拆卡，怎么会成为潮人的新风格？「社交货币」？
南京东路从来不缺热闹。但这一次，让人们在五一假期早早排队的，不是网上名人的奶茶，也不是限量运动鞋，而是厚度不到1毫米的卡片。
从时尚博主到普通消费者，从当地的二级粉丝到不会说中文的外国玩家，都在5月1日卡游上海城市旗舰店开业的那一天找到了自己的“社交货币”。在这里，新的消费图腾由奥特曼的立体卡和小马宝莉的梦幻配色组成。而且闲鱼上流转的稀有水浒卡，正在和最新发布的小马宝莉卡包完成一次跨越30年的情感接力。
如果卡牌不再仅仅是儿童玩具，而是成为连接跨代、贯通中外的文化载体，一百亿美元的市场正在撕裂传统娱乐的边界。它不仅是Z世代对实体社会的回归，也是中国IP走向世界的一次导出。
上海南京东路，热闹非凡！
五一假期的第一天，位于上海南京东路的宏伊国际广场人满为患。
人群中有上到80岁的爷爷，也有下到十几岁的中学，更多的是穿着时尚，穿着cosplay的时尚年轻人。他们有的住在上海，有的特意从北京、深圳、香港等其他地区赶来，甚至还有很多外国人。从排队等候一个小时开始，他们一路凝视着从商场二楼移到一楼的自动扶梯拐角，只为走进卡游新开的城市旗舰店，亲自挑选自己满意的卡牌和衍生品。
●卡游的开业现场
小马宝莉，奥特曼，哪吒，柯南，初音未来...作为卡游的第一家城市旗舰店，除了拥有数十种相对完整的IP商品外，店内还独家销售全球99个限量云宝&碧琪花海摇蓝雕像，网络曝光之后，大家期待已久，很多人都忍不住来看看真实的细节。
●限量99个云宝&碧琪花海摇蓝雕像手工制作
一个看起来十五、六岁的男孩一手拿着刚抽出来的奥特曼卡片，一边兴奋一边不敢过分说出自己的话："有点开心哦！"同时，他的目光也开始在不远处寻找哪吒展柜，希望今天能找到自己更喜欢的哪吒新卡。
40多岁的李女士站在初音未来的货架前研究了很久，完全忽略了身边拥挤的人群。她在小红书上反复搜索不同卡包的拆卡视频。她告诉潮生TIDE："我是被17岁的女儿带进坑里的，可惜今天她要上课外班，所以我自己先来选择。他们都很漂亮，很纠结。我真的不知道买哪一个。”陈女士和她的女儿是收卡人中比较“专一”的一种，只爱初音未来卡的梦幻色彩和设计。
事实上，对于像陈女士这样的“80后”和“90后”来说，收集卡片是一项熟悉的休闲活动——三国卡、水浒卡和无数为了得到它们而吃的面条，都是童年难忘的宝贵回忆。
陈女士开玩笑说：没想到几十年过去了，玩的还是这些(卡)。只是从当年的“小虎队眩光英雄卡”(还在闲鱼等二级市场流通，保存完好的可以卖到100元/张)变成了现在的“卡游小马宝丽月包”。
但是，除了简单的收藏，今天的卡牌在玩法和社交属性上会有更专业的定义。——TCG（Trading Card Game）以收集和交换卡牌为核心的策略游戏“集换卡牌游戏”，玩家可以通过购买随机包装的卡包来收集卡片，然后根据自己的策略构建符合规则的套牌进行战斗。
●小马宝莉的集换卡卡
自2019年“英雄对决”成立至今已有6年，卡游在中国100多个城市成功开展了5100多场TCG活动，TCG比赛是国内最大的主办方。
卡游的“小马宝莉春游”限时快闪活动(4.18-5.18)也是在离南京东路不远的静安大悦城举行的。这里不仅可以买到卡游首次推出的毛绒产品“小马宝莉绒小马系列毛绒吊坠”，还可以现场参加世界上第一个小马宝莉集换卡的感觉会和友谊赛。
刚刚在旗舰店遇到的外国人也已经坐在比赛区，因为语言不通，他一直拿着手机把牌的摆法和教练的教学过程完全记录下来，并在他的小红书账号上编辑了这次探店和学习的视频，“HeiManTou”上。他说：“I was on a mission to visit Kayou's new flagship store wich just opened that day, for those who've never heard Kayou, you soon will do as they're expanding globally outside of China.(我这次旅行的目的是参观卡游刚刚开业的旗舰店。对一些还不了解卡游的人来说，他们很快就知道了，因为他们正在全球范围内拓展业务，走出中国。)"
●图片来源小红书视频截图@HeiManTou
他还表示，自己拍摄的战斗教学视频是“exclusive world video(全球独家视频)，通知称，它将被翻译成英语，并被推广给世界各地的玩家。
在Twitter和TikTok上，也有位于东南亚的博主通过拆卡游戏获得了超过一万的好评。
●东南亚博主拆卡视频截图，图源@TikTok
不仅在中国，全世界热爱卡牌游戏产品的年轻人都在通过卡牌了解最新的中国文化。卡牌游戏运营的《卡牌游戏三国》IP获得了外国文局的评选。“2024年数字文化十大IP”标题(根据海外自媒体平台的热度选择)。
“2024年，卡游实现营业收入100.57亿元，同比增长277.8%，”卡游的招股说明书可以看到。；经过调整，净利润达到44.66亿元，同比增长378.3%。卡牌游戏不仅点燃了卡牌消费的高热度，而且开拓了一个百亿级的市场。
适应时代，引领时尚。
漫步于上海南京东路，仿佛置身于日本东京的秋叶原，对二次元情有独钟的年轻人聚集在这里。
人们对COSER的态度(角色扮演者，穿着特定角色的服装，佩戴相应的道具，模仿角色的言谈举止，扮演自己喜欢的动画、游戏、影视、小说等作品的角色的人)已经不再像往年那样认为自己是“奇装异服”。相反，路人应该已经习惯了，或者他们应该看着他们。尤其是坐在附近商场B1层餐厅吃饭时，旁边很可能坐着不少于3位COSER。其中，有30岁的上班族进入职场，也有18岁的大学生还在上学。
●Cosplay装扮在南京东路商场的行人
《2024年泛娱乐产业市场运作现状及产业发展趋势报告》写道：“南京东路作为中国最繁华的商业步行街，年人流量达2亿，他们中有66%的人出生于1990年以后。
卡游的位置在这里，可谓找对了地方。
22岁的Mia是一名二次元COSER，在COS《间谍过家家》(日本动画)中，偶然看到了卡游的IP卡和“吧唧(勋章)”。Mia对潮生TIDE说：“后来一发不可收拾，一边COS一边买。后来才发现，这两个圈子实际上是重叠的，COSER大家也会一起买卡，互相交换，互相交易对方的卡。
●《间谍过家家》的“吧唧”
Mia的运气和眼光是朋友之间最好的。从今年入坑到现在，转卖卡获得的钱比买卡花得多。用她自己的话说，「是个爱好，还能赚点小钱，挺好的！」
截至2024年12月31日，卡游共有70个IP矩阵，其中69个是授权IP，1个是卡游三国原创IP。这类IP包括动画、游戏、影视、文学等多个领域。
签署IP是一件非常考验眼光的事情，卡游内部工作人员表示："在获得IP授权之前，我们应该充分估计其价值取向和市场需求。与电子虚拟产品不同，我们的实体产品首先需要投入实际成本，并将产品展示给数千家商店。我们需要考虑投放市场后的影响。"
以电影《哪吒》为例，时隔近6年，去年年初，卡游还是毫不犹豫地与《哪吒2》制作人签署了授权协议，基于对优质国产IP的肯定，卡游决心将其打造成下一次爆款，并在电影上映前一年投入专业团队策划制作卡牌产品。果然，最终需求超出了预期。好在卡游的整个产业链都是自己的工厂，质量和速度都没有掉链子。
●电影《哪吒魔童闹海》收藏卡
这里当然也不全是对需求的理性思考，以上工作人员补充道：“IP的建设是很困难的，同时，我们也要看它是否能与每一代年轻人产生情感联系，能否经受住时间的考验，顺应时代潮流的更新。
IP的受欢迎程度也吸引了央视新闻的报道:“这种周边商品产生的消费文化，如漫画、动漫、游戏等二次IP(知识产权)，被称为‘大米(英语谷歌的音译)经济’。‘大米’包括勋章、海报、卡片和手工制作。...它们不仅是消费品，也体现了人们对动漫人物的热爱。
央视的报道还表明，越来越多的人已经看到了这种新的消费趋势背后的商业价值。这一新的消费方式，带有兴趣，不仅促进了文化创意产业的升级，也为实体经济注入了新的力量。
●图片来源@央视网
第一次来卡游城市旗舰店探店的谢爷爷是个老“吃谷”人，80多岁的他也是一位潮玩博主，在小红书拥有近24万年轻粉丝。他告诉潮生TIDE："我与孙子孙女没有任何沟通障碍，差距较小，有时上了新产品，根本不知道，我还会传播给他们。"
●感谢爷爷和孙女
问及他店里最喜欢的商品，他毫不犹豫地拿起小马宝莉的毛绒吊坠和奥特曼的立体卡盲盒——与传统卡牌不同的卡游新产品。
其中，奥特曼的立体卡盲盒将传统的2D卡转换为3D立体模型，一盒包含立体卡和相应的纸质卡。人物的动作和背景都经过精心设计，展现了奥特曼人物突破维度墙的酷炫效果。
上大一的溜溜原本只是陪小弟随便逛逛，但是面对突破纸面的立体奥特曼，还是在展示柜前看直了眼睛，嘴里不停地念叨着：“太酷了，太酷了。..”
●奥特曼立体卡
事实上，卡游旗下的产品类型一直在扩大，娃娃，勋章，立牌，文具，玩具数量也从2022年的190个增加到2024年的363个。根据官方数据，卡游去年的玩偶收入为3.2亿元，文具收入也达到了5.1亿元。
与南京东路上的其他二级主题店相比，卡游旗舰店更像是一个多元包容的消费新世界。在这里，无论是年轻的COSER，不同年龄、不同背景的人都因为共同的爱好而聚集在一起。、普通消费者，或者像谢爷爷这样的资深潮玩家，都可以找到自己的乐趣和价值。卡牌不仅创造了一个消费场所，也创造了一个文化交流和情感共鸣的社区。
用实体互动来抵抗数字社交的虚空
2003年出生的凯凯从16岁开始就爱上了卡片。18岁时，他在人民广场周围开了自己的卡片店。20多岁时，他来到卡片游戏，担任内容营销和卡片教练。
从小到大，他和身边的朋友几乎都是因为卡片而相识的。“一开始是同学带的，后来勤勤恳恳的去了，就会在店里认识熟人，然后形成一个圈子。”凯凯补充说:“我上学的时候，每个月都有1000元的零花钱，但是为了存钱玩我最喜欢的卡，我每天都回家吃饭，不在外面花钱。我父母很高兴。”
凯凯的父母更支持他玩卡片，而不是坐在电脑前玩游戏。这似乎是大多数父母对卡片的态度。卡片游戏收到了一封邮件，里面有一位母亲向女儿表达了她对卡片游戏排面设计的热爱。此后卡游还特别邀请这对母女到公司的工作室参观，女孩非常高兴地说以后要当卡牌设计师。
据说当兴趣成为职业时，爱情就会消失。凯凯说，即使他现在每天都碰卡，他也不会感到无聊:“当然，当你第一次拆掉你喜欢的卡时，你非常兴奋，卡本身也在‘成长’。作为一个热爱IP的周边地区，卡可以一直陪伴着我。玩着玩着又会玩回以前喜欢的卡片，选择很多。”
到目前为止，凯凯仍然会用月薪的一半来买卡，他每周都会去店里坐一会儿，和朋友交换卡片，玩游戏。这一线下体验所产生的情感价值，是他现在最看重的。
4月，卡游的线下活动“小马宝莉春游限时快闪”登陆上海、北京、广州、成都等8个城市。小马宝莉的粉丝聚集在一起，有的穿着同样的小马t恤，有的把头发染成了主角之一“紫悦”的同一个颜色。从远处看，排队进场的队伍充满了春天的气息。有粉丝在小红书留言:"我们的‘马圈’女孩子太可爱了！"
●小马宝莉春日出游限时快闪成都站
一张小卡片已经成为一种连接兴趣、圈内和文化的社会货币。卡游的线下店铺和活动为年轻人提供了一个平台。——交流卡牌，参加沉浸式活动，结识志同道合的朋友，增强人与人之间零距离的互动与归属感。
《2025年情感消费研究报告》显示：中国情感文化消费市场预计将在2025年突破2万亿。“中国泛娱乐商品产业的市场规模从2019年的919亿元增长到2024年的1741亿元，复合年增长率为13.6%，预计2029年将达到3358亿元。其中，2024年最大细分类泛娱乐玩具产业市场规模将达到1018亿元，预计2029年将达到2121亿元。”
情感已经成为年轻人消费决策的重要动力，它们通过消费来满足情感需要，表达自我认同，寻求心理安慰。
卡牌本身的收藏和交易特点，游戏战斗过程中的竞争心理，以及在线店铺和活动中认识新朋友的满足感——卡牌给年轻人带来的情感体验更像是一种精神食粮。
卡牌在这个注意力碎片化的时代，用实体互动来抵御数字社交的虚空。这种微妙而确定的乐趣，正在重构年轻一代的情感补充方式。对于现在热衷于玩卡的年轻人来说，他们抽的不是卡包，而是真实的生活。
(Mia在文章中、溜溜，凯凯是化名)
本文来自微信微信官方账号“潮生TIDE”，作者：J、薇薇子，36氪经授权发布。
本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。
免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com