得很高，而不是成为社会训练和平静的水。sparkling”状态。

以“Don't be water“为了延伸创意的核心，“我们看到了水和泡泡水在一个特征上的对比，我们也想用一个特别简单的中文口号来指出这种精神。”

上述负责人表示，“愤怒”在语义上很容易理解。首先，愤怒是唯一能承载品牌所有视觉符号、产品特色和品牌理念的词。其次，“愤怒”的感觉更符合日常生活中的口语表达，就像“你是一个很有活力的年轻人，然后你很有活力。”

此外，活力森林还增加了一个“只”字来加强年轻人的态度。最后，“年轻，就是生气！”这句口号。

水更加重要（water）跟气泡水（sparkling water）核心区别在于是否有气体。因为有气体，泡水会发出声音，不断发出声音。因此，以声音为媒介，元气森林在短片中呈现出不同的年轻人，在不同的场景中发出自己的声音，大喊大叫。

亿邦动力了解到，起初，有两种方案来处理电影中年轻人发出的噪音。一种是用台词更具体地说话；另一种是直接变成喊叫。

最后，活力森林选择了最后一个。在他们看来，在生活的不同场景中，每个人可能都有“我真的很想大喊大叫”的情感共鸣。大喊大叫，专注于情绪爆发的那一刻。“虽然你什么都没说，但也许对于年轻人来说，他也有过类似的情况，他会觉得自己什么都说了。”

在短片中，不同年轻人大喊大叫的场景

“事实上，‘气’在中国文化中有很大的延伸空间。”上述负责人补充说，虽然年轻人通过“大喊大叫”来表达自己的声音，但他们的精神内核其实包含了不同的情绪。

比如可能是:我觉得一件事做得不好，但是我不服气。或者:我觉得我其实可以得到我想要的结果，但其实我没有，我也不甘心。但最终的关键是“生气”。

当这些不同的“愤怒”与声音相关联时，它们就会分化为年轻人心中不同的情感和追求。就像一个客户看了短片评论:“勇气、情绪、不满都是我的一部分。”

“在整部短片中，主要分为‘before’跟‘after这两个场景。在‘before“在境内，其实你会觉得自己好像被水闷死了。它的音效，它的画质，它的整体情感都是如此。这是我们可能面临的一些现实。“元气森林品牌工作室相关负责人表示，但转折点是通过一个泡泡的声音来实现的:但我们从来不是有气的水。他说：“这似乎就在生活中，有时还会激发你心中的那种气。”

短片中“before”和“after”两个不同的场景

这种声音唤起的通感隐喻不仅与活力森林的产品有关，也与年轻人面对压力或想做事时产生的情感非常相似。

亿邦动力了解到，起初元气森林希望做一个低龄化、偏品牌化的营销策划。“因为我们公司是一家非常相信年轻人的公司，比如我们公司的很多商品甚至爆款产品都是由 90 后、 00 后来由产品经理打造。事实上，整个公司的气氛都愿意让年轻人尝试更多的事情。“元气森林品牌工作室相关负责人表示，基于此，“我们也希望向外界传达，我们相信年轻人的态度，以及鼓励大家挑战和放手的品牌理念。”

比如可口可乐、百事可乐等巨头虽然领先，但活力森林认为一代人有一代可乐。正是这样，才产生了一款可乐气泡水产品。同时，得益于一位年轻产品经理的观察细节:许多餐馆会在可乐中加入柠檬。因此，R&D部门试图在可乐中加入柠檬，将柠檬的香气和酸值融入其中，以提高产品的整体口感。

然而，在五四青年节，社会对青年相关话题的关注度和讨论度非常高。因此，元气森林推出了这部专门针对年轻人的短片。据亿邦动力介绍，与元气森林此前赞助哔哩哔哩跨年晚会等品牌动作相比，这一次品牌向的态度表达“向前迈进了一步。”

这与品牌的发展阶段密切相关。起初，一个品牌首先被用户看到和感知的是产品。事实上，每个品牌都需要在达到一定阶段后，与客户沟通更多的品牌价值、品牌态度和品牌精神。

活力森林品牌工作室相关负责人举了一个例子:“早年，其实我们还是一个比较新的品牌，大家可能更关注泡泡水的产品。但是现在，我们的泡泡水已经上市很多年了，我们也有自己忠实的受众。”

所以，对于活力森林来说，“现在真的到了这个阶段。我们也希望除了谈论功能或其他卖点之外，我们还能与客户进行更多的品牌沟通，加深情感链接。”

美团：以情感营销为基础，让“农民工在假期去上班”

DDL、KPI、组合拳，搬砖...这些“班味极强”的词汇在美团此前发布的短片《劳动节去班味指南》中被赋予了新的含义。

举例来说，DDL通常是deadline的缩写，在职场上指的是“工作任务的最后期限”，但是在假期里，DDL代表着“进店”。："我进了商店，大家都去哪儿了？"

在上面的短片中，有很多拼写梗和双关梗来重新解释单词和句子。这类似于脱口秀技巧中的“对固有认知的预期违反”，进而给人一种“可以这样解释”的意想不到的感觉。

亿邦动力观察到，上述短片中呈现的职场黑话巧妙地融合了自身的意义、新的解读和美团植入的商业信息。

具体来说，KPI、DDL等词的含义和语气相似性非常匹配。与PPT等词相比，它们更常见，更有班级气息，符合五一假期美团推广的需求场景。比如代表“工作截止日期”的DDL，就成了美团到店业务的象征:“进店”。

当一个看起来很累的农民工认真地念出“假期，KPI是逃跑”这句台词时，他和怀里的《去班味指南》形成了一种“冷幽默”的对比张力。更不用说，他梳着闪闪发光的大背，喊着一丝不苟的领结，穿着一件略带褶皱的衬衫，似乎写着“班级味道太重”。

然而，亿邦动力发现，对DDL来说，、关于KPI等词的旧义和新解，短片中的农民工在讲解时会有前后态度的细微变化。因为根据短片设置，虽然他说DDL不再是“工作任务截止日期”而是“进店”，但实际上他还是在完成自己的“工作”。

事实上，目前很多促销广告采用的幽默手法都是通过抓耳挠腮、夸张的语气和动作来表达张力。然而，当公众看到更多这种形式时，美团的这部短片就“不一样”了。

作为一部广告，《去班味指南》的内容有着丰富的亮点。但不难看出，美团在短片中制定了一些乐趣，从而避免了短片植入“美团会员折扣”信息的僵硬感。比如“解说员在两个不同场景中的同一个位置切换”的过渡，会让主角看完广告后进入下一部分就不那么无聊了。

一方面，短片中场景本身的合理性会让广告信息不那么生硬。另一方面，亿邦动力发现，短片通过对比不同内容的速度，淡化了广告对观众的“干扰”。这样，当观众看到慢内容，接受快优惠口播时，就会觉得美团会员在短片中的优惠促销很快就过去了。

短片中，美团以平台会员优惠促销为线索，将餐饮、酒店、闪购、足疗按摩四个不同的需求场景串联起来。据亿邦动力介绍，早在3月底，美团就已经将多端业务整合到一套会员制度中，关于会员的长期营销活动已经开始。

对于美团平台来说，五一一直是平台的流量和交易高峰，自然是其节日营销的重要时期。仔细观察美团近两年的一系列营销动作，不难看出，情感营销是美团节日营销的长期策略。

但是在五一假期之前，很多社交媒体不难看出，农民工不想上班，想放假休息的情绪已经达到了巅峰。正是这样，美团才能真正引起消费者的共鸣，通过短片提出的“去品味”概念，让美团能够和消费者一起玩耍。

思加图：扩大休闲品类，与代言人玩抽象游戏。

"举铁易编，思加图编织鞋好轻，不编.""广告软是编的，思加图编织鞋好软，不是编的。"

"不爱穿是编的，思加图编织鞋很容易穿，不是编的.""鞋子是编的，思加图编织鞋很容易穿，不是编的。"

和去年一样，思加图和自己的品牌代言人杨幂一起，再一次在广告中扮演了抽象的角色。

去年9月，思加图在打造天猫超级品牌日的营销计划时，融入了大量都市人会关注和理解的梗:比如MBTI性格测试梗:“我的MBTI ISJT(爱思加图)”，谐音梗：“你喜欢穿思加图吗？幂Too”

在上一次营销事件已经出圈的前提下，思加图这次又做了一个2.0版本的规划，试图让大众不断看到和关注品牌。

但是类似的内容可能会让用户产生审美疲劳。思加图的解决方案是在这个计划中做一些不同的事情。比如会更注重“XX是编的，XX不是编的”这种搞笑的句型，不同于上次的一般网络梗。

二次抽象文案与高级大片的传播相结合，使思加图获得了大量的话题，同时也让品牌吸引了更多年轻客户的关注。

从产品上来说，思加图最后一次创意策划涵盖了整个季度品牌的一整盘大货，比如骑士靴等秋冬鞋，与杨幂高级感大片和梗文案形成的对比，从而达到传递效果。

这一次，思加图更加关注编织勃肯鞋。据悉，TVC、海报等材料都服务于这一项，整体营销是通过产品的卖点表达和同一句型的洗脑，再结合杨幂的传播力来完成的。

编织勃肯鞋是思加图夏季的主要新产品。为了迎合今年流行的自然感波嬉戏风格，设计师将编织元素融入到勃肯鞋中。

勃肯品类是女鞋行业的上升趋势品类。无论是天猫还是Tiktok，品牌都能抓住行业内的一些上升品类。更重要的是，去年，思加图在Tiktok电商平台的营销活动中推出了勃肯鞋品类，积累了一定的客户心智。

思加图团队在设计开发之前也抓住了很多用户的痛点反馈，比如鞋底太硬，有点重。...所以，思加图围绕上述烦恼，用“隐藏式软脚床” 低重量鞋身 以人工工程学设计为核心打磨工艺，通过1000多次体态测试，结合了可以自由调节宽度的魔术贴纸，最终使这双编织勃肯鞋“轻便、柔软、易于佩戴、美观、易于佩戴。”

根据思加图的说法，以勃肯鞋为代表的休闲品类是今年品牌推广的重点品类。其实思加图是一个有服装感的女鞋品牌。其品牌名称原文为意大利文，意为跳跃音符，类似于高跟鞋走路的声音，代表着都市女性更有节奏的生活。

因此，思加图以前的产品大多是服装类型的优雅鞋，如高跟鞋。然而，随着时代的变化，人们的生活方式也发生了变化。比如之前客户可能觉得参加一些正式场合一定要穿高跟鞋。但是现在在一些地方，消费者会认为穿运动鞋搭配正式的衣服是可以的。

这种趋势的变化也在推动休闲品类成为思加图品牌的重要品类。据透露，思加图将通过打造爆款产品，不断让客户认识和体验品牌休闲品类，让客户通过不同的内容了解相关产品在工艺、功能、风格等方面的特点。

所以，思加图关于休闲品类的故事似乎才刚刚开始。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：田雨，36氪经授权发布。

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