霸王茶姬落地，现代中国茶叶店拉响长沙保卫战。

自2023年底以来，霸王茶姬宣布进入“茶颜本营”——长沙以来，现代中国茶叶店今年一直被推到风口浪尖。落后的质疑，佛教的扩张，外界对过去的新茶巨头充满了担忧。

2024年即将结束，霸王茶姬在长沙给出了50多家门店，提前实现了年度目标。在“霸主”的猛烈攻势下，过去稳如泰山的茶颜党有的选择继续保护当地品牌，有的则开始动摇甚至反抗。在普通的茶叶市场，从来没有绝对的忠诚。

当茶颜党对上霸王茶姬

19岁的小陈是一位忠诚的茶颜粉，在长沙呆了很多年，茶颜现代是陪他从小学到大学的地方名片。

在长沙，无论是本地人，还是来星城旅游的外国青年，很多人对现代中国茶叶店的肯定不仅仅是这种乡愁，还有非常实用的。"价格低，味道好，速度快"。小陈也是其中之一。

他最喜欢的单品之一是声音乌龙，每周点2-3杯，有时候10元左右就能拿到折算点等折扣。他平时喜欢的茶色小吃是茉莉花脆条(茉莉花绿茶薯条)，一包均价2.5元，对学生党友好。

虽然很多人批评茶叶的核销制度(即使是线上订单，也需要线下核销，现在就做了)，但在陈骁眼里，这是“茶叶追求味道”的体现。“现在做的也是为了让你喝到最新鲜的(茶)。”

现在，现代中国茶店还推出了“第一杯5分钟不出茶单”、利用长沙密集网点及时疏导分流等措施，也可以让顾客快速取茶，算是安抚民心。

此外，虽然霸王茶姬开了50多家店，但后者占据了场景化的地理优势，可以让顾客外出消费，而不是430多家店和“五步一家”的茶叶。

图 | 现代中国茶店盘踞长沙，被称为“五步一店”

陈骁对茶颜唯一不满的是“奶沫太多，茶量少”，这和很多网友在调侃帖里说的“冰多了，茶淡了”完全一样。这一变化也受到了今年315晚会的批评。

事实上，陈骁也喝过霸王茶姬，但他总是不能接近这个“新人”的态度:“和茶颜相比，价格太贵了”、“味道太淡了”、“店少了”。

在对几个用户的调查中，像陈骁这样的人很多。他们爱护当地品牌的茶，但不是全部。在霸王茶姬的攻势下，一些年轻人开始拥抱后者，甚至反抗。

在霸王茶姬进驻长沙的第一个月，大学生万南渴望早期采用者。在霸王茶姬的国金街A层店，即使开业近两周，生意依然火爆。有一天，他晚上8:30上下单，前面排了近30杯，但小程序显示只需要等6分钟。

万南点了一个专属的开业套餐。伯牙绝弦和春季红袍的两张叠加券不到21元。在等待的过程中，他一直很兴奋，期待着喝这杯“羊毛上的新茶”。

长期为茶面充值会员的年轻女孩小莫，现在变成了霸王茶姬，成为了品牌的忠实用户。在她看来，茶面需要排队两次，就是“品牌在教客户做事”。中杯量少，充值后价格不低，不划算。

她经常点霸王茶姬，小程序提前下单，15元拿到一整杯，随时拿走非常方便。

爱偶像化的当地年轻人更被霸王茶姬的线下活动所吸引。霸王茶姬最喜欢邀请流量小生成为一天的店长。他们不仅会请茶回馈粉丝帮忙，还会用“美容经济”为品牌创造动力。

小齐是一个尝到甜头的幸运儿。在霸王茶姬的三次平台活动中，她看到了郭俊辰、翟潇闻和毕雯珺，成为偶像化女孩最羡慕的线下梦想家。

兴奋之余，她悄悄地跟随“姬姐”，并表示支持“长沙凤妃霸王茶姬入宫”。

长沙新茶两大巨头战长沙

对长沙来说，霸王茶姬并不陌生。

据多家媒体报道，早在2021年，霸王茶姬就在解放西等地给出了两家店铺，随后因市场冷淡、知名度低等问题退出。但也有媒体报道称，霸王茶姬否认在长沙开店。

过去的真相并不重要。重要的是中国最大的两个新茶品牌此时此刻应该如何“战斗长沙”。毕竟这不仅是现代中国茶叶店的大本营，也是新消费品牌的首都。谁赢谁输，都有指标意义。

霸王茶姬在进入长沙之前，已在湖南周边布局多年，做好了准备。

根据网上公开数据，霸王茶姬在湖北开了200家店，重庆200家店，江西138家店，广东50多家店。虽然长沙今年1月才开了第一家，但是速度很快。目前已经开了50多家店，延续了茶叶行业的流行玩法。——闪电战，旨在迅速占领市场。

开店后，怎样打好持久战也是关键。没有两个资源要素的竞争，新消费品牌的竞争是不可或缺的。第一，“价格”(资金力量)，二是“声量”(品牌力)。在这两个方面，霸王茶姬投入了大量资源。

在价格战中，攻方霸王茶姬与对手打得有来有回，整体思路是让“喊贵的人直接闭嘴”。

除去日常活动折扣，霸王茶姬近日在湖南门店推出“大转盘”优惠券，直接降低平均单价。它推出的杯子折扣对应的茶面积分，转化为茶叶价格，基本上堪比对手。

信息来源： 窄门餐眼

在音量造势方面，在这个娱乐之都，霸王茶姬非常注重血本借用“名人效应”。流水线批发体验官和助力官让霸王茶姬店成功成为粉丝的打卡点，让茶也有一种时尚热潮的感觉。

霸王茶姬还将与热门综艺节目联动营销，帮助本地化马拉松，通过收集精美勋章等热门“体育社交”活动吸引群体，稳步掌握一个又一个流量密码。

作为守护者的现代中国茶叶店，从实际动作来看，似乎没有前面那么硬，而是延续了近两年的跨境战略，横向丰富了其产品矩阵，开发了多条第二增长曲线。在姿态上，我们主要推一个避开它的锋芒，冷静下来。

2022年5月，现代中国茶店旗下的新中式茶馆品牌——小神闲茶馆开业，拉开了多元化的第一枪。随后，现代中国茶叶店相继涉足咖啡(鸳鸯咖啡)。、许多跑道，如新中式柠檬茶(古德墨柠)。

今年四月至八月，现代中国茶叶店相继推出。 "日夜诗酒茶艺文小酒馆"、以“量贩”和“硬折扣”为特色的新中式糖水品牌“酥山糖水店”店中店。

图 | 零食成了现代中国茶叶店的新战场。

用一句话来形容就是：主营业务坚守长沙，副业多方面盛开。

两个不同的市场玩法，主要与两个茶饮品牌的发展模式有关。

在一定程度上，霸王茶姬走的是“高效扩张方式”——产品类别相对集中，渠道主要通过加盟，迅速在全国范围内攻城掠地，目前全国有6000多家门店。

而且现代中国茶叶店相对走的是“慢深耕法”——全直销模式主要采用全直销模式，目前门店数量超过700家，不如霸王茶姬的六分之一，但对渠道终端的控制力较高。

如果说赚钱的效率，很明显，加盟模式有利于快速扩大规模，现代中国茶叶店在开店效率上处于劣势。目前最适合的方式是“努力创造其他内部机会”——也就是复用自己的能力模型，多品类竞争，寻找新的增长点。

但霸主虽然凶猛，也不必就此“可怜茶颜”。虽然商店数量不如对手，但并不意味着赚钱能力较弱。

根据全球网商的数据，2023年，现代中国茶店拥有619家门店，净利润约5亿元；而霸王茶姬，疯狂扩张到4338家门店，收入超过40亿元，净利润只有8-10亿元。

这对于一个只想留住自己一亩三分地的品牌来说并不是一个成功。而这种盈利的叙述，放在当下的市场上，甚至更让人放心。

主宰和茶姬，或许不是对手。

面对全国霸王茶姬的风光，被认为是最有能力与之抗衡的茶颜，一个老问题开始被反复提及——为什么不走出长沙扩张全国？

这个问题的答案可能是，一个问题从一开始就错了——现代中国茶叶店不仅是霸王茶姬的对手，也不是全部，因为他们走在不同的发展道路上。

作为同一条赛道上的两大巨头，他们之间的竞争是非常自然和正常的，但从近年来霸王茶姬的野心来看，他们有了更大的目标。——星巴克。

星巴克的商业模式有多个维度。在生产和商品阶段，称为“规范化”，有利于标准化产品，提高供应链效率；在服务体验环节，叫做“第三生活空间”，有利于提高服务溢价；在发展布局阶段，称为全球化与本土化的统一”。

相比之下，霸王茶姬的策略和星巴克有很多相似之处。比如它的产品目标也是发展茶姬。 牛奶的标准化生产，从茶叶和奶源的供应，到店铺的自动化机械，再到标准化生产过程，据说有一个目标就是保持一杯茶的差异率在2%以内。

霸王茶姬也有自己的“第三生活空间”，只是换了一个叫“东方茶空间”的包装。霸王茶姬的出海也是一大亮点，在东南亚收获了一些东西，正在扩大欧美市场。

图 | 第三空间，霸王茶姬

各种比较，可以说霸王茶姬的野心也被称为标准化和国际化，旨在打造一个来自东方的茶巨头。

相比之下，现代中国茶叶店虽然在产品上与霸王茶姬直接竞争，但企业发展的气质、品牌发展的核心和路线都与霸王茶姬不同。主要表现在以下几点:

第一，霸王茶姬展现了“霸主”式的豪气与欲望，但茶颜色的发展节奏却是稳步前进。

90后霸王茶姬创始人张俊杰一直以其战略规划能力而闻名。他主张先有战略和人才，最后才有生意，呈现出年轻人的精神。

然而，现代中国茶叶店的品牌创始人吕良出生于70年代，一直以谨慎的态度抑制。他以“少拿钱少约束”的理性回应投资者的热情，对品牌扩张规模有“宁愿放手也不要走错”的危机感。

对于几次创业失败的吕良来说，现代中国茶叶店可以说是“老儿子”，尤为珍贵。结合他自称胆小的性格，“守业”是他最安全的牌。这种思想促使他拒绝加入的利润诱惑，也从全国化的欲望转变为长沙。

其次，霸王茶姬利用标准化统一产品，努力降低成本。通过加入和拓展渠道，其本质是放大供应链能力。但现代中国茶叶店坚持全直销模式和人工核销制度，难以降低综合成本，更适合依靠复用积累的能力模式(如渠道力量)来实现多点深度培育。

在这两种模式下，霸王茶姬可以让一个7年的新品牌快速发展壮大，也可以顺利出海布局，体现出惊人的速度。现代中国茶叶店的做法相对保守稳定，是一把双刃剑。一方面可以保持优势不变形不走样，另一方面也容易成为制约规模扩张的瓶颈。

幸运的是，如果你不拿钱，你就不会手软。现在现代中国茶叶店只考虑多卖茶，做好自己的生意。对于不擅长加盟的现代中国茶叶店来说，这不是一件好事。

第三，对市场存量竞争的态度大不相同。霸王茶姬并不认为股票竞争需要传统，而是杀出血路，寻找增量。这种“你退我进”的局面，可以解释为什么其他茶叶品牌会逐渐衰落，霸王茶姬也能实现增长。

同样，面对股市，现代中国茶叶店正在寻求稳定。感觉家乡还有更多的发展空间。长沙无疑是各种副业发展需求稳定落地试验场最合适的据点。

总的来说，2023年霸王茶姬的GMV已经达到108亿，高势能、强扩张的趋势促使其成为新茶的顶流；偏安一角的现代中国茶叶店不断在舒适区加法，但其焦虑不难想象。如果你想靠副业过上稳定的生活，你必须从长远来看效果。

回忆起曾经“出去真会死”的担忧，现在茶颜色要考虑的是还是要留在当地，做好眼前这个新摊位。

不过，它要安心做长沙特产并不难，难的是要守好这最后一座城市。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID：zhengulab），作家：李果果，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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