促销方式“失败”？维品将在市场变化中艰难地“生存”

出品/敬老财见

经过二十年的快速扩张，国内电商行业正在进入存量博弈的深水区。

在流量红利消散与消费理性觉醒交织在一起的情况下，促销方式这条曾经被视为“抗周期利器”的赛道，正面临着前所未有的价值重估。直播电子商务的即时冲动消费和社交电子商务的裂变不断稀释传统销售平台的价格敏感客户；在消费分级趋势下，下沉市场用户对“低价不低质量”的需求和一二线城市用户对“品牌溢价”的追求，正在重塑零售市场的底层逻辑。

在这种背景下，唯品会的经营业绩不仅是一个企业的财务答卷，也反映了垂直电子商务在生态转型中的集体困境:当“品牌折扣”难以平衡规模扩张与价值深度培育的矛盾时，其环城河的宽度正在被多维竞争悄然侵蚀。

强敌环伺下的艰辛突破

目前，电子商务行业正在经历快速演变，市场竞争格局日益复杂。维品作为垂直细分领域的代表性平台，将在当前的市场环境中受到多重挑战。

一方面，头部电商平台依托其生态模式优势，不断抢占市场份额，挤压了唯品会的发展空间。以JD.COM和淘宝为代表的综合平台，不断巩固市场主导地位，覆盖全品类、1亿用户基数和智能物流网络。这些平台不仅覆盖全品类，还通过高频推广和高效履约，不断扩大用户群。

另一方面，专注于推广模式的垂直电商维品会，虽然在服装美容领域有差异化优势，但受单一类别结构的限制，在客户竞争中逐渐疲惫不堪。资料显示，2024年，唯品会活跃用户人数下降至8470万，比去年同期下降3.10%。相比之下，同期综合电商平台用户数量仍在稳步增长。这一趋势，突出了垂直平台在电商行业马太效应加剧的背景下，面临的增长困境。

另一方面，电子商务领域不断出现新的变化。以颤音和Aautorapper为代表的内容驱动平台，通过直播电子商务和短视频种草实现了人们货场的重构，依靠兴趣推荐系统形成了新的消费接触点。这一社交电商平台以沉浸式消费体验实现了日均亿级流量转换，不断占据Z世代消费者的心智。例如，财务报告显示，快手2024年度GMV达到1.39万亿元，同比增长17.3%。相比之下，维品将深度培育多年的限时销售模式，面临着客户注意力碎片化、消费模式泛娱乐化趋势中流量转移带来的严峻考验。

增长背后的隐患

众所周知，企业的业务数据最能说明真实情况。回顾过去，不难看出，虽然2024年维修产品将保持盈利，但背后存在隐患。如果这些问题很难解决，肯定会制约其进一步发展。

首先，从2024年的财务报告数据可以清楚地看出，维品会客户的增长速度正在放缓。财务报告显示，2024年第四季度，维品会活跃用户数量同比下降约280万，2024年活跃用户数量为8470万，去年为8740万。而且全年实际应用平台的用户数量减少，说明平台在吸引新消费者方面遇到了困难。这背后既有行业竞争加剧的原因，也就是现在争夺新用户的成本越来越高；也有因素导致平台本身推广力度不足，尤其是在品牌推广方式上，与竞争对手相比不够创新。

在留住老客户方面，虽然维品会试图通过商场积分和专属折扣来保持用户忠诚度，但一些消费者反映有两个突出的问题:一是平台产品风格更新不够快，二是价格实惠不明显。这些问题直接导致用户反复购买意向下降，一些消费者甚至转向其他平台。

其次，维品会虽然仍然完成了盈利，但是收入构成存在明显的隐患。财务报告显示，维品将于2024年实现净收入1084亿元，Non-GAAP净利润90亿元。与此同时，2024年，维品会全年GMV(总成交额)同比增长0.6%至2093亿元，其中，穿戴产品GMV同比增长2%，占GMV总量的75%，创历史最高水平。

从数据可以看出，服装鞋帽产品的销售额占总收入的近80%，这意味着维修产品的收入过于依赖单一类别。一旦服装市场波动，其收入和利润将直接受到影响。更加棘手的是，维品会主要依靠限时秒杀和特价促销来销售商品，这种模式本身的利润就比较薄。伴随着市场竞争的加剧，平台需要投入更多的广告费或补贴来吸引用户和商家，这将使原本不大的利润率变薄。

创新与挑战并存

面对目前的市场竞争压力和业务问题，维品会正在积极调整发展战略。然而，这些战略选择不仅可能带来新的增长机会，还伴随着未知的风险。

第一，维品将继续加强数字化建设，以提高运营效率和客户体验。资料显示，2024年，维品将通过自动补货系统将滞销商品减少15%，利用实时调价策略，使折扣商品的收益增加3%。同时，其系统可以同时处理每秒30万次访问，保证网站在大促销期间的稳定运行。这类产品的升级确实改善了供应链管理和定价方法，有效地提高了运营效率。

然而，在使用数据进行精准营销方面，维品将与淘宝、JD.COM等头部平台仍有差距。比如用户浏览产品时，系统推荐的产品往往与实际需求有偏差，推广信息的推送时机不够准确，说明需要加强对用户行为分析和人性化服务的技术投入。

其次，在扩大商品种类方面，维品会已经涵盖了服装、鞋包、家居用品、母婴用品、美容护肤等大类，但与大型综合电商相比，商品的丰富性仍然不足。例如，当客户想购买数码配件或家用电器时，他们通常需要跳转到其他平台。为了扩大市场份额，维品将加快扩大家用电器、数码产品等新领域，同时确保服装等核心品类的优势。

维品会已经在北美、澳洲等地设立了分支机构，开拓海外市场。然而，在实际操作中，发现不同国家的消费习惯存在很大差异。比如欧美客户更注重商品环保认证，东南亚用户更喜欢手机消费体验。与此同时，各国的市场监管政策也各不相同，这给商品选择、物流运输等环节带来了许多挑战。如何结合当地市场特点调整经营策略，真正实现“全球购买、本地销售”，将是下一步需要突破的难题。

从垂直电子商务到生态平台，从来都不是简单的业务叠加，而是用户心智的重构和价值链的重塑。唯品会的突破方向可能在于将推广模式的效率优势转化为情景创新的能力。当行业进入“慢增长”周期，能否用产业思维取代流量思维，将决定企业能否完成从“卖货平台”到“零售基础设施”的转型。

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