从平台经济到“A2A经济”：商业模式在AI时代的转变

编者按

当AI智能代理改造服务价值链上的价值创造时，很明显，利润最高的部分将转移到价值创造最重要的节点——AI服务剧本在过去20年里占据了互联网最高利润率的平台将会颤抖。

根据Gartner对2025年的预测，AI智能代理（Agent）它将成为一年中最重要的技术趋势之一。这种AI可以独立规划并付诸行动，从而实现用户定义的目标，从而超越传统的生成AI和基于提示的模型。

Gartner预测，到2028年，代理AI将独立完成至少15%的日常工作决策；33%的公司软件应用将包含代理AI功能，这表明其在企业中的渗透率将迅速提高；在这种趋势下，代理AI将为用户提供一种可以分享和补充人类和传统应用的虚拟劳动力，从而提高生产力和质量。

“A2A经济”是AI智能代理的出现

在AI智能代理技术方面，许多美中科技公司都押注了Salesforce，其中Salesforce正在全面向AI智能代理转型。该公司将AI智能代理定义为“自主性”（agency）“AI系统，能独立感知环境，做出决定并付诸行动。与传统的AI工具型系统相比，智能代理具有“持续目标导向”的行为能力。该技术具有以目标为导向的功能，可以完成多种复杂的任务。该公司认为，智能代理将在固定的交易场景中向复杂的交响互动发展。

图1 Salesforce AI智能代理技术路线图

当前智能代理主要依靠预定义的规则和算法，可以完成简单、重复的任务。在数据输入、流程自动化、简单搜索和分类等方面，应用领域仍然缺乏自主性，但是很快就进入了推理和初级代理阶段。AI开始有推理能力，支持简单的自主决策。应用领域包括智能客户服务、个人助理和初级任务规划，最终进入多代理合作交响乐阶段。多个AI代理协调工作，比如消费者会聘请AI代理找工作；公司会有AI代理猎头进行评估和聘用；人才平台也会有代理，共同完成复杂的任务，实现资源共享和任务分工。应用领域将延伸到更复杂的供应链优化、跨部门协调、甚至灾害管理或城市交通控制。此时，AI可以加强学习和多模式交互的结合，使AI能够实时调整策略，与其他系统合作，实现Agent。-to-我们称A2A新经济为Agent的无缝合作。

在A2A新经济下，AI渗透到人类的各种活动中，不仅可以回答查询，还可以主动为客户“服务”，从规划行程到优化供应链。这一变化将对商业模式产生深远的影响。传统的以产品为核心，以一次性交易为主的模式，正逐渐让位于以服务为中心，不断创造价值的方式。在这个新经济下，企业必须重新思考如何创造财富，如何与客户互动，如何组织运营——相关业务的本质之一就是AI智能代理如何颠覆当前的商业模式。

服务主导逻辑：“万物皆服务”

为了回答这一问题，我们可以应用现代商业理论中的服务主导逻辑。（Service-Dominant Logic，SDL），SDL理论认为，服务(即知识和技能的应用)是所有交流的基础，商业模式是理解“为他人提供服务，实现人生价值”的表现。SDL认为所有的经济交换本质上都是服务(价值应用)的交换，商品只是传递服务的媒介。在传统工业时代，公司被认为是有价值的生产者和客户是被动的客户；SDL强调价值共创和互动生态，即价值由公司、客户和其他参与者共同创造，商业模式是多方互动的动态组合。

AI 智能代理的出现赋予了商业生态中“参与者”的新含义——AI智能代理本身成为服务生态系统中的主动“行动者”。这些代理商可以独立整合资源，实施服务，与人类一起参与价值创造活动。例如:

动态协同与资源整合：基于Wieland、Hartmann和Vargo(2017年)商业模式的概念可以看作是一个动态的系统群体。通过行为人的实践，将技术创新与市场创新联系起来，从而促进各行为人和整个服务生态系统的生存。通过实施算法和策略，智能代理是一个新的行为者，它参与到资源整合的过程中。例如，AI代理将车辆、乘客、路线等资源整合在共享出行生态中，动态配制，提供最佳服务。

价值共创和角色转变：SDL强调，客户不再是价值消费者，而是价值共创者。智能化代理的引入进一步模糊了生产者和消费者之间的界限。许多情况下，客户要求AI代理代表自己参与创造价值的过程。比如客户授予购物AI代理权限，在多个商家之间比价下单，客户成为价值共创网络的一部分；公司部署内部AI代理直接与客户AI代理互动，协同定制最合适的服务方案。通过这种方式，公司、客户和AI代理三方交织在一起，共同塑造服务体验。它反映了从“以产品/公司为核心”到“以服务/赋能为核心”的核心转变。

从交易到关系-持续赋能创新：在服务主导逻辑下，传统的商业模式以交易完成结束，商业模式不断演变。AI智能代理能够持续学习和适应客户的需求，促进企业不断优化和创新服务。举例来说，智能家居Agent会随着用户生活方式的改变而自动调整服务配置或推荐新功能，从而实现客户关系的持续维护。这一可持续性正是SDL所倡导的：在使用过程中不断产生和评估价值，而不是在交换过程中一次性决定。在整个使用寿命周期中，AI智能代理保证服务不断完善，体现了极高的赋能导向战略。

图2 AI智能代理不仅仅是技术，还有参与者推动商业模式的演变。

AI智能代理是当代技术条件下服务主导逻辑的体现和加速器。它强化了“以服务为中心”的商业哲学——公司可以通过AI代理更好地赋能他人来实现自己。

乘物游心：怎样写A2A服务剧本？

商业模式由AI智能代理从静态商品销售蓝图转变为动态演变的“服务剧本”：在这个剧本中，人类和人工智能代理人共同发挥作用，遵循一定的制度(规则和规范)，不断诠释新的价值创造场景，从而从根本上完成从产品导向到服务导向的商业模式转型。

Wieland等人按照服务主导逻辑提出了“服务剧本”的理念，我们以“理财即服务”为基础。（Wealth-as-a-Service，WaaS）这个例子描述了一个场景。这个场景由智能理财代理主导，为用户提供个性化的投资和资产管理服务。

早晨，顾客小赵一边在家吃早餐，一边通过手机上的语音助手与她的智能理财代理商进行日常财务交流。AI代理亲切地向小赵打招呼，报告其投资组合的最新动态：“早上好！到目前为止，你的投资组合总额已经增加了0.5%。昨天科技板块略有回调，但能源板块收益不错。” 本报告利用昨晚的平台账户数据和市场数据(由第三方数据库提供)，反映了服务对用户日常生活的嵌入:小李获取财务信息就像看天气一样，这已经成为生活习惯的一部分。

随后，AI代理商根据用户设定的目标给出了个性化建议:“鉴于你计划明年买房，我建议我们稍微减少高风险股票的比例。今天早上，一些科技ETF被减持，转移到收益相对稳定的债券基金。这将更好地保护你一年内的资金安全。” 该建议结合了用户提供的目标和偏好(购房计划、风险厌恶程度)和第三方数据(市场趋势、利率预测)。在仔细听取建议后，小赵提出了疑问：“减持科技ETF会不会错过后续的反弹机会？我的长期收益会不会受到影响？” AI代理随后激发资源解释:它查询了最近的市场分析报告和平台内置的风险模拟模型，回答说:“根据模拟，如果你减持10%，你的年预期收入可能会减少0.2。％，但是组合波动会减少5%左右。因为你一年内需要这笔钱，所以调整比较稳定。”

经过这次互动，小赵明白了取舍，最终决定与AI代理共同调整资产配置。在手机上，她点击确认，授权AI代理进行调整交易。在整个过程中，价值创造不是AI单方面完成的:小赵提供了自己的生活场景和偏好，AI代理商提供了专业分析，双方互动实现了更符合小赵权益的方案，体现了单向服务模式，价值共创，顾问直接给出非常规的结论。

与图2的理论一致，剧本场景反映了不同参与者之间的相互关系、系统集成和资源整合以及如何动态合作，以及如何为服务创造价值，嵌入用户的日常生活，实现动态适应。

参与者互动网络：多行动者在场景中紧密互动，形成服务生态系统。客户，AI理财代理，金融平台，数据提供商和监管者各司其职，相互配合。客户提出需求并参与决策。AI代理在前台与用户沟通，在后台协调资源。监管部门提供规范和信任的环境，平台和第三方共同支持服务的交付。这一网络合作取代了以制造商为核心的传统单向服务关系。

系统集成和资源整合:服务流程基于法律法规、协议、标准等一系列系统安排。这些系统为参与者的合作提供了一个稳定的框架，并随着环境的变化而重新集成。多方整合资源：资金、数据、技术、专业知识等，灵活结合，满足服务需求。例如，平台将用户信息与市场数据相结合，AI算法将投资知识与监管规则相结合。系统与资源的动态协同，保证了服务的顺利进行和演变。

价值共创而不是产品交付：整个金融服务通过互动实现价值共创，而不是简单地向客户销售金融产品。用户在制定计划中起着积极的作用，他们的参与使得服务更符合他们的个性化价值需求；服务提供商通过持续服务获得了用户信任和数据的价值。与其提前嵌入某一产品，不如在使用过程中产生价值。这一同创思想被颠覆了 传统的“企业生产-客户消费”思维，转变为“企业与客户共创-共同受益”的范式。

嵌入日常生活服务：WaaS融入了用户的日常生活场景。服务始终在线陪伴客户，从日常投资咨询、即时通知，到人生重大决策节点。财务管理不再是偶尔去银行拜访顾问的分离行为，而是像日常应用一样自然。通过情境交互，服务可以深刻理解客户目前的生活状况和需求，在适当的时候提供适当的帮助，实现“润物无声”的支持。

动态适应和智能安排：智能代理赋予服务极高的灵活性和敏捷性。它就像一个自动化的“策划者”，可以感知环境和需求的变化，并立即调整服务剧本:无论市场变化还是用户生活的转折点，服务都可以通过AI的智能安排重新部署资源和修改策略，与用户目标保持一致。这一动态适应保证了服务的长期有效性和目的性，避免了传统固定商品在环境变化过程中的失效。

AI智能代理的最佳剧本，就是要实现庄子在《齐物论》中所说的。 “乘物游心”，让用户适应一切，融入变化，进而让人类内心在AI的帮助下游走在天地间。

从平台经济到A2A经济。

当AI智能代理改造服务价值链上的价值创造时，很明显，利润最高的部分将转移到AI服务剧本，这是价值创造最重要的节点。从这个预测来看，在过去的20年里，拥有互联网最高利润率的平台将会颤抖。比如传统上，携程是一种典型的平台商业模式:连接供应商(航空公司、酒店、景点等)。)和需求商(客户)，通过信息聚合、价格比较、交易匹配和服务保障获得佣金和服务费，以轻资产模式占据旅游服务价值行业的高端位置。但是在A2A经济中，平台上的人类客户和服务提供商，AI代表可以参与决策和交易。这意味着用户的AI代理自动制定出行计划、选择计划、下单和处理售后服务；酒店、航空公司等商家通过AI代理自动定价、响应询问、管理房地产状况和能力；携程不再是唯一的交易撮合者，这对其商业模式提出了根本性的挑战和重构机会。

携程商业模式的重构将是从OTA平台向“旅游即服务” Travel-as-a-Service(TaaS)“转型，不再只是提供“商品比价” 订购平台，是一个“出行服务系统”，支持用户AI代理与服务商AI代理直接互动。

策划新的客户剧本

在A2A下，用户只需设定旅游目标(如“帮我安排一次三亚放松之旅，预算3000元”)，无需浏览、选择、比价、支付等操作。AI代理将浏览携程的API界面生态，导出完整的旅行计划，完成预订、支付、退货改革和售后工作，实时动态整合航班、酒店、道路交通、门票、美食、天气、价格等。

在这个剧本下，携程的核心价值已经从“中介平台”转变为提供结构化、高可用的服务资源API(如“住宿服务调用标准”、“路线导航服务”等)。).；设计标准化的智能代理协议接口，支持多方代理之间的顺利对接；TaaS（Travel-as-a-Service）系统架构。

重塑顾客价值主张：从“低价比选”到“无感服务”

顾客不再“选择产品”，而是“订购服务结果”；不再搜索“酒店”、“航班”、“门票”，而是说：“春节期间我要带孩子去一个温暖而不拥挤的地方玩四天”；AI代理调用携程的“目的地即服务”、“适合儿童的住宿即服务”、“交通最优解服务”，一键生成计划并下单。

也就是说，携程需要转变为以服务结果为导向的交易，例如建立一个按需组合的微服务。（microservices）包装；根据结果、满意度或使用次数收费；引入“满意即付”、软支付逻辑，如“后付即退”。

从B2C到B2A2A2C(商家与AI代理互动)的服务商生态重构

酒店、航空公司等商家不再直接运营内容或客户服务，而是安排自己的AI代理，与用户进行AI交互。携程的作用是提供商家访问AI经济标准化界面，提供“AI绩效评分系统”，评价AI代理在响应速度、服务质量、争议处理等方面的表现，支持API支付、数据分析、动态优化等服务。这将使携程成为一个 面向AI代理的元平台（Meta-platform），AI不再是人类服务，而是AI。

与智能代理人类同舞

AI智能代理正在重绘商业世界的底图。它不再仅仅是一个工具，而是一个能够感知、决策和协同的行动者，以数字智慧参与现实的变化。在它的推动下，曾经依靠人力部署的商业体系开始像生态一样自我调整和自我演变，服务主导逻辑成为A2A经济的主流。

服务主导逻辑给了我们一个重要的启示:价值不是由公司创造的，而是由包括AI代理在内的互动和相互赋能在内的网络行为者产生的。这是一个从“拥有”到“参与”的转变。从“给予”到“同创”的转变，AI智能代理参与各种交易。 使用户和企业达到易经云的理想境界：“同声相应，同气相求。”

为了实现A2A时代的需求和供给理想，从电子商务的个性化购物助手到金融的智能金融顾问，成千上万的行业都需要AI代理人参与各种交易和资源整合。从教育中的AI导师到物流中的智能调度和资源整合。在服务过程中，AI代理不仅更好地完成了人类的任务，而且激发了新的协作和信任机制，创新商业模式成为“万物皆服务”。在这个智能代理和人类共舞的新时代，以服务为中心的商业模式不再是公司的选择，而是其生命至关重要的战略必修课，实现价值共创的新商业篇章。

图2资料来源：Wieland, H.,Hartmann, N. N., & Vargo, S. L. (2017). Business models as service strategy. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 925-943.

【本研究感谢国家自然科学基金重点项目72091311资助】

撰 文：

孙黎 创新创业副教授罗威尔麻省大学

陈谦磊 罗威尔麻省大学博士研究生

本文来自微信微信官方账号“中欧商业评论”，作者：孙黎陈谦磊，36氪经授权发布。

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