做“现实娱乐”的新大麦超级App

抢演唱会票的大麦有些不一样——电影票、文化旅游演出票、体育比赛票都出现在最新版本的大麦App上。简单来说，除了交通票，其他场景的门票都可以在大麦购买。

在过去的20年里，大麦一直是线下演出票务市场的领头羊。新大麦转身成为一款融合了多元娱乐场景门票的非常App，背后是阿里巴巴影业整体战略升级的结果。

5月21日，阿里巴巴影业宣布将更名为大麦娱乐。在“大麦娱乐”品牌下，线下娱乐票务业务，包括电影，都被吸收了。如今，“大麦娱乐”已经形成了一个全品类的线下娱乐品牌，电影与表演有机融合。

在新闻发布会上，大麦娱乐总裁李捷将大麦娱乐定义为一家“现实娱乐公司”。李捷解释说，所谓的“现实娱乐”不同于数字化、碎片化、虚拟化的数字娱乐模式，是一种创造现场体验、互动体验、沉浸式体验的娱乐模式。

从宏观角度来看，即使各种现实娱乐项目和消费者在中国市场已经存在多年，也从来没有一个平台整合上下游所有产业链，提供各种娱乐。一站式服务。

目前已经到了一个节点。在过去的20年里，表演市场自由增长，并日益成熟。随着爆发高峰的到来，用户和行业呼吁一个非常熟悉的品牌“大麦”，可以承前启后，链接市场资源，服务新兴娱乐消费者。

而且全新的大麦App，作为面向消费者的前端出口，也基于“现实娱乐”的思路，进行了一系列的修订。

01. 非常App

虽然种类越来越多，但是打开新大麦App，第一感觉就是更加直观和简洁。

最引人注目的变化是下面增加的导航栏，将“影院场馆”、提炼出“淘麦VIP”和“发觉”页面。

从新板块来看，“电影”是这一次最重要的部分。电影频道不仅增加到导航栏顶部，还设置了导航栏底部的“电影院、场馆”，让用户第一时间找到附近的电影院更加方便。

假设上面的导航是围绕“品类”逻辑进行选择的，下面的导航是围绕“位置”进行选择的。（LBS)“逻辑选择，满足不同画像用户的需求。

除了电影，“表演旅游”是另一个重要的新板块。大麦不仅提供热门景点和公园门票销售，还汇集了来自世界各地的文化旅游特色表演。换句话说，用户在旅行中的感受项目可以在大麦完成。一站式选购。

大麦娱乐平台产品运营总经理梅笑寒告诉36Kr，大麦的旅游演艺门票将与当地景点合作定制项目。“比如推出类似‘跟着表演去旅游’的限制路线。”

如今，新大麦涵盖了电影、音乐会、音乐会、戏剧、脱口秀、展览、体育、表演旅游等40场比赛。 实际娱乐细分品类，但大麦App更新不仅仅是简单的品类叠加。

在品类变“全”的同时，大麦引入了AI，使用户的决策过程变得“快”、变“准”、改变“近”，解决用户“不知道看什么”的问题。

在目前的新大麦App中，左上角的大麦设置了“AI推荐人”，用户可以直接用自然语言与AI助手交谈。AI推荐人会根据用户的场景和需求，基于AI模型识别用户的喜好，推荐内容。

对具有实际娱乐消费经验的用户而言，AI推荐显然可以推动用户迈出观看的第一步。

另外，在首页展示厅Banner和下面推荐的信息流中，大麦应用AI，让用户在打开大麦App的第一时间找到自己感兴趣的内容，缩短决策流程。

与此同时，新大麦客户端也全新推出了“影院场馆”页面，遍布全国120000 影院、20000 场馆、10万 热门景点，方便用户根据自己的位置，寻找近期的影院、表演、景点，随时解锁身边的精彩。

可以看出，新大麦的所有修订都是围绕“让用户更容易购票”进行的——包括所有类别，购票不再需要转换多个应用。；引入AI，支持多意识别和毫秒响应，让用户的信息搜索更快更准确；增加“电影院场馆”页面，让用户随时找到周围的好地方。

在提高了线上购票流程之后，线下观看的便利程度也决定了整体体验。

在这方面，新大麦和高德独家定制了进场导航。130，全国人口众多，路线复杂。 场馆、40 演唱会上，用户可直接在大麦App内进行场内精确导航，不再因找入口而耽误观看。

“我们还推出了颜色分区引导入场，用户可以根据自己大麦中票夹的颜色引导到相应的检票口。目前这种方法已经投入到鸟巢的很多大型音乐会中，效果不错。”梅笑寒说。

票务是基本板块，除此之外，新大麦也开始逐步布局UGC内容。在新的“发现页面”中，大麦引入了用户对表演评价的双列信息流，让用户可以“购物”，起到辅助决策的作用。

在现实娱乐的消费决策链中，从兴趣到价格和距离，再到质量，口碑是决定购票决策的最后一个重要环节。

“发现页面”的设置是为了弥补这最后一个环节，客户可以直接跳转完成表演的购票情况，从相关观后评论。

可以清楚地看到，这次大麦APP升级的目的非常明确：就是要为用户提供更快、更全、更准、更近的现实娱乐消费体验，利用最佳购票服务体验，最佳内容搜索分发能力，链接最大的现实娱乐消费群体，打造各类一站式娱乐票务平台。

李捷认为，未来随着电影、表演旅游、体育比赛、景区门票的强势加入，“买大麦”的心智将继续扩大，最终形成更丰富、更深刻的用户认知和消费习惯，即——除交通票外，所有票都在大麦。。与此同时，他在新闻发布会的最后也提出了一个美好的愿望：买票上大麦，票房大卖。

02. 链接内容和3亿用户

在20年的演出票务市场上，大麦一直处于领先地位。最新数据显示，用户方面，新大麦客户覆盖面将达到3亿，其中淘麦VIP客户将达到2000万。但在表演方面，去年大麦销售各类表演超过90万场，是前一年的两倍，创历史新高，票房同比增长70%。

这样，大麦就能在C端和B端的多个方面，有指导性的洞察力，反馈产业链的创新。

特别是在疫情爆发后的两年多时间里，顾客在线娱乐消费的习惯发生了戏剧性的变化，但是大部分表演者的经营和宣传，仍然保持着传统的旧方式，导致市场隐性需求未能得到充分挖掘。

让好的内容找到更多的人，是大麦所擅长的。

梅笑寒给36Kr举了一个例子。在目前的音乐会观众中，超过60%的跨城观众成为主流。这种趋势启发了大麦的思考。音乐会结束后，大麦能承担用户在不同地方的游玩服务吗？

“现在大家跨城看完演唱会都觉得很分离。我们应该解决这个需求。”梅笑寒说，比如演唱会结束，用户是否可以再次访问当地的景点，或者是否可以再次感受到具有地域特色的表演。

目前，基于音乐会50个重点城市，大麦已经形成了丰富的景点、公园和表演项目供应。“跟着音乐会去旅游”的差异化游戏已经在消费端悄然形成了心态。

通过大麦链接，客户体验不再分离，现场娱乐品类如文化旅游、音乐会、音乐会等不再独立，而是可以形成链条，共享资源。

从长远来看，国内现实娱乐仍然有很长的用户教育之路。

近两年来，演出市场的爆发式增长有目共睹，但值得注意的是，有多少增长可以转化为长期消费习惯？

它涉及到从“感觉”到“获得感”和“价值感”的过渡过程。其中，老客户自然具有促进市场的“发动机”功能。

“淘麦VIP有2000万用户。我们定义这些用户是现实娱乐的高端玩家，是商家最有价值的核心用户，也是大麦的种子用户。我们将继续升级VIP，为这些核心用户提供更多的权益。”梅笑寒说。

资料显示，近一年来，淘麦VIP在电影和表演中的购票频率是非会员的2.5倍，ARPU(每个顾客的平均收入)是2.1倍，保持近3倍。

口碑效应对于现实娱乐内容的消费至关重要。大麦核心用户是促进内容口碑传播的关键动力，可以持续教育市场。

03. C to B创新产业链

“从B端的角度来看，原来大家可能会觉得大麦就像一个货架。未来，我们希望它是一个购物中心，更多的自营商家会进来，让他们拥有自己的私域流量。”

梅笑寒说，越来越多的表演者、内容品牌、场馆等，希望建立自己的品牌效应，并得到流量和数据的帮助。

所以大麦未来有计划，为表演者提供类似淘宝的私域机制。内容提供商直接和消费者交谈，谁能留住客户，就看内容实力了。

这样既可以迫使供应商不断提高内容质量，又可以让广大腰尾品牌的好内容不被埋没。

事实上，大麦已经在努力赋能产业链。比如大麦App上“想看”和“祈祷”的数据，完成了CtoB链，为主办方巡演选址、预估销售、评估加场提供了科学的数据支持。

最近的数据显示，截至今年3月的2025财年，大麦平台“想看”的用户已经达到3.16亿，比去年同期增长了29%。与此同时，演唱会城市共有1.5亿客户“祈祷”。

换言之，基本上每一位使用大麦的用户，都会参与“想看”互动，其中一半的大麦用户也会参与“祈祷”。

可以看出，大麦用户已经与平台形成了积极的互动意愿，这为从此以后从运营商那里获得活跃用户奠定了良好的基础。

全品类、规模大、随着收入的快速增长，大麦越来越像世界上最大的表演推手平台LiveNation。去年，约有1.51亿人参加了近55,000场线下表演，年收入增长了14%。

而且在2025财年，大麦也保持了强劲的增长速度，继上一财年之后，再次创下交易总额。（GMV）业务收入达到20.57亿元的高速增长记录。

Live Nation的首席执行官迈克尔·拉皮诺说，2024年是现场娱乐史上最重要的一年，艺术家们在世界各地巡回演出，粉丝数量创下历史新高。2025年，由于全球演唱会渠道的深入，他预计规模将会更大。

我们可以看到，今天的新大麦遇到了“现实娱乐”的最佳时机。随着未来“娱乐与AI”战略的加速实施，它将成为超级App的“现实娱乐”已经不远了。

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