618对决拉响，淘宝、JD.COM、抖音都有“新聘”？

今年的618大促销已经开始，平台们不再高调宣传“全网最低价”，然后以“立减狂降”、“补贴叠加”等简化游戏悄然渗透到消费者的日常购物场景中。与往年相比，今年的618促销失去了一些竞争的迫切感，开放合作、简化操作、强调技术等趋势成为主流。

从消费热度来看，据星图数据显示，去年618年销售额首次下降7%，这也意味着消费理性主义的崛起。随着日历等促销节点的密集程度，传统的促销方式已经到了必须重构的临界点。2025年的618不再是简单的GMV冲刺，而是对电子商务生态学全面进化的考验。

从“低价”到“性价比”，平台战略分化

今年618，淘宝天猫开始了。天猫618平台彻底放弃了多年跨店全减规则，然后选择了“官方减15%起”的狂降方式。客户可以享受折扣，无需收集订单，可以叠加88VIP大额优惠券、行业品类优惠券和政府补贴。

最新数据显示，5月16日上市第一小时，43个品牌成交额突破1亿元，珀莱雅、兰蔻等美妆品牌10分钟内销售额突破1亿元，家电3C品类在“国补”。 在“立减”的叠加下，实现了爆发式增长。

另一方面，JD.COM延续了全减规则，但战略已经从单纯的价格战转变为“低价格战” “服务”组合拳。政府补贴与外卖补贴资源首次整合，形成“补加补”的叠加效应。京东“政府补贴”×在“百亿补贴”渠道，消费者可以选择手机、家电、家居等消费品，最高可以节省2000元，可以叠加享受无上24期免息的借条。服务器推出“24小时极速安装”、承诺如“只换不修”，试图以供应链优势锁定中高端客户。

与此同时，JD.COM也选择了将战场延伸到线下。618期间，JD.COM数万家直营或管理门店和JD.COM数百万家线下合作店将参与其中，旨在为消费者开启线上线下一体化的感觉。JD.COM打造的第一家餐饮实体基础设施“七鲜美食MALL”将于6月18日在哈尔滨正式亮相，并与十大线上名人餐饮品牌携手成立哈尔滨首家门店。

Tiktok的618还选择了5月13日开始，持续到6月18日结束，分为三个阶段:跑步期、蓄气期和爆发期，延续了过去的核心玩法，如“立减折扣”和“一次性暴跌”。Tiktok将资源倾斜到货架情况和商店广播上，推出“商品卡免佣金”、“万人团”等政策，试图将内容流量转化为稳定的交易增量。

看看Aautorapper。今年Aautorapper618推广将覆盖520和618两个时间节点。消费者的优惠游戏包括跨店全减、优惠券、免费抽奖、密码红包等。

五月十九日，快手电商公司发布了快手618购物节开局的第一天，全球GMV保持了快速增长。618期间，用户表现出强大的消费能力。开局第一天，成交量超过100万件商品277件，客户单价超过1000元的GMV同比增长786%。业务增长备受关注，GMV成交额突破1000万的业务同比增长300%，GMV成交额突破1亿的业务同比增长100%，茶酒健康、珠宝玉石、消电家居等行业表现突出。

我们观察到，行业共识通过618平台的战略分化得到了体现，单纯的价格刺激触及了天花板。JD.COM加强供应链构建多元化堡垒，内容平台通过生态融合寻找增长机会，标志着电子商务平台进入了一个新的竞争阶段。

直播电子商务和内容电子商务有了新的变化

在今年的618直播电商和内容电商领域，淘宝直播、JD.COM、Aautorapper都提出了20亿现金补贴和大量商家流量补贴。

比如京东将在618期间大笔现金补贴20亿元，重点推进直播短视频“京创双百计划” 。淘宝直播还直接提出，将在618期间投入20亿现金，补贴消费者、商品和主播。还有一个Aautorapper。根据招商大会，平台将提供1000亿流量和20亿补贴，鼓励更多主播和账号参与直播和内容创作。

但是今年618，头部主播的回归与店铺播出的兴起形成了微妙的平衡。李佳琦直播间在淘宝直播中依然出类拔萃。5月13日，GMV首次直播达到25-35亿元，可复美、珀莱雅等国产品牌占据TOP5销量，可复美胶原棒套销售25万件，珀莱雅双抗精华超过10万件，直播间首小时GMV增长10%。确认“超头效应”在美妆等标准产品领域的持续知名度。

商店广播也在不断上升。根据抖音数据，2024年抖音店播GMV占70%以上，头部大咖贡献降至9%。lululemon、通过自播，修丽可等品牌实现了三位数增长，专业主播 品牌建设的搭配。这一转变的背后，是平台流量分配机制的调整——抖音对店铺播出的流量倾斜政策，让品牌逐渐摆脱对头部达人的依赖。

而且内容电子商务也在增加数据共享。比如618前夕，淘宝和小红书深度联动—— “红猫计划”，产品可以直接在小红书笔记中挂载淘宝链接，客户可以直接跳转淘宝购买。淘宝天猫也可以在小红书上加热投流相关种草笔记，尝试种草。 - 转换闭环提高转换率。过去一年的数据显示，淘宝天猫品牌商家整体在小红书商品种草笔记中点击量增长20%，互动率增长109%。在这些商家中，每天参与淘宝天猫联投的商家数量同比增长335%。

据我们观察，今年的618超头主播依然是爆款引擎，但随着店铺播出矩阵、AI技术、KOC在更多垂直领域的努力，流量分配更加均衡。

618，AI销售更加准确。

AI工具的应用也成为今年618的一大亮点。比如阿里妈妈推出了AI人群洞察工具，包括AI人群洞察、AI全球创新、AI创意种草，帮助商家高效获取和运营客户。在人群洞察方面，商家只需要输入群体圈选的需求，AI会围绕人群画像维度和价值维度生成人群包，智能指导商家投放。根据公开数据，「AI圈人」帮助小组点击量增加20%左右，小组转化率增加近30%，圈选效率增加100%。

针对618，JD.COM的数字人直播也推出了全新的时尚数字人形象，免费向商家开放AI产品，包括直播数字人、商家客服智能体、短视频生成、JD.COM、JD.COMAI助手等创新应用。，涵盖商家运营、营销和服务的全过程。

据悉，JD.COM数字人可以帮助商家将直播成本降低到真人的1/10，甚至7。×24小时不间断带货，带货效果超过80%的真人主播，平均可以提高直播间转化率30%。目前，JD.COM数字人直播已有1万多个品牌使用，推动GMV增长超过140亿元。

随着人工智能工具的实施，商家可以更准确地接触到高营销价值的客户，实现商品与人的精准匹配，打破新的圈子，成为商家提高运营效率、抓住消费增长的重要手段。

外卖，即时零售对决烧到618

我们还特别注意到，今年618期间，外卖和即时零售成为平台竞争的新战场。JD.COM、美团、淘宝(饿了么)通过高频补贴，掀起了覆盖餐饮、超市、数码家电等多个品类的“三国杀”。

在京东618惊喜开放日，京东宣布618期间，京东外卖100亿元补贴将继续增加，客户最高订单将减少61.8元。同时，京东外卖正式推出“京东非常外卖日”活动，每月18日可抢1.68元一杯咖啡和奶茶。折扣外卖现在可以吃，也可以先储存后送。

淘宝通过“闪购”升级与饿了么的深度融合，迅速切入即时零售市场。618期间，流量通过奶茶免费活动引爆，第一天送出100万杯。奈雪的茶叶、库迪咖啡等品牌订单量飙升200%以上，成功吸引了年轻用户。

618是对饿了么全品类进入淘宝闪购的挑战。阿里电商业务集团CEO蒋凡此前强调，即时零售是淘宝“用户心智升级”的关键，短期目标是快速转换股票用户，长期探索与传统电商相结合的概率。

即时零售正成为电子商务平台流量的新引擎。传统电子商务的逻辑正在通过高频外卖来重塑，推动3C数码、家电、超市等商品的策略。

「零售业务评论」感觉618对决已经从简单的补贴和在线流量竞争升级为全渠道的效率竞争，通过即时零售、内容电商、AI电商多维度寻找增量。

本文来自微信微信官方账号 零售业务评论（ID：lssync），作者：零售业务评论，36氪经授权发布。

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