珠宝品牌换了个人设置之后，又上桌了。

一九九七年《泰坦尼克号》中，露丝的“海洋之心”贯穿整部电影。

这条无价的蓝宝石项链不仅是她贵族地位的象征，也是她母亲用来约束她的纽带，代表着贵族阶级的财富和权力。

把庄严的珠宝送给别人，成为两性之间最庄严的海誓山盟。

在2007年的《色戒》中，易先生在结局中逃跑的关键在于6克拉卡地亚粉钻。王佳芝看着自己的钻石闪闪发光，把这种物质变成了爱的证据，促使关于生死的“快走”随口说出来。

《色·戒》

但是到了2025年，追求爱情的故事已经不再有效。

根据《2024-2025年中国婚姻社会服务市场研究报告》，约70%的受访者倾向于寻找能够理解和支持自己个性的人，而不是因为家庭压力或社会预期而结婚。

现代年轻人，在追求风花雪月之前，更想追求舒适的生活，更有内涵的自己。

日剧截图

据贝恩发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，2024年mainlandChina奢侈品市场未能继续增长，预计2025年的表现将与2024年持平。

奢侈品严冬，所有大牌珠宝都忍不住放下身材，开始寻求更“接地气”的身份。改变“个人设计”，继续描述自己的存在价值。

珠宝的“人设”悄然改变。

去年，Tiffany意外地成为职场抵抗文化的代言人——尽管这是“扎小人”的抵抗力。

伴随着“踢翻你”的谐音梗在社交媒体上发醇，Tiffany饰品变成了社会动物扎向奇葩领袖的银针。

关于Tiffany的小红书传闻沸腾了。

年轻人在网上饶有兴趣地交流具体风格、佩戴位置、模仿差异的使用细节和效果差异。他们真诚地在没有时间和地点的情况下阅读这种形而上学是有效的。Tiffany 成为这个职场发泄选择的意外媒体。

只是这种剑走偏锋的玄学真的让人觉得 Tiffany 进退两难——既想抓住这波野生流量，又怕在职场被钉死。 PUA 在文化耻辱柱上。

相比之下，宝格丽在农历蛇年迎来了人本地化的绝佳机会，完成了优雅的俯身。标志性的蛇形象变成了“蛇年生命核心纪念碑饰品”。宝格丽顺势选择在农历新年期间，在上海张园推出蛇年特展，轻松结合中华地方人文精神和文化理念。

宝格丽蛇年特展

国外品牌也要费心去寻找文化切口，在本土珠宝品牌这里，传统文化是完全自然的优势。

近年来，随着“中国老钱风”的追随。以黄金、翡翠为主的颈链、手镯等饰品，勾勒出人们对东方著名世界优雅生活方式的想象。

每一件“古代黄金”首饰都承载着丰富的传统文化元素，如天妃游龙、龙凤呈祥、如意纹、貔貅造型、长寿锁等设计，正好满足了当下消费者对文化认同的需求。

“爬藤葫芦”老铺金 cr.小红书

通过传统工艺连接现代审美和历史魅力，实现对东方古典美学的沿袭和致敬，这些黄金产品需要手工精细制作，难以批量生产。

更多的年轻人直接去黄金批发市场探索宝藏，在“南水贝北天雅”(深圳水贝黄金批发市场和北京天雅珠宝城)找到独特的设计。

在这里，黄金被制成各种创意小块:香奈儿包按比例缩小，制成黄金模型，客户用透明的亚克力盒展示黄金包，而不是收集真皮包；或者把卡通人物Chiikawawa、游戏《塞尔达传奇》的主角林克做了一个黄金吊坠——任何流行的IP都可以转化为黄金首饰。

金色微缩小屋

晶体在“唯心主义跑道”中越走越远。

以前水晶首饰多作为一种装饰品，因其美观和色彩丰富而受到喜爱。如今，消费者对其意义的认知更加多样化，水晶首饰被赋予了能量属性和气场意义，如代表财富的黄色水晶、寓意智慧的紫色水晶、新的 “网红” 绿色幽灵等，满足了消费者对美学与玄学的双重追求。

不同的晶体对应不同的“功能”(不能保证有用)

在人的背后，谁在挣钱？

就品牌战略而言，行业呈现出明显的分化。一些前瞻性品牌已经抓住了市场机遇，建立了竞争优势。

通过传承古老的工艺，老店黄金成功将黄金消费从传统的保值和婚礼需求扩展到文化收藏领域。今年2月，该品牌通过门店客服朋友圈宣布月底调价计划，引发客户抢购热潮。这一现象表明，其主要的传统工艺理念与新中式消费趋势形成了良性互动，就像潮汐托船一样。

资料显示，2024年，老铺黄金预计全年净利润约为14-15亿元人民币，比2023年净利润增长约236%-260%。这种增长证实了消费者对黄金产品文化附加值的认可度提高。

因此，老店黄金继续保持奢侈品牌的商业模式，保持品牌“冷淡”的态度，不激活代言人，不开展联合合作，不抑制线下门店的扩张。

相比之下，类似的产品正在通过灵活的新产品策略来争夺客户群体，赶上潮流：

不管是新中式的文化价值，——

2024年，六福珠宝推出“福满传家-宋韵传家”系列，采用传统丝绸工艺制作宋锦纹路，风格优雅，恢复宋代艺术风格；Lola Rose邀请汤唯代言新的非遗工艺品，将“大女主”形象与新产品「常青藤」意图相互照顾，寓意四季常青的韧性。

新中式叙述下的新产品

通过工艺升级，传统文化元素与现代美学的转化与融合，既满足了消费者对文化认同的需求，又完成了产品溢价。

或者年轻流量IP的潮流IP——

今年3月，周大福推出了与Chiikawa的联合品牌，包括6个黄金饰品和3个金章，包括吉伊卡哇、哈奇喵、乌萨奇等经典形象。在Chiikawa的角色中，它可以作为手绳或颈链的装饰组合。销售当天，香港尖沙咀门店排队100多人，部分款式在销售两小时内售罄。预订渠道需要开通，客户需要等到5月中旬才能提货。

周大福x Chiikawa

在此之前，周生生还与泡泡玛特当家IP“DIMOO“联合品牌，每一个设计都融入了DIMOO的经典形象和寓意；2019年，六福珠宝联合品牌国漫IP《哪吒1》，在干坤圈推出了同样的金手镯，今年在哪吒2突破100亿元的时候再次走红。此外，泡泡玛特的珠宝品牌POPOP今天正在吸引Z世代为北京和上海商场的情感价值买单。

或者转移晶体的情感价值。——

今年四月，HEFANG何方珠宝全新推出「方糖系列」，结合大自然的晶石和“幸运能量”的概念，不同的宝石颜色意味着没有必要与寓意和希望相结合，被城市中的每个人视为缓解焦虑的“情感出口”。

HEFANG「方糖系列」锁骨链

艺人徐艺洋在带货直播中，水晶手镯的销售额可达100万-250万，其中粉色水晶手镯的销售额可达1000-2500条。而且伊能静直播销售水晶相关商品的销售额也在539万元左右。

新兴品牌或个人卖家在这个平台上创业，在这个浪潮中努力赶上汽车，争取打出一个爆款。

四月至五月，小红书官方帐号@文玩薯推出互动活动，针对#水晶女孩#、#春暖花开的水晶色调#、#兔毛水晶#三大话题，平台流量会推荐高质量的笔记内容。很多新的小众品牌在相关话题的评论区积极互动，试图通过这种方式获得更多的曝光机会。

小红书发起的话题拉流，以及积极参与的初创品牌

结语

因此，目前珠宝消费的核心动力已经从材料本身的价值转变为文化底蕴和情感价值的创造。客户更愿意为产品承载的文化认同、情感共鸣和社会属性支付更高的价格。

这一消费趋势推动了品牌竞争水平的多角度延伸：珠宝品牌不仅要保持或提高传统工艺水平，而且要争夺高质量的IP资源，提高内容运营能力。

虽然有些品牌在潮流中占据先发优势，但行业格局一直处于动态变化中，没有绝对的领导者和领导者。珠宝品牌不仅要踩着社会情绪的浪潮，捕捉社会情绪，实现产品迭代，还要用产品创新激发新的浪潮，催生新的消费热点。

本文来自微信微信官方账号“胖鲸头条”，作者：王琛，36氪经授权发布。

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