“淘宝一哥”李佳琦，被困在“双11”游戏困境中

来源/锦缎

作者/穆阳

十月十五日，距离双11还有近一个月，各大电商平台迎来了历史上最长的双11大促节。

在众多大牌主播中，并不出人意料，正是淘宝一哥李佳琦的稳定开场：

在不到十分钟的时间里，李佳琦的直播间热卖价值一度超过一万，预购GMV秒破亿，成功拿下淘宝“双11”首日销冠。

李佳琦带来的一些单品获得了秒空待遇：

可复美胶原棒1分钟2万单，加到60万单，三分钟就没了；BBC纸尿裤3万单，秒空，欧莱雅全明星大套1万单，秒空；据美one官方消息，李佳琦直播间预购额度同比增长20%以上。

图片：2024年李佳琦双11首日战况，来源：福布斯中文网微博

一个细节可以证明，李佳琦这次的双11至少表面上还是举重若轻：

这次双11大促销，其他流量网红还在想办法逼单催单，直播间到处都是“再不买就晚了”；而且李佳琦的直播间已开始不断提醒用户“要理性消费”。一哥关心客户的情况，高下立判。

大家都说，淘宝一哥，又回来了。

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要知道，李佳琦目前的一扫颓势，与过去一年那个安静异常的他，形成了鲜明的对比：

据多家媒体报道，2023年双11首日，李佳琦直播间销售额达95亿元，比2022年同期减少了一半以上，创下过去三年的新低；而且今年618，李佳琦直播间预购同比下降46%。

熟悉直播电商历史的人都知道，眉笔事件之后，李佳琦的生活并不顺利，因为流量也是记仇的：

在今年5月的美one618促销启动会上，李佳琦觉得主播这个职业很难做好。结果这句话又被抓住了辫子，被舆论无缘无故讽刺为“做主播有什么困难？你努力过吗？这么多年涨了没加薪？”

像李佳琦这样的聪明人，当然很快就嗅出了舆论风向的变化。

据《南方都市报》报道，今年8月6日，华西子的生产合作商科丝美诗起诉李佳琦的关联企业承包和同一纠纷。随后，9月24日，李佳琦所属的美国One企业开始了海上业务布局，成立了新的国际发展部门，准备出海。

再加上双11之前一个接一个的失败，在军心不稳的店面，李佳琦的双11首日绝地生存，被认为依然可以镇住天猫美容市场的表现，似乎给了很多淘天美容品牌的老板一颗定心丸。

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然而，对于了解美妆直播跑道现状的业内人士来说，事实上，这份李佳琦战况数据背后有许多经不起推敲的地方：

第一，今天的李佳琦，是淘天美妆直播这么多年经营的台柱：

淘宝直播从2018年开始运营，到今天GMV还没有达到一万亿，还不如抖音直播的一半，更是被快手甩在了后面。

在过去的三年里，很多网络名人在淘宝上直播，都经历过直播翻车和水土不服的问题:薇娅、雪梨、林珊珊，淘宝三大头部主播，因为税务问题被罚款；小红书挖的超头章小蕙和淘宝有很大的不同。

据远川研究院统计，目前已有12位入淘头部主播退出8位，从颜值赛道的小莎子到情感赛道的李诞，再到知识赛道的东方选择，他们都在经历了巨大的“入淘”之后，悄悄选择了停播。

坊间戏谑，翻过去倒过去，淘宝直播在推，可以推，只有2016年已经走红的李佳琦。

这种情况导致的最终结果是，即使你对李佳琦投入了很多，也可能要付出很大的代价，品牌和平台也必须投入。

那是在李佳琦流年不顺的时候，还是只能在他身上下注意的核心原因。

所以，不管是淘天平台，还是李佳琦本人，双方都非常清楚，今年这次回到双11，实在不容有失。

因此，不难理解为什么李佳琦在预购的第一天就连续两天发布了5亿红包。“李佳琦将发送5亿红包”的消息也迅速登上热搜。

图片：李佳琦将发送5亿红包媒体报道。来源：新浪科技微博

要知道，三年前，在淘宝头部主播薇娅双11预购直播间，她的丈夫和助播董海峰一直在配合薇娅直播节奏“疯狂”100元红包，最后“只”洒出500万元的福利。

仅仅是今年李佳琦双11预购红包的百分之一。

因此，不难看出，李佳琦的所谓销售来自平台的大量预算支持。结合投资回报率的数据，一个基础知识是李佳琦的影响力可能还在进一步削弱。

大家不妨结合数据来看看：考虑到2023年李佳琦双11几乎减半的表现，2024年预购加购金额的20%增长率只是看上去很漂亮而已，2024年加上5亿红包的天量投入，李佳琦仍然没有恢复到2022年双11的水平。

图片：2023年李佳琦双11首日战况，来源：大众网微博

根据媒体披露的数据，今年双11李佳琦的第一天销售额只有2022年的60%左右。这对李佳琦和对他寄予厚望的各方来说都不是好消息。

第二，即便是这种所谓的天量预算，也被很多美妆达人扯上了BUG：

通过对比，很多美妆专家指出，今年李佳琦直播间的双11推广机制不如往年，部分产品价格远高于线下门店和免税渠道。

比如全网200万粉丝的美妆专家“是书瑶”就发布了“李佳琦直播间哪里便宜？？不买指南”，横向对比了李佳琦直播间的双11价格机制、日常免税渠道、线下百货，以及今年618推广机制，给出了一些产品甚至不如线下专柜、日常免税渠道的实惠观点。

例如“雅诗兰黛沁水粉底液(30ml)”，李佳琦的直播间价格为550元(30ml正装) 15ml*2样品 小样5ml*2)，而日上免税店的价格估计为247元正装价。

还有很多其他的例子，我就不一一列举了。5亿红包促销预算背后，这种羊毛出羊的机制必然会让消费者有些不开心。

然而，羊毛事件更重要的信号是，面对事实，对于像李佳琦这样无可争议的超级主播来说，各大品牌并没有像往常一样给全网最低价格。品牌主开始警惕他们所代表的直播所象征的逐渐下降的回报率:

一群国际品牌，Lamer，雅诗兰黛，赫莲娜这次双11的销量，都是相当有限的，而资生堂甚至比去年大幅下滑；

但是在李佳琦手中表现突出，被取出作为样板的国产品牌，在抖音等平台上大幅上涨。

举例来说，在美One这次双11聊以三分钟没有为荣的可复美，在抖音电商大促抢先期销售额是去年同期的近6倍；

结合今年的双11战况，其它直播平台，国产品牌的增长反而更加明显：

截至10月15日，TikTok电商双11美容行业整体营业额同比增长75%。其中，护肤品营业额同比增长102%，彩妆香水营业额同比增长48%，美容设备营业额同比增长30%。护肤品牌的销售额TOP3都是国产品牌，在彩妆销售额TOP10中，国产品牌占6席。

护肤品销售TOP20国产品牌占15席，彩妆销售TOP20国产品牌占13席。

没有李佳琦，国产美容品牌在其他平台也实现了高增长。难怪当业绩真的没什么好说的时候，有时候只能在数据选择上下功夫。

公平地说，每个人都不应该简单地责怪李佳琦，因为今天的环境对李佳琦和他的团队并不友好：

在2023年天猫护肤品牌排名中，TOP10分别是欧莱雅、珀莱雅、兰蔻、玉兰油、雅诗兰黛、薇诺娜、SK-II、修丽可，海蓝之谜，可复美。其中，国际品牌占据7席，今年疲惫不堪，雅诗兰黛和海蓝之谜经历了大幅下滑。TOP20资生堂今年第三季度在中国的销量下降了9%。

以国际品牌起家的李佳琦，天猫美妆国际品牌的销售困境显然会不成比例地影响李佳琦的表现：

以10月14日李佳琦直播间在天猫双11预购首日上演的非常美妆节为例。据《美妆浪潮》统计，当晚直播间推出了130多个美妆品牌，其中80多个是国际品牌，占比超过一半。

5亿红包刺激，超过6个国际品牌上线，但最终都是这样的销售结构和表现，真的会让关注李佳琦的品牌所有者感到寒冷。

到目前为止，一个让相关方感到尴尬而从未被问到的问题是：

如果产品在李佳琦的直播间投入了大量的资源，却无法改变与其他平台相同甚至更高的销量，那么李佳琦的渠道价值在哪里呢？

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平心而论，今天的李佳琦不再是他刚出道时那个精力无限的人。在越来越多的品牌中，没有获得全网最低价格，这是李佳琦IP开始走下坡路的明显迹象。

通过对一系列动作的分析，李佳琦本人显然也明白了这一点：

无论是加入《克服困难的哥哥》探索新的流量池，还是过去一年的低调安静，都是为了让自己的流量和个人IP得到休息，这也证明了这位大咖直播哥哥对情况的明确判断。

而且还有更多的国际大牌与李佳琦有着同样清醒的判断：

今年4月，进入中国市场36年的日本化妆品品牌高丝宣布关闭天猫官方旗舰店，但就在三年前，高丝化妆品销售(中国)有限公司因连年增长被株式会社高丝认定为跨国公司总部。

五月份，欧莱雅的专业美容品牌NYX Professional Makeup(以下简称NYX)在品牌天猫海外旗舰店发布关闭通知，宣布将于6月21日结束运营。NYX也是三年前2021年618年天猫国际直营销量排名第一的美容品牌。

再次向前看，2023年3月，小众日系彩妆品牌Amplitude的天猫海外旗舰店也宣布关闭；6月，日系彩妆品牌Naturaglace在天猫关闭；12月，BBIA碧娥还关闭了天猫海外旗舰店。

即使是国货也没能幸免，曾经被李佳琦带火的廉价口红TOP1 VNK也悄然关闭了商店。

通过观察可以看出，即使是淘天本人，也已经很早就对这种回报下降的局面做出了计划：

从2023年开始，淘宝店铺直播从直播策略开始慢慢站在C位，其中美容行业是最好的，雅诗兰黛官方旗舰店双11同比增长215%。；官方旗舰店海蓝之谜增长275%；欧莱雅官方旗舰店增长330%。除店铺播出外，短剧美妆的投入也逐渐成为淘天挖掘的流量池。

每个人都很早就找到了退路。

事实上，在品牌、平台、李佳琦三方的扭曲下，李佳琦直播间的诸多弊端在今年的双11中开始迅速放大。很多行为模式都有一定程度上脱离客户优先的思维模式，越来越注重自身利益。

例如今年通过小红书等方式得到疯狂吐槽，李佳琦在直播间预热半天无法收到红包的情况：

这背后的原因是天猫设计的长期烧脑客户优惠券分布复杂，让很多好姐妹做了很长时间的功课和准备，但是一进直播间还是很迷茫:很多人蹲了一天还是拿不到红包，买不到自己喜欢的产品，最后还是会买贵的；

最后，李佳琦在直播中回应“(红包)来年老粉丝塞给大家，我这边就不挂这个红包了，让人的心态都要崩溃了，真的很难受”。

平心而论，复杂的优惠券设计本身就是为了通过营销投入的盈余来赢得更多淘天平台的利益，但这本身就偏离了用户第一的根本原则，让用户等一天就拿不到任何红包，这真的不是回馈客户。

比如李佳琦今年想在直播间领红包，需要锁定余额才能生效，这其实增加了用户的门槛；因为一旦交了尾款，客户就不能轻易退款，这其实不符合目前很多用户的消费习惯。

不难理解，对于李佳琦的团队来说，设计这样的条款其实是最后的手段。用户体验和美好的one利益之间已经是一碗难以平衡的水。他在考虑客户的同时，更重要的是考虑自己团队的盈利能力。

事实上，当这个系统中的每个人都不得不在用户体验和自身利益之间做出艰难的选择时，也许并不是每个人都错了，但这个系统的玩法已经不友好了。

怪异的游戏让淘天、李佳琦、美妆品牌的每一方都被困在这个系统中，无法动弹。

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平心而论，李佳琦直播间此次“双11”至今的诸多现状，也反映了天猫美妆一段时间以来的细微处境。

在过去的12个月里，除了依靠时间差(今年618比过去早，促销时间更长)的5月淘天整体美容增长更快之外，天猫护肤8个月来同比下降，彩妆香水7个月来也有所下降。

图片：天猫护肤及彩妆香水一年销售业绩，来源：青眼数据

要知道，就在一年前，大家还在讨论李佳琦是否要走向多平台；

如今，在综艺圈蓄气一年的李佳琦，在5亿红包的加持下，依然没有回到2022年的高光时刻，很多方面依然在回报率和销售额增长的困境中打圈。然而，其他平台，如Tiktok，已经逐渐走出了依赖超级主播的怪圈，开始全面加速美容跑道。

我经常想起2016年美国One组织的淘宝直播项目比赛。在那场代表性的比赛中，李佳琦、美国One、淘天美妆、欧莱雅等国际品牌迅速走上了快车道。如今，电商直播的兄弟和淘宝直播的美妆地位已经建立起来；

而且2024年多方全押双11预购背后的数字，多年后的意义，或许还可以和那场直播比赛相比：

这个游戏里，很多人都倾注了自己几乎所有的资源，但最后却无奈地意识到，这个直播的杠杆游戏，握得越紧，损失就越大。

时间不能容忍那些停滞不前的人，尤其是在美容电商这一高难度跑道上。

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