一个零售亿万富翁的八条“军规”

埃德·斯塔克是迪克体育用品公司的执行董事长，在匹兹堡罗斯公园购物中心拍摄的迪克“体育家庭”。埃德·斯塔克依靠这些简单的技能（Ed Stack）把爸爸的小生意变成了价值超过180亿美元的体育用品王国。

在他十几岁的时候，埃德·斯塔克开始在他父亲的商店里帮助他，那时他非常讨厌这份工作。其他孩子都在外面打棒球，但他的暑假要花在父亲理查德·迪克·斯塔克身上。（Richard “Dick” Stack）迪克鱼饵钓具店（Dick’s Bait and Tackle）里。位于纽约宾厄姆顿的一家600平方英尺的体育用品店。

当时，斯塔克还是一个懵懂的少年，负责从卡车上卸货，贴上价格标签，经常和父亲发生矛盾。他的父亲是一个严格的老板。他期待着有一天能上大学，然后再也不回来了。

那是美国最伟大的零售成功故事之一，这是一个意想不到的开始。尽管斯塔克曾经想象过要离开家乡，但是从纽约州罗切斯特的圣约翰费舍尔大学来看，（St. John Fisher University）拿到会计学位后，他还是回到家，最后爱上了这个生意。一九八四年，他和兄弟姐妹同意从父亲那里买两家125万美元的店，后来他们把店改名为迪克体育用品。（Dick’s Sporting Goods）。

在那之后的40年里，斯塔克将家族企业发展成为一家行业巨头，在美国拥有860多家门店，市值超过180亿美元。他仍然担任执行董事长，是最大的个人股东，净资产56亿美元。

斯特克把公司今天的成功归结于一路走来吸取的一系列经验教训。以下是他掌舵迪克40年来总结的八项关键经验，适用于大多数企业家。

密切关注业绩

斯塔克从小就打棒球，但是水平不够好，没能进入大学棒球队。斯塔克说:“我一直热爱运动，但我的水平一般，但我喜欢竞争。他很早就明白了。成功者的关键之一就是时刻知道自己的表现。

他解释说：“在零售行业，你每天都会得到一份销售状况和利润率的成绩单，他还补充说，他现在唯一从事的运动就是高尔夫。另外一种方法就是关注竞争对手的表现。这个可以追溯到他刚刚接手生意的时候，当时他注意到竞争对手Modell's(现在已经倒闭)将在周日的报纸上发布促销广告。对此，斯塔克团队将在第二天准备一个广告，以更低的价格提供相同的商品。

学习杰出的领导者

开始经营迪克公司的时候，斯塔克除了在父亲的店里工作之外，没有什么实际经验。所以他尽量阅读所有关于其它商业领袖的资料，包括沃尔玛创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）杰克·韦尔奇，1981年至2001年掌管通用电气的著名高管。（Jack Welch）。斯塔克解释说，特别是沃尔顿，“对我们的生意有很大的影响”。

在20世纪80年代，当他开始建立新的迪克商店时，他遵循了沃尔顿的战略，并以“同心圆”的形式扩大了公司总部。他没有像许多竞争对手那样直接进入大城市，而是看着宾厄姆顿附近的中小城市，比如纽约州的雪城和康涅狄格州的哈特福德。事实证明，这些市场更容易进入，也更容易在那里占据主导地位。即使在今天，公司仍然使用这种策略(你在纽约市或洛杉矶找不到迪克商店)，斯塔克说这是公司成功的关键因素之一。"我真的很想对她说谢谢。”斯塔克提到沃尔顿已经在1992年去世。

出于爱，而不是金钱

斯塔克说：“给刚起步的企业家的建议是，一定要从事自己真正热爱的事业，“不要只为钱做点什么。”因为，坚持自己热爱的事业，并且全身心地投入其中要容易得多。

70岁的斯塔克说:“我仍然每天工作，但我不认为我在做作业。我迫不及待地想每天早上醒来工作。当然，这并不意味着我没有时间担心碰墙，但第二天早上，他渴望回去工作。

4.永不满足

他的连锁店可以和包括Sports的连锁店相比。 Authority、Herman’s和Modell很多竞争对手，比如‘s，还有一个原因就是“我们从来没有自我感觉良好”，斯塔克说。他一直在寻找改善业务的方法。斯塔克解释说:“我设定的目标是，我们应该构思一个商业概念，在竞争对手击败我们之前，先用这个概念“杀死”自己。“如果今天我们店对面开了一家类似我们想象的店，我们就会倒闭，根本无法竞争。“迪克公司CEO劳伦·霍巴特，从2011年开始与斯塔克合作。（Lauren Hobart）把这种心态描述为“有益的妄想症”。

承认自己不知道自己是什么。

他说：“我比较聪明的一点是，我很清楚自己没有聪明到什么都知道。”斯塔克在谈到初创时说。自从父亲接手生意后，他首先采取的措施之一就是成立股东大会，成员有四人，他们都知道他不懂的东西。其中一个手里有几个电视台，另外三个分别是制鞋商、律师和他的叔叔。斯塔克坦言:“没有这些人，我认为我们不会取得今天的成就。”“可以说，每当我们进步时，他们都会把我们拉回来。”

6.顾客至上

迪克公司的一切都是围绕客户(公司称之为“运动健儿”)的需求来设计的，从商品、店铺布局到取货和退货政策。斯塔克解释说：“每个人都真想感受、触摸、试穿这些商品。在商店里，他展示了不同品牌、大小、颜色的产品，并表示商品可以根据季节和需要调整放置位置。新的“体育世家”将于2021年推出。（House of Sports）在大型商店(迪克公司的普通商店面积是5万平方英尺，这些商店面积是普通商店的两到三倍)，技术人员可以帮助你调整钉鞋的钉子，重新装线球拍，磨冰刀，选择合适的高尔夫球杆。

“你也可以来店里试试棒球棒，我们可以帮助年轻运动员找到合适的棒球棒。无论他们想要什么样的挥杆速度或球击后的飞行速度，我们都可以邀请他们尝试不同的棒球棒，直到他们选择合适的棒球棒。”斯塔克边说边介绍店里的发球笼。这只是商店里的许多体验项目之一，其他项目包括溜冰场、攀岩墙、高尔夫模拟器和室外场所。

疫情期间，迪克还推出了线上购物服务，支持路边取货。这项服务非常受欢迎，这也使得公司的商业模式发生了长期的变化。如今，超过90%的公司销售(包括在线销售)都是通过他们的商店进行配送和交付的。

7.坚守原则

2018年，迪克宣布将停止向21岁以下的任何人出售突击步枪和枪械，并登上媒体头条。玛乔丽·斯通曼·道格拉斯高中，佛罗里达州帕克兰市。（Marjory Stoneman Douglas High School）斯塔克在19岁枪手开枪杀死17人后做出了这个决定。尽管枪手没有使用从迪克公司购买的枪支，但是这位前学生在几个月前从这家公司购买了猎枪。这样可以促使斯塔克做出改变。

“帕克兰发生的事情对我产生了深远的影响，”他说。“我不是一个哭泣的人...自从我母亲去世后，我就没有哭得这么厉害...在某个时刻，我下定决心，‘我不想再和这种事情有关了。’"因此，他立即决定，他的商店不再出售任何突袭武器，所以他不再出售大空间弹匣，也不会出售枪支给21岁以下的任何人。

这一举动预计每年将使公司损失至少2.5亿美元的收入，同时也会疏远一些核心客户群，但是坚持原则更为重要。最终，该公司逐渐在所有商店(包括Fielder) & Stream）枪支销售暂停。然而，迪克公司用运动服、运动鞋等高利润商品代替枪支销售，最终弥补了损失。他说：“这最终成了一个很棒的商业决定，但是一开始并不是出于商业考虑。”斯塔克解释说。

不要害怕失败

斯塔克在谈到团队如何从错误中吸取教训，并继续前进时说：“如果我们试图做一些事情却没有成功，我们就会放手。举例来说，这与上世纪90年代中期迪克公司几乎破产的经历有关，当时公司经历了一个过度扩张的阶段。斯塔克在引进公司的第一批外部投资者(一群风险投资者总共注入了1600万美元)后，开始以极快的速度开店，希望追求胜利。但是，结果却是他的措施导致了当前商店的销售额被侵蚀，并迅速耗尽现金。斯塔克不得不借1.4亿美元来摆脱困境。在2000年，他又借了一笔贷款，买断了公司其他投资者的股权，他失去了公司的大部分控制权将近五年。

这种经历使斯塔克在扩张方面学到了一个重要的教训：关键不在于尽可能多的开店，而在于尽可能多的开店。

例如，就“体育世家”而言，迪克正在重新设计当前的门店群，而不是开新店。自从30年前濒临破产的经历以来，公司的扩张已经放缓了很多。2021年第一家“体育世家”店开业后，公司平均每年只开设4家新店，高度重视运营效果。

本文译自：

https://www.forbes.com/sites/jemimamcevoy/2025/01/04/8-winning-lessons-from-dicksthe-billionaire-behind-dicks-sporting-goods-/

文：Jemima McEvoy

翻译：Lemin

本文来自微信微信官方账号 “福布斯”（ID：forbes_china），作者：Forbes，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com