淘宝再次为了只退款松绑，全额只退款不能给差评。
自从网购渗透率达到高点，流量红利不再以来，每年的双11大家都在说未来可能没有以前那么热闹了，但每年的双11依然是国内电商平台的方向标。2024年的双11不仅是历史上最长的一年，各大电商平台也开始摆脱“全网最低价”的魅力，降低了价格的存在感。相反，他们开始强调降低成本，为商家谋取增长。
推出“退货宝”，降低退货成本、在降低资本成本的0手续费极速回款服务、解绑运费保险之后，淘宝日前再次出手。最近淘宝方面宣布，为减少不合理的商品评估，将关闭全额仅退款评估入口，预计每年将减少265万条中差评。不仅如此，淘宝近期还将推出更多改善平台营商环境的策略，帮助商家降低成本，提高天猫双11的效率，建立公平有活力的电商生态。
另外，淘宝方面还对消费者因商品质量问题发起的退货申请提高了举证要求，目前全平台退货凭证覆盖率已经提高了20%。值得一提的是，在宣布全额退款评估入口关闭之前，他们还公布了另一组数据。在为所有商家推出“只退款”优化措施两个月后，不合理的“只退款”每天被阻止超过40万次，不合理的“只退款”现象在淘宝平台上得到了全方位的整改。
其实淘宝选择关闭全额退款的原因很简单。既然全额只退款，就意味着用户和商家之间的交易已经完全结束。购买商品后，会对其进行积极或消极的评价，从而影响其他消费者的购买决策。虽然这是买家的权利，但在失去客户身份后，他们自然不会享受相关的权利。身为商家，全额退款实际上意味着财货双失，此时若再来一次差评，显然是在伤口上撒盐。
因此，在率先开始改革仅退款政策后，淘宝在放松仅退款方面取得了进一步的进展。那么问题来了。淘宝为什么要对仅退款政策进行一系列微调？事实上，2024年，除了拼多多，各大电商平台对仅退款的态度也越来越“扭曲”，因为他们不仅看到了仅退款对促进交易的积极意义，还发现偏爱消费者会加剧商家与消费者和平台的矛盾。
事实上，仅退款就被电子商务平台作为保护消费者权益的措施推出。初衷是保证消费者在遇到货物不正确的产品时，或者在未经客户允许的情况下，卖家可以通过这种方式挽回损失。当电商平台的增量消失，买方市场开始形成时，各大电商平台自然会偏向客户争夺现有用户。
在新挑战者分流低价心态之前，主要推广极致性价比的拼多多并不缺乏商家。即使各种“榨取”商家的消息层出不穷，也阻挡不了一波又一波的中小商家加入拼多多。“这里最重要的是商家。如果你不做，有些是商家做的。”这就是拼多多坚定地站在客户一边只退款的信心。
但是淘宝天猫就不一样了。拼多多崛起后，尤其是整个电商市场从增量变成股票竞争后，“这里不留爷爷，我投拼多多”成为淘宝中小卖家的一种思想。只能说，如果羊毛党不关注退款，那确实是在买卖双方的博弈中增加客户筹码的一种措施。但是随着羊毛党的出现，只有退款才变成了“零元购买”，商家自然会生气。
但问题是，不仅退款是不可能的。因为以次充好，货物不对，依然是目前电商平台的顽症，在高度内卷的情况下，商家可以说是无所不为，以盈利。比如抖音头部的“东北雨姐”水平，还是会卖给“家人”假红薯红薯的“红薯粉条”。
如今，这种生成型人工智能已经被电子商务从业者广泛使用，用AI来弥补商品的缺陷是习惯性的。没有退款作为震慑工具，普通消费者的购物体验可能会回到20年前。所以到目前为止，还没有一个头部电商平台敢于放弃只退款，但这几年的现实也证明，完全偏向客户会让卖家离心。
淘宝目前的做法是最大限度地减少只退款对商家的影响。全额仅退款评估入口意味着商家不再需要担心差评的影响权重，而是所有商家的普惠政策。要知道，自8月9日全体商家推出“只退款”优化措施以来，淘宝对“只退款”的异常行为识别模式进行了升级，加强了对异常高频退货、发回调包、退货后物流异常的识别。
基于“只退款”的异常行为识别模式，淘宝完成了每天40多万笔不合理的“只退款”，有效识别和打击了羊毛党和黄牛党，从而保护了商家的合法权益。另一方面，在淘宝上，我们首先与消费者讨论只退款的功能，用大数据和算法阻止不合理的只退款。也可以全额退款的例子基本都是客户合理的。
换句话说，淘宝关闭全额退款评价入口，其实是为了“尊重”商家，进而增强对全网商家的吸引力。到目前为止，淘宝应该是一个更严格的平台，只有退款，对于长期被只退款“破坏”的商家来说，应该是一个很有吸引力的电商平台。对于淘宝来说，现在挽回商家其实比争取客户更重要。
做过淘宝商家的朋友可能都知道，商家从入驻开始就一直在为阿里付费，从店面装修到淘宝直通车，再到超级推荐和钻展。在淘宝的C2C平台上，商家贡献的所有费用都是他们的利润来源。从某种意义上说，淘宝的商业模式就是向商家购买站外流量。
既要赢得消费者的喜爱，又不愿意委屈钱包，这种既要又要其实是淘宝现在敢为天下先的核心原因。
本文来自微信微信官方账号“三易生活”（ID：IT-作者：三易菌，36氪经授权发布，3eLife)。
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