为什么一线白领通勤，人手一万元“蛇皮袋”？

在京沪航班的摆渡车上，一平方米内出现了4个Goyard。

大部分都装着苹果笔记本，叠放在日默瓦行李箱上。俗话说“好马配好鞍”，京沪三件套高级农民工生产设备齐全。

近年来，在北京、上海、成都、深圳等一线或新一线城市，中产阶级穿着的“包”，无论是高铁、高档写字楼还是各种商业场合，都被谷歌俘虏。

从业绩来看，虽然Goyard没有公开上市，但根据时尚媒体《华丽志》的分析，其全球销售额可能已经超过10亿欧元。10亿欧元是什么概念？当红炸鸡Miu 预计今年Miu的收入将超过10亿欧元，2023年罗意威的收入将达到8.3亿欧元。

但是事实上，与上述两个品牌相比，Goyard的知名度并不普遍低，大多数人都没有听说过。小红书，Miu Miu有128万篇笔记，Goyard只有11万篇笔记。

所以，为什么这个“冷门”奢侈品牌被中产阶级盯上了？

新中产通勤包

为什么中产阶级爱上Goyard？二字：可以“装”。

“装”体现在两个方面，一是身份符号展示，二是功能性。

先看第一个。在社交网络上，关于谷歌的热门笔记大多是“晒”。晒太阳的地方不限于机场、高铁、街道、公园、咖啡店等任何场合。照片中的谷歌要么饱满，要么空无一物，完全无法支撑。2万个包包需要无限的放松感。

为什么要晒太阳？因为生活中大多数人都不认识Goyard。

尽管Goyard和LV一样，最鲜明的特点也是老花，但是这种老花既不是品牌logo，也不是品牌首字母，而是一个字母Y排列组合，形成立体感，乍一看让人不知道来头，头晕目眩。

正是这种眩晕感让Goyard比LV的老花更加低调，自动“分流”客户。爱它的人，喜欢它的低调和品味，不爱它的人，看它就是一个丑陋的蛇皮袋。

谷歌的美是有争议的，这使得它成为测试个人气质的试金石。在社交平台上，有高度赞扬的评论说:“气质好，气场强的人很有品味，气质不好像背着尿素袋。”。

还有，由于认识的人很少，Goyard也可以用来“衡量财富”。有网友总结说：“很少有人买Goyard作为唯一的奢侈品包，背着Goyard的人，给人的感觉就是有钱，包包多”。

也有网友总结——

背LV：谁知道是真是假？

背诵Goyard：有品位的有钱人(见得少，能鉴别的人少)。

在奢侈品圈，创造稀缺性是提高社会地位的常用方法，但谷歌真的很“神秘”。以门店数量为例，数据显示，谷歌在全球只有35家门店。相比之下，截至2023年底，爱马仕在全球拥有305家门店。

即使店铺很少，Goyard也没有在线销售渠道。即使是官网和官方小程序珠宝店也只能看外观，既不标价，也不能直接购买。

营销渠道少，“缺货”更是家常便饭。北京中产阶级林娜告诉我们有趣的报道。她去年年底想买的爆款谷歌。 Hobo腋下包，全北京无货，上海专柜需配送或购买价格较高的彩绘版本。

由于稀缺性，Goyard也成为了一种理财产品。根据美国二手奢侈品电商Rebag发布的《2023年奢侈时尚转售报告》，Goyard是继爱马仕之后保值率最高的手袋品牌，溢价超过100%，香奈儿和LV排在后面，保值率约为85%。

但是事实上，展示独特的审美，创造稀缺性等等都是奢侈品的“老套路”，为何偏偏Goyard火了？

因此，必须提到Goyard功能。

Goyard之前的几年大火 Saint Louis托特包就是一个例子。 在Neverfull时期就火了，因其可以装载和轻便的特点，又称“购物袋”。

Goyard比例LV 根据官方网站的说法，代表性Goyardine帆布是由棉麻混纺，然后涂上一种天然树脂制成的。根据公开信息，包本身几乎没有五金，Goyard Saint Louis新号码只有250g。虽然它很小，但它可以很好地安装。新号码可以放下13寸计算机或A4纸大小的文件。

此外，Goyard的帆布涂层材料耐用，具有轻微的防水性能。下雨天不用担心皮肤变色，先天的“通勤包圣体”。

Goyard在生活中也常常被视为“妈咪包” “度假包”，“容量堪比宜家蓝色包装”。

“防晒服、太阳镜、营养补充剂、酵素、清凉油、口红、粉、纸巾、湿巾、钱包都可以随意扔进去，尤其是穿着非常休闲舒适的时候，坐地铁、坐飞机都很方便。”

Goyard是怎样迅速崛起的？

事实上，Goyard并非一个新品牌，它起源于1853年，毕加索，Coco Chanel、老佛爷等都是他的“忠实粉”。

2008年，Goyard进入中国市场，曾经是王菲的“最爱”，在电影《小时代》中，Goyard的公文包也是Goyard。

但是Goyard成为富人的标准是近十年，也就是近五年被中产阶级盯上。归根结底，它与Goyard“既小又小”的品牌路线有关。

小众体现在谷歌的品牌调性上。不做广告，不找代言人，不参加时装展，在其官方微博上看不到新闻发布会的信息，让品牌充满了冷淡和新鲜感。

但是在产品设计和表达方面，它并没有那么小众，而是紧跟潮流，保持活力。

比如Goyard这波火从2021年开始。2021年，老花反潮。LV OnTheGo托特包，Gucci双G围巾/丝袜，Dior老花马蹄包，Celine凯旋门老花桶包，Burberry TB标斜挎包不断成为爆款，甚至潮牌MLB也因为老花而红极一时。

与此同时，另一波趋势与之完全不同，低调，极其低调。2021年，没有什么比胸部刺绣标志的黑色始祖鸟外套更高级的炫耀了。

谷歌的老花眼恰好夹在两种消费需求之间，达到了一个微妙的平衡:紧跟时尚潮流，显年轻；没有其他奢侈品牌那么夸张低调。这种“老而潮”的感觉，正好符合中产阶级想要强调少数民族品味，获得奢侈品身份的需求。

此外，由于Goyard的图案“老而潮”，它已经适应了许多场景。在小红书，无论是西装革履的商业场合，还是尘土飞扬的机场高铁站，还是运动休闲的城市街道，Goyard的组合都不会违背。

有网友形容，“Goyard是上得厅堂，下得排档，能城市，能乡村，能驾驭任何look，不能overdressed，也不能lessdressed，放松感十足”。

Goyard除了踩中老花反潮的潮流外，还紧跟其它潮流。例如2022年腋下包爆红，Goyard 推出hobo腋下包，造型内敛，容量大，包口处还设计了拉锁，时尚兼顾实用。

就定价而言，Goyard的大众体现在价格带丰富，既有高端款式，价格3-4万元，又有Saint。 Louis这样的入门级手袋，价格在一万元左右。

Goyard还能火多久？

近几年Goyard爆红，也离不开它对中国市场的布局。

根据该品牌的网站，Goyard在世界范围内有35家商店，其中18家位于亚洲。Goyard在中国有8家商店，其数量超过了日本、韩国和新加坡。

就城市而言，谷歌在中国大陆市场的6家门店位于上海、北京、成都、南京和深圳。其中一半位于2021年以后。

但是Goyard并非无忧无虑。尤其在当前消费趋于理性的中国市场，Goyard将面临三个挑战。

第一，来自大环境的挑战。Goyard也不能明哲保身，2024年奢侈品集体立冬。

最直观的表现之一是，今年六月，上海Goyard柜姐主动找林娜，表示她想要的包包有货，问林娜是否需要。

销售态度的变化或许可以从侧面证实，Goyard今年也不太好卖。

特别是今年以来，奢侈品涨价策略失败后，中产阶级再次成为“抢手货”。LV、香奈儿、Burberry等老牌奢侈品通过推出一万-2万元的入门级产品或降价来吸引顾客，MiuMiu、像罗意威这样的奢侈品新贵，为了吸引年轻人，竭尽全力去创新。

Goyard在要客研究院院长、奢侈品专家周婷看来，面对众多奢侈品牌的竞争，Goyard仍然具有竞争力。Goyard的核心竞争优势是低调，不夸张，有一种含蓄的美，可以吸引喜欢低调的老钱和追求自我实现的优质社会精英。

然而，周婷也指出，这种“低调”已经成为一种“伪装的高调”。“只能说，在市场可见度被更多假货提升到一定程度之前，Goyard还有很大的发展空间”。

Goyard面临的第二个挑战是时尚趋势的转变，除了奢侈品市场的竞争。

从今年开始，The 以Row为代表的静奢风流行，静奢风的核心是去logo，通过材料来突出品味。

但是Goyard受帆布材料的限制，与爱马仕、香奈儿等品牌相比，在材料上很难说是高档的。尽管近年来，Goyard还在老花眼的基础上推出了蝴蝶、户外、森林等符合潮流的元素绘画风格，但在小红书中，关于Goyard的热门笔记仍然围绕着入门级经典。

林娜说，Goyard入门级经典车型之所以卖得很好，是因为Goyard在1-2万元的价格区间里有着独特的风格，值得购买；但是在2-3万元的价格区间里，香奈儿的新25C更香；3-4万元的价格带可以买到更多风格的香奈儿；4-5万元的价格带可以选择“养马”，愿意花5万元买Goyard的太少了。

Goyard的品牌发展除了市场环境和时尚趋势变化等客观因素外，还面临着“小众定位”的主观原因。

在周婷看来，Goyard并不是一个在线销售渠道，而是一把“双刃剑”。“如果不在线，符合其低调的高端品牌形象和品牌定位，主流客户会更加认同Goyard，受市场波动影响会更小。但与此同时，如果你不在网上工作，你会失去很多曝光机会。”

另外，Goyard主要是手提包，品类比较集中。在专家看来，“优势是更专业，可以专注于某些产品。缺点是客户粘性不强，容易流失”。

全球时尚风向标Lyst 根据2024年第三季度榜单，COACH在热门商品TOP10中。、Miu Miu、龙龙手袋上榜。就热门品牌TOP20而言，不乏The品牌。 Row、小众品牌，比如Toteme。这类品牌的共同点不仅限于单一品类，例如The。 Row，包括手袋、外套、鞋子在小红书的热门笔记中。Goyard在小红书搜索，热门笔记多停留在2022年和2023年。

Goyard的老钱风，需要讲一个新故事。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：贾诗卉，编辑：田纳西，36氪经授权发布。

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