净亏224亿，蔚来需要一款“Model 3”

｜GUIDE｜

■为什麽蔚来总是亏损？

■乐道会不会成为爆款品牌？

■蔚来需要什么样的爆炸？

蔚来的盈利时间再次向后推进。

蔚来再次爽约，从“有望在2023年第四季度实现NIO品牌盈亏平衡，在2024年实现公司整体盈亏平衡”，到收回2023年Q4盈亏平衡的预期，将盈亏平衡推迟到2024年，再到“2025年Q4实现季度盈利，2026年实现全年盈利”。

2024年，蔚来交付了22.2万辆汽车，同比增长38.7%；收入657.3亿元，比去年同期增长18.2%，收入创下新高，但净亏损也达到224亿元，比去年同期增长8.1%。

在利润反复延迟的背后，蔚来在产品战略、成本控制等方面的能力无法应对外部变化。

2024年，小鹏依靠Mona M03已经成为一场美丽的翻身战。L6逆转MEGA的理想失败，小米汽车受到疯狂青睐。问世界在高端市场表现出色，推动赛力斯扭亏为盈。2024年，许多汽车公司暂停和关闭，新能源汽车洗牌战争形势非常严峻。

李斌也把赚钱放在了更重要的位置。“你不能只是让用户满意。你一直在赔钱。对不起，你不能让用户满意。只有赚钱，好好生活，用户才能真正满意。”

蔚来需要回答和处理以下关于如何盈利的问题:为什么爆款车迟迟不能出现？2025年启动的成本控制是否会对爆款车产生积极影响？蔚来最准确的标签对用户应该是什么？

01 李斌开始反省，成本，商品

如果很多同行看到了盈利的曙光，蔚来不但继续亏损，而且家庭财产也不多。

截至2024年12月31日，威来现金和现金等价物、限制现金、短期投资和长期定期存款已达419亿元。与此同时，威来的流动负债已达623.1亿元，比流动资产还要多4.2亿元。

无论是2020-2024年合肥市政府和国有资产的持续支持，还是中东土豪150亿元的融资，还是2025年3月17日宣布与宁德时代达成战略合作，为蔚来助战的“金主”，都是一个接一个。

但是投资者的耐心并不是无限的。

愿意花钱是蔚来给外界的印象。在李斌看来，“行业变革的核心来自用户体验的变化。如果你重新定义你的感受，你可以重新定义这个行业。”

提供情感价值是蔚来提升用户体验的独特方式，包括手机、牛屋、换电、自研芯片，甚至周边和社区活动...在这些方面花费更多的钱，确实给蔚来带来了更高的价值认可。

它还决定了蔚来只能坚持高端定位，因为只有高端定位才能通过更高的品牌溢价来支付这些服务。

高档汽车品牌，应该在大规模生产后有更高的毛利率，但由于不重视算账，蔚来的毛利率并不高，最高20%左右，2024年汽车毛利率为12.3%，综合毛利率不到10%。

毛利率水平12.3%，一方面低于同行，另一方面，连生存都是个问题——在蔚来业绩会上，李斌表示，年销售额200万台，毛利率20%，净利率7%-8%，是智能电动汽车公司长期生存的底线。

持续亏损后，李斌内部直言:“在过去的十年里，我们在方向和愿景方面做得很好，但很多人在效率、成本控制和精益管理方面做得比我们好得多。”。

成本控制能力不足，可能是因特网玩家做行业的普遍问题，也是造成蔚来毛利率低的重要原因。

曾经在长城工作的王凤英加入小鹏汽车时，告诉何小鹏，小鹏汽车的钢材采购成本有问题，比别人贵很多。小鹏汽车花了9个月的时间才发现问题。理想也曾经操作过供应链。

对于涉及1万多个零部件的重资产行业来说，供应链就是生死线。何小鹏还提到，供应链要亲自管理，要理解。如果你不亲自管理它，你就不能理解它。这个建议也是给李斌的。

另外，2024年，蔚来的销售和管理费用总额增长了22.2%，也超过了收入的增长。

在2025年，成本和成本的控制必然成为蔚来的主题。

业绩会上也有一系列关于降低成本的声音。比如从2025年第一季度开始，推动R&D、供应链、销售全面降本，大规模实施基本运营单位，提高全体员工的经营理念，提高投资回报率。2025年底，蔚来主品牌毛利率达到20%，乐道达到15%。

具体来说，汽车包括提高蔚来主品牌和谐道子品牌之间的零部件通用性，统一不同车型之间的数据接口，自主研发降低成本。

李斌将参与电池等核心部件的供应价格谈判。据媒体报道，李斌还带领领团队学习李讯精准，借鉴李讯精准的“百万成本思维”，要求所有成本乘以百万倍思考是否合理。

蔚来的反思不仅体现在对花钱的态度上，也体现在对“高端定位”的调整上，从只关注高端市场到更贴近百姓的价格带。

子品牌乐道被认为是蔚来的行走品牌。更贴近百姓的价格带自然不同于高端游戏。现在蔚来需要爆款来证明自己的竞争力，也需要爆款来带来更多的现金流入。

02 蔚来的Model 3时刻推迟未来

作为一款帮助特斯拉逆风起势的大众车型，Model 三是横空出世，仿佛让人们在燃油车时代，一夜之间读懂了电瓶车。

对于整个车圈来说，即使不买特斯拉，也要看Model。 3。

Model在经历了初期价格超过70万元。 S和Model 在X带来了“奢华感”之后，Model 价格在3万元左右，一夜之间闯入了大量中产车主、普通家庭的视线。

尽管两款车的配置和性能相差甚远，但核心点-汽车系统和智能化从70万元的Model中获得。 直接平移到Model 变成了Model 3受欢迎的最重要原因。

对于车主来说，花了25万元体验70万元的配置，即使只是一部分，也会有人跃跃欲试。更不用说，这部分仍然是新能源汽车的核心功能。

因此，在接下来的几年里，许多汽车公司纷纷将“围剿特斯拉”与“Model”进行比较。 当你发布新车时，它被认为是一个著名的slogan。

2024年底，小鹏Mona M03的诞生表现出一点复制Model。 三个瞬间的身影。

从2024年下半年开始，小鹏便把“加配减价”作为自己的一大卖点，具体到Mona。 M03意味着在这组售价10-15万元的车型中配置了原本高端的智能驾驶功能，甚至被称为“购买智能驾驶汽车”。

根据小鹏发布的公告，截至2024年底，小鹏MONA M03自上市以来，连续第四个月交付超过1万辆。此外，第5万辆汽车的生产里程碑在四个月内实现，创下了小鹏汽车最快生产的新纪录。这也促使小鹏汽车在2024年第四季度交付91507辆智能电动汽车，比去年同期增长52%。

相比之下，2024年蔚来的交付量也有了很大的增长。全年共交付新车22.19万辆，全年压制小鹏19万辆，尤其是第四季度。 乐道交付量保持在2万台以上，12月份超过3万台。然而，自2025年以来，蔚来的交付量再次下降，回到1万个区间，而此时的小鹏一直保持在3万台的交付结果之上。

对于蔚来来说，爆款之前一直是一个内部没有提及的概念。创始人秦力洪曾经公开表示，高端汽车市场不适合爆款策略。

但是，当蔚来从主要品牌走向乐道时，缺乏爆款策略就成了制约。

乐道上市时，蔚来提出的卖点集中在两个方面，一是更适合家庭场景，二是蔚来一直专注于换电。14.99万元的起步价(不买断电池)也给了爆炸性销售的预期。

为了说清楚“家庭场景”，乐道L60的新闻发布会一反常态地召开了2个小时，试图向隐藏的客户讲述驾驶舱、补能、系统等每一个细节。

但是爆销终究没有到来。

首先，家用车场景本身就是一个比较模糊的概念，对每个细分概念的理解都不一样。单从“家用”的概念来看，蔚来并没有像特斯拉Model系列那样准确转移核心设备。而且市面上的选择太多了。仅“蔚小理”就有两款SUV，分别是小鹏G6和理想L6，在同一个价位上与乐道L60竞争。

其次，从蔚来与当代安普瑞斯科技有限公司的合作来看，换电站的预期不仅仅是自己的品牌，而是希望它能成为面向整个新能源汽车市场的服务，这也在一定程度上消除了乐道独特的“环城河”。

三是当前两者未能为乐道建立独特的优势时，原本合理的服务配置差异和产能限制将被放大。

官网显示，截至2025年3月20日，蔚来汽车可用的换电站有3182个，乐道有1830个。很多车主也反映，乐道可用的换电站只是蔚来换电网络的一小部分，除了享受不到“牛屋”等蔚来品牌的车主权益外，网络上还充满了一些声音:乐道车主觉得自己“低人一等”。

同时，乐道上市后产能不足导致的交付延迟，逐渐消除了原本积累的用户热情。想象中的爆炸只是昙花一现。

03 蔚来需要怎样的爆炸？

爆炸是一门学问，不管从哪条路延伸出来，对于消费者来说，最终还是要找到一点“花点小钱，能办大事”的感觉。

近几年的新能源汽车，从早期的Model 3.爆炸现象已经从渠道、品牌、技术等维度演绎出来。从问世M9到小米SU7。在腐蚀BBA原有领地的同时，新势力不断塑造新的营销逻辑。

顾客是否相信“价格低，质量不变”的叙事，决定了品牌下沉或者主要推动性价比的产品能否成功。

蔚来在质量和高端方面仍然有故事可讲。

3月20日，蔚来宣布，智能电动行政旗舰ET9正式启动客户试驾。这款价格从78.8万元开始的汽车配备了蔚来开发的神玑芯片。2025年，蔚来还计划升级去年发布的“世界模型”，基于该模型，智能驾驶将在蔚来交付的新车上搭载。在这一点上，蔚来已经赶上了2025年的时代潮流。

年度报告显示，2024年全年，蔚来产品在中国纯电动汽车市场排名第一，占市场份额的40%。

但当“智能驾驶平等权利”的理念伴随着小米、极氪、小鹏等车企的新车不断走向大众时，如何再次打通爆款堵点，跑出规模，成为蔚来亟待考虑的因素。

这也给了蔚来再次将硬核技术推向大众市场的机会。从蔚来到乐道，这条“降价不降质”的道路对汽车公司的“淘汰赛”仍然具有重要意义。对于用户来说，他们之所以愿意选择乐道和萤火虫，最大的原因就是他们愿意参与蔚来的矩阵，享受蔚来给各个品牌贴上的重要标签。

这样看来，蔚来的爆款车，至少要满足三个条件。

首先，我们不再盲目“放大”，而是构建准确的“环城河”，至少给大众消费者讲一个最符合他们设计的故事，无论是硬件感受、智能驾驶系统还是服务。

其次，让生态真正联动起来，让用户感受到一种似曾相识的感觉，无论是内部零件的通用率，还是外部换电网络的联动。

三是重视客户，不同品牌的车主，服务项目和权益可以有多少，但是在质量上，不要让消费者觉得不一样。

降低成本，只是短期的解决办法，在蔚来得到属于自己的“”Model 在“3时”之前，这种探索恐怕永远不会停止。

本文来自微信微信官方账号 “市值榜”（ID：作者：小戎，36氪经授权发布，shizhibang2021。

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