上半年瑞幸净利润暴跌近50%，价格战、大扩张的瑞幸还好吗？

近年来，瑞幸可以说是一家非常传奇的企业。在经历了财务造假和雷霆爆炸之后，他没有沉沦，而是东山再起，全面占领市场。然而，最近有媒体透露，瑞幸上半年净利润暴跌近50%。面对价格战和快速扩张，瑞幸怎么样？

上半年瑞幸净利润暴跌近50%

据新民周刊报道，瑞幸咖啡面临着前所未有的增长瓶颈，从9.9元的价格战影响利润结构，疯狂的店铺扩张策略导致同店销量持续下滑，全品类战略没有给其带来新的增长点。

卢克金咖啡，一家在中国咖啡市场发展势头雄厚的公司，最近似乎迎来了一个新的高潮。签约仙女姐姐刘亦菲作为世界品牌代言人，与热门游戏《黑神话:悟空》跨境营销...为了获得限量的联合衍生产品，客户毫不犹豫地早早进店排队，甚至整夜蹲着，可见卢克金的精彩营销策略。

瑞幸的故事并没有就此止步。与黄油熊的联名小黄油系列上线第一天就卖了10万杯，社交媒体上的话题讨论量更是惊人。这足以说明瑞幸在产品创新和营销方面仍然表现良好。

然而，在这种繁荣的背后，瑞幸咖啡却隐藏着各种挑战。其股价在过去一段时间内经历了大幅下跌，截至2024年10月16日，已跌至23.96元/股，高于去年10月38.8元/股，跌幅高达38%。

根据瑞幸咖啡2024年上半年的报告，虽然收入达到146.8亿元，同比增长38%，但净利润的下降令人惊讶。净利润7.88亿元，同比下降49.6%，净利率从去年同期的14.70%下降到5.37%。

二是价格战，大扩张的瑞幸还好吗？

近年来，陆金咖啡以其快速扩张和创新的产品策略，成功吸引了大量客户，并在市场上占有一席之地。然而，2024年上半年，陆金咖啡净利润暴跌近50%，引起了市场对其未来发展的广泛关注和怀疑。那么，在价格战和巨大扩张的双重压力下，陆金咖啡还好吗？

首先，近年来，咖啡市场竞争日益激烈，内卷现象严重。许多咖啡品牌纷纷涌入市场。为了争夺市场份额，价格战已经成为一种常见的竞争策略。在这样的环境下，瑞幸上半年净利润暴跌近50%似乎是合理的。

整个咖啡市场仿佛陷入了一片价格战的汪洋大海。各品牌都在通过降低价格来吸引消费者，这种竞争态势使企业的利润率不断缩小。作为咖啡市场的重要参与者，瑞幸自然也难以明哲保身。面对众多的低价选择，消费者变得更加挑剔和敏感，品牌忠诚也受到一定程度的影响。在这个竞争激烈的市场中，瑞幸业绩的低迷并不是个案，而是整个行业面临的共同问题。

第二，价格战对瑞幸来说是一把双刃剑。另一方面，通过降低价格，瑞幸能够吸引更多的消费者，抢占市场份额；另一方面，过度的价格战也导致了利润的大幅下降。瑞幸在价格战中不断降低成本，以维持低价策略。这种情况可能包括采购成本、运营成本等方面的压缩。但是，降低成本通常有一定的限制，如果成本过度降低，可能会影响产品质量和服务质量，从而损害品牌形象。另外，价格战也很容易引起消费者的注意 “低价依赖”，一旦价格上涨，客户就会流失。

瑞幸的大规模扩张是其面临压力的重要原因之一。在快速扩张的过程中，瑞幸需要投入大量资金来设立新店、购买设备和招聘人才。这些沉没成本和固定成本给企业带来了沉重的负担。

三是面对价格战和巨大扩张的双重压力，瑞幸咖啡并未坐以待毙，而是采取了一系列应对挑战的措施。另一方面，瑞幸咖啡通过联合合作不断提升市场影响力。近几年，瑞幸咖啡与众多知名品牌进行了跨界营销，并与热门游戏《黑神话：悟空》联合合作。这类联名活动不仅提升了瑞幸咖啡的品牌知名度，也吸引了大批顾客前来购买。此外，卢克金咖啡还与黄油熊等IP合作，推出了小黄油系列等创新产品，社交媒体上的话题讨论量更是惊人。

另外，瑞幸咖啡也在不断地压缩价格战的范围，并且通过快速的大规模薄利多销来稀释成本。瑞幸咖啡去年每周推出一次9.9元的咖啡营销活动。但是，随着市场竞争的加剧和原材料成本的上升，瑞幸咖啡开始逐步调整这一策略。上半年，卢克金咖啡将9.9元咖啡优惠活动的覆盖面缩小到只有10款产品，并试图通过各种策略将产品价格提高到更合理的12-20元价格带。此外，卢克金咖啡继续优化供应链管理，通过国际采购优质咖啡豆、建设新鲜水果加工厂、烘焙基地等措施，降低原材料成本，提高生产效率。

四是随着瑞幸规模的不断扩大，寻找可持续发展的道路变得尤为重要。目前，虽然面临着净利润下降的困境，但瑞幸已经表现出了从容应对的态度和能力。未来的重点在于如何在保证市场竞争力的同时，优化成本结构，提高运营效率。这意味着瑞幸需要通过不断创新产品和服务，不断深化与消费者的互动，满足多样化的需求；同时，通过精细化管理，可以减少不必要的支出，提高资金使用效率。

本文来源于“江瀚视线观察”，36氪经授权发布。

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