2025年，没有品牌的美妆没有未来。

一个事实是，中国的美容市场正在逐渐复苏。根据国家统计局的最新数据，今年4月，中国化妆品零售额同比增长7.2%，达到309亿元，实现了这一数据的四连增。

但另一组数据证实，在交易升温的表象下，客户的选择逻辑正在悄然改变——在天猫，进入“618促销”榜单的国产美容产品，都是粘性强、回购高的优质品牌；在Tiktok，曾经风靡一时的白牌现在很难找到。

简单而言，需求仍在增长，但消费却越来越流向更有价值的方向。

最近《全球品牌中国在线500强》榜单(以下简称CBI500)也证明了这一点，这是第一个完全基于客户实际消费行为的品牌榜单。在消除市值规模、营销等干扰因素的情况下，选择量化评价方法，综合考虑品牌销售、定价、搜索热度、用户口碑等关键指标后，排名第一的品牌都是在消费者心中长期深耕、沉淀下深刻理解的品牌。

而且，这也反映出，当流量退潮时，消费者需要的是真正的“品牌心智”，而非资本和流量玩法的积累，形成“虚幻泡沫”。

所以，在接下来的三年里，为了实现真正具有研发力和产品力的“品牌心智”“，品牌究竟该怎么办？他们茁壮成长的土壤在哪里？

流量退潮，“品牌”当道。

在中国美妆网上消费市场上，“流量”一度成为品牌突破的关键因素，这是不可否认的。

那时候，在狂轰滥炸的“种草帖”、在短视频植入和平台流量支持下，一批成立不到3年的品牌利用“饱和”流量快速占领消费者心智，创造了一个又一个销售神话；深度合作的KOL资源甚至被认为是品牌创造核心竞争力的关键。

但另一方面，随之而来的是KOL和流量成本的上升，以及产品同质化的漩涡的拙劣和创新乏力。正是因为如此，当收入退潮时，由流量构建的虚假繁荣瞬间崩溃，商品也被逐渐清醒的消费者抛弃。

从这个角度来看，CBI500榜单的推出也有助于市场把注意力放在流量和价格上，找到一个量化指标，能够真正衡量消费者心中的高价值、优质品牌。

与传统榜单对市值和销售规模的关注不同，CBI500榜单采用纯量化的方式，利用淘宝天猫的技术支持，从实际销售、价格、搜索、好评等12个维度对品牌产品进行建模，从最接近消费者需求的角度恢复品牌最真实的线上运营状态和价值。

进一步分析CBI500榜单后，青眼注意到，上榜品牌可能并没有创造增长奇迹，但无一例外，通过分析细分领域的需求，他们脚踏实地地打造了独特的技术壁垒和消费者认知。相反，那些凭借推荐系统和流量迅速登顶、迅速陨落的“品牌”很难脱颖而出。

举几个典型的例子:在护肤跑道上，珀莱雅凭借“早C晚A”将成分故事深入科学护肤的思路，在CBI500榜单中排名国产美容前1。；自然堂聚焦喜马拉雅独特的数据库，花了近十年时间打造出“喜默因”这一非常成分，而这一成分现在已经成为自然堂产品的核心。

在彩妆赛道上，毛戈平从一开始就突破了传统国产彩妆的廉价竞争格局，进而强调高端品牌定位和优质产品，最终成为首个成功上市的国产高端彩妆品牌，在CBI500榜单中排名国产彩妆第一。与此同时，花西子最初凭借东方美学的设计和产品成功走出了圈子，近年来越来越重视R&D和智能制造。目前，已建立了5个创新R&D中心和全过程数字化的智能工厂。

相比之下，似乎找不到能长期支撑市场理解的品牌力，也找不到能为后续增长提供动能的创新力，无论是2020年左右踩中流量红利，凭借大量营销和渠道运营的初始流量品牌，还是通过精准投资创造短期销售神话的平台玩法。

实际上，流量透露的不仅仅是消费者对产品的信任，更是一个品牌的长期运营价值。。而且，这也是这些品牌无法进入CBI名单的重要原因。

进入“炼金时代”的美妆品牌

青眼曾经跟踪过去年爆红的白牌，最后发现白牌的爆红周期，大部分都不能维持一年。

对此，一位美妆品牌负责人告诉青眼，“白牌的崛起是流量社会的下一个闪光点。这种品牌可以允许存在，但是这个品牌本身很难长久，因为它的品牌价值毕竟是对品牌的考验。”

据报道，今年3月底，淘宝天猫为新锐商家举办了几次小规模闭门会议，针对美容、个人护理等品类，与会者包括“厦门帮”、“郑州帮”等知名白牌公司。

据与会商家介绍，淘天已经发布了一个信号——帮助这些商家一起做品牌，一起铺开业务板块。比如对于细分赛道的前沿品牌，淘天会在新鼓励、站外流量扩大、会员私域、佣金鼓励等方面提供帮助。，而佣金现金鼓励最高可直接返还100%。

前几年，“厦门帮”和“郑州帮”公司通过大量投入，打造了一批月销售额过亿甚至高达10亿的白色美容护肤品。然而，这些白色品牌的生命周期大多只有几个月。在流量模式下，商品缺乏稳定的认可和主动购买，无法有效转化为品牌。因此，这些企业开始专注于品牌化的进程。

一位参与商家的代表提到：“没有品牌，顾客认可的只是商品，谁的价格更低，谁的礼物更多，用户就会去那里。”

各平台的大促销成绩单也证明了这一点。包括珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平和彩棠在内的5个国产品牌在天猫618抢购全周期TOP20榜单中上榜，这也与CBI500的排名高度重合。在国际品牌集团主导的这个行业，他们都在中国市场建立了相对稳定的品牌心智和卖点，开发了客户愿意继续回购的核心产品。

或者正因为如此，即使一些白牌商家已经探索出了一套成熟且可以批量复制的“爆款逻辑”，“品牌化”也无一例外地被写进了品牌的阶段性目标中。

毫无疑问，美容品牌的竞争已经进入了一个新的“炼金时代”，“品牌化”已经成为核心，产品创新和不断创新是增长的动力。

对于成熟的品牌来说，持续深入的“品牌化”可以帮助他们逐步完善产品矩阵，更自由地面对市场周期的变化。贝泰妮集团R&D副总裁、贝泰妮研究院院长王飞飞在接受青眼采访时提到，薇诺娜前十年讲的是产品实力，后十年继续打造品牌实力。

就在不久前，CBI500排名第97位的薇诺娜还与天猫超级品牌日联合发布了品牌战略升级后的第一款抗衰老产品“银核霜”，并正式宣布了独家研究的抗衰老成分“超塑肽”，完成了薇诺娜“敏感PLUS”的产品线，并以此为锚点，全面进入敏感肌肉抗衰老跑道。

对于一些还在起步的前沿品牌来说，“品牌化”是加强市场竞争力和后续增长的重要动能。成立不到一年，就“击败”了娇兰、资生堂等一批外资大牌。这是一个例子，它在今年618期间一举进入天猫预购榜前16名。

青眼注意到，定位于“专业科学护肤品牌”的频率直到去年9月才首次进入天猫平台，并立即通过大型金波生物工厂的背诵和聚焦胶原蛋白重组的大单品策略，为客户打下了坚实的R&D科学品牌印记。

同时，同频作为一家刚刚开始品牌建设的新企业，也得到了天猫新业务支持政策的支持，依托天猫的行业趋势洞察、运营策略共享、客户数据洞察等全方位运营支持。去年双11期间，李佳琦的直播间精准爆发。从618促销的表现来看，同频也稳定了增长趋势，开始构建相对完整的品牌认知。

毫无疑问，以技术和创新支撑增长，已成为品牌长期主义道路上必须坚持的问题。

能够跨越周期的好品牌，在哪里深耕？

品牌的成长焦虑，当然，不仅来自于品牌端的创新乏力，而且来自于平台端的压力。

一位前沿品牌创始人曾告诉青眼，在依靠流量增长的平台上，品牌只能将其视为“广告牌”，无法真正沉淀品牌对比群体，也无法构建相对稳定的品牌平台生态。“一切都取决于流量。”他承认。

事实上，从2024年开始，各大电商平台纷纷推出“反低价”内卷政策，指出“价格力”不再放在第一位，这在一定程度上抑制了以流量为王的平台玩法，但却是“无法根除”的，依然有无尽的白牌冲进月榜榜首，收获了一波又一波的消费者信任。

从这个角度来看，对于商家来说，品牌沉淀过程中真正的烦恼不在于平台流量的简单支持，而在于如何构建品类更完善、消费心智更成熟、脱离低价卷入的品牌价值。

一个有趣的点是，纵观CBI500上榜的国产美容品牌，很多品牌都选择了天猫作为品牌拓展线上渠道的首发场地，这也源于天猫长期以来一直坚持帮助品牌新产品。2025年以来，淘宝开屏、二楼等关键资源被添加到新产品中，时间周期从30天延长到90天。

青眼注意到，帮助新产品似乎只是淘天“品牌化”帮扶策略的一个方面。

早在今年年初的闭门会议TopTalk上，天猫就明确提出，今年的目标是“全力帮助优质品牌和原创品牌，扩大品牌增长”，帮助优质品牌和商家实现品牌与平台的共同成长，重点是鼓励新产品、扩大站外流量、鼓励会员私域、鼓励佣金、帮助新商家、优化营商环境六大方向。

一家美容上市公司的董事长曾经提到，天猫是一个占领品牌心智的地方，消费者的高忠诚度和高回购率是他们常年选择在天猫深耕的原因。

从宏观市场变化来看，无论是CBI500榜单中呈现的高品质美妆品牌场景，还是今年618大促销榜单中呈现的消费偏好，都呈现出一种趋势:高品质、强R&D、强创新的品牌，将有越来越多的机会实现快速增长。

在这种背景下，在加强基础研究和商品创新的基础上，产品还应该选择能够提供长期支持、帮助品牌沉淀和成长伙伴的合作伙伴。

未来，美容行业必将进入以品牌价值为核心，以产品创新为驱动力的“炼金时代”。只有能够不断适应市场变化，满足消费者需求，以创新为基础的品牌，才能在未来的竞争中站稳脚跟。

本文来自微信微信官方账号“青眼”，作者：小南，36氪经授权发布。

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