体育品牌正在放大商店，大于奢侈品商店

在核心商圈，体育品牌的店铺越来越大，超越店铺的方式也越来越大。，把商店做成训练场，奥运大厅，甚至感受博物馆，成为一种生活体验场景。

2024年初在上海南京西路刚刚开业。「始祖鸟博物馆」，是始祖鸟全球最大的生态体验旗舰店；Lululemon静安嘉里中心门店翻新后开业，成为亚太地区最大的门店；最近，HOKA上海新世界 店，将是为 HOKA 世界上第一家规模最大的品牌商店，计划在五月份开业 正式营业。

上海新世界第一家HOKA旗舰店 即将开业

体育服装品牌，也在寻找更核心的店铺位置。lululemon、高端运动服装品牌的店铺，如迪桑特和On昂跑，在高端运动服装品牌中出现得更加频繁。商场的核心楼层或临街商铺，甚至取代了一些奢侈品牌的位置。NIKE接管了纽约曼哈顿的Prada商店，New Balance在东京涩谷区接过Burberry旗舰店的接力棒，就像始祖鸟阿尔法中心一样，选择上海淮海路，高奢聚集，与爱马仕隔街相望。

除了超级商店，更多细分赛道的小众运动品牌，也开设了第一家具有里程碑价值的店铺。男士休闲服装品牌Vuori在上海静安嘉里中心和恒隆港汇开业后，2025年也将继续在中国开业。

此外，户外运动的第一家店铺更是密集出现。Patagonia位于中产三宝，于2023年年中在成都设立了西南第一家直营店，户外羊毛品牌icebreaker和户外鞋子品牌Keen分别在北京和上海开设了中国第一家直营店，On跑中国旗舰店，还在成都开了一家户外氛围浓厚的店。

体育品牌的门店大跃进，一家比一家更有想象力。

On昂跑 第一家成都中国旗舰店

而且体育品牌店大跃进的背后，来自大街小巷，大众运动服装的生活化。

根据精炼GymSquare发布的《2023中国健身健康生活方式行业报告》，52.3%有运动习惯的用户每周穿4次以上的运动服，38%的用户表示每月至少购买一次新的运动服。在生活中，通勤夹克被夹克取代，瑜伽裤被牛仔裤取代，成为购物时的新衣服。复古运动鞋也成为皮鞋和高跟鞋后的城市新宠——运动装成为生活服装，伴随着你。

《2023中国健身健康生活方式行业报告》

在高端运动服成为奢侈品的平替趋势下，运动服品牌的超级店似乎也向奢侈品店学习，与高净值客户接触，提供先锋产品和用户体验的表现。

与奢侈品商店相比，为了控制客流，保证客户唯一的消费体验，体育品牌更愿意把超级商店作为体育社区。例如，GymShark的健身服装店配有操作室，户外品牌Snow 介绍咖啡模块、始祖鸟阿尔法店体验馆、各大旗舰店概念区等，Peak，拉近顾客距离，增强体育品牌的社区体验。

体育品牌商店

大到超乎想象

近几年来，各大运动服装品牌都在加快线下商店的布局，其中最引人注目的是，各个品牌的超级商店越来越大，位置越来越核心。

在中国，lululemon在2023年落地东平路临街独栋店和上海静安嘉里中心亚洲跨越3楼的最大店，成为中国市场的里程碑。2024年开始，同样高端定位的始祖鸟也开启了世界上最大的旗舰店。「始祖鸟博物馆」；安踏本土品牌也在北京王府井商圈给出了三层「奥运大厅的店面」，成为五年来千家奥运大厅的第一家；而且李宁还继续推动旗舰店，非常奥莱。「大店计划」。

上海静安嘉里中心商店，lululemon商店

运动品牌超级店已不再满足于单一的店铺，而是选择商圈多层店铺或独栋店铺。

「最大店面」运动品牌在全球市场保持活跃，不受内地市场限制。运动鞋新秀On昂跑分别在伦敦摄政街和美国波特兰提供了最大的店面，老NIKE也没有放慢脚步。24年1月，新加坡给出了中国以外最大的店面。

除规模之争外，体育品牌的门店位置也更加突出。GymShark还成功进入高档百货商店Selfridge，进入高端市场。

SelfridgedGymShark进入Selfrid

运动品牌超级商店在国内也更多地出现在大城市的核心商业区和大型购物中心。 成都远洋太古里拥有adidas和Salomon两家全球级别的第一家商店和众多体育品牌概念商店；亚洲最大的Jordan商店、华南最大的安德玛和lululemon聚集在深圳万象天地；此外，上海嘉里中心、淮海路、北京太古里等核心商业区也逐渐成为体育品牌超级商店的集中地。

不难看出，体育品牌超级门店的选择定位在大城市的核心商业区，通常具有消费水平高、年龄低、体育品牌集群的特点，门店位置更多位于核心层的核心位置。

体积更大，地段更核心，店面定位更高端，运动服迎来了很大的旗舰店时代。

这些核心区域

曾经是奢侈品的腹地

超级体育服装品牌商店涌现，正是运动服装市场的增长潜力提供了充分的信心。

据艾媒咨询调查，2023年中国运动鞋服市场规模将达到4926亿元，预计2025年将达到近6000亿元，期间将保持年增长率为10%。此外，运动服装市场仍处于尚未完全开发的状态，在女性运动、新兴户外活动等更为细分的市场中，竞争蓝海依然存在。

On昂跑 伦敦摄政街旗舰店

从行业角度来看，体育品牌的知名度和强劲的开店势头，在快速增长的体育服装市场背后，运动装生活化进行时，也是如此在消费理性化下，轻奢退热和奢侈品祛魅的结果。

与运动品牌超级店相比，来势汹汹，快速移动的服装和轻奢的服装正处于困境中。上面有ZARA，H&M经验包括中国第一家门店的闭店潮，早些时候，Sandro、Maje总公司SMCP集团还透露，由于中国市场低于预期，15%的门店布局将会关闭。2023年上半年，牛仔品牌Levi's也关闭了15家门店。对中产阶级来说，经济负担较重，服装预算减少，使得快时尚退热。

在奢侈品行业，以LVMH为首的奢侈品集团呈现出明显的增速下降，高奢侈品消费者也表现出无能为力。面对高奢侈品牌包包一年多的增长压力，一些奢侈品客户被劝退。然而，昂贵运动服装品牌的出现已经成为奢侈品的适当替代品，质量高但品味好。

街头，高跟鞋皮鞋的年轻人越来越少，穿On、Hoka运动鞋的人越来越多；高奢包仍然是热门商品，但更多的人选择RAINS、运动功能品牌的包包，如lululemon，装患生活也装患健身。事实上，运动服与生活服的界限正模糊不清，运动时穿的运动服也逐渐成为日常生活服。

在美国，近一半的消费者的衣柜里有一半以上是运动服。精炼GymSquare对女性运动爱好者运动服的偏好进行了调查，发现超过25%的女性用户会在体育之外的购物场景中穿瑜伽裤。根据阿里妈妈和天猫服装发布的数据，天猫淘宝女装、内衣、女鞋和运动户外鞋服的客户比例分别为14%。、提高12%和15%。

从品牌角度来看，超级商店也是当前突破增长瓶颈的有力举措。。从2023年开始，安踏和李宁的开店速度有所放缓，旨在通过关闭低效门店、改进高效门店来提升门店布局，提高效率和盈利能力。

安踏有5年1000家圣殿等级门店的目标。其FILA于2023年上半年关闭了42家门店，但在广州登陆了世界上第一家全新的概念门店。李宁在财务报告中表示，他坚持「开高效大店」策略，半年内关闭128家店铺，推动旗舰店、标杆店、超级奥莱落地。

体育市场的快速增长支持体育品牌超级商店的出现 ，一方面，超级商店在运动服装生活化的趋势下满足了消费者的需求，另一方面，也被称为品牌突破增长瓶颈的决策。

超级门店

体育品牌的社区媒介

超级体育服装品牌商店，不只是一家更多的服装店，而是顾客社区的媒介。

目前，社区是体育品牌的标准，商店已经成为社区客户的载体。正如lululemon以商店为中心举办社区活动，或在GymShark商店体验GymShark健身课程，商店的存在使品牌能够使力，使社区能够汇聚。

「始祖鸟博物馆」

超级商店独特的多空间布局，将进一步深化商店带来的体验与影响。 「始祖鸟博物馆」分为品牌历史、商品展示和服务体验区，工作人员也分为产品消费导向导购、品牌历史和店铺理念导游。在GymShark伦敦摄政街旗舰店，地面是服装区，地面是课堂训练区。健身比赛不时举行，让用户在店内体验健美比赛。这个不寻常的品牌DNA深度绑定了品牌和健身人群。

NIKE和NIKE一样 BY YOU定制区，Snow Peak Cafe，或者迪卡侬的体育公园，多空间布局向客户社区展示品牌多样化的一面。，进一步提升用户体验，甚至加入品牌生态，实现社区对品牌的期望。

在运动服装品牌之前，奢侈品行业更早经历了专门而精致的店铺变革。迪奥蒙田大道综合楼于2022年初开业。在家具、美容和高端珠宝部门的基础上，还设置了餐厅、博物馆和酒店套房。除了给消费者带来戏剧性的沉浸体验，更是在引起消费者震惊和敬畏的同时，增强了每一部分的连接和冲击力。

除了社区，超级商业区的核心商业区，本身就是最大的广告牌展示。体育品牌接力奢侈品牌的超级门店，体育生活方式成为关注的焦点。一方面，体育品牌成为奢侈品替代品后的体面选择；另一方面，目前期待的奢侈品生活正朝着期待的体育生活迈进。

本文来自微信微信官方账号 “精炼GymSquare”（ID：GymSquare），作者：以偿，36氪经授权发布。

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