今年的双11，李佳琦又火了。

这两天，女孩们都去李佳琦的直播间领红包。

双十一预售第一天，李佳琦在直播间放了一个招式，扔出了5亿元的红包雨。这些红包到账后，用户可以在直播间购买现货或支付预购余款，每个订单最多可以使用10个红包，这是今年双十一最慷慨的红包福利。

这让人想起，李佳琦在录制真人秀《克服困难的哥哥4》之前，曾经说过:“我要赚钱。如果我挣钱，我会给每个人发红包。”

5亿虽然对于普通人来说是不可想象的，但对于李佳琦来说，只能是洒水。毕竟他在直播的黄金时代已经赚了不少钱。除了佣金和坑费，他还出现在综艺节目中，吸金能力不容小觑。

大家都在攻击李佳琦，没想到老将李佳琦最争气。从今年双十一的数据来看，李佳琦直播间首次预购GMV超过1亿元，增购金额同比增长20%以上。他的“老朋友”，比如可复美、丝塔芙、华伦天奴、欧莱雅，几秒钟就卖完了。

那么，过了79元眉笔事件之后，为什么李佳琦的直播间还是那么多人买？

李佳琦杀回来了，销售额率先突破亿元

首先，我们来看看李佳琦双11销售的第一天对比。2021年双十一预售第一天为106亿元；到2022年，这一数字将飙升至215亿元。到2023年，销售额下降到95亿元，与往年相比有所下降。但是他是为数不多的一直在线的头部主播之一。

(资料来源：网络)

2024年，目前还没有看到官方公布第一天的销售额，但李佳琦的直播间一开播就迅速突破1亿元。无论是直播间的在线人数，还是销量突破1亿的速度，很多品牌都可以在几秒钟内卖完，比如复美、娇兰、欧莱雅，远远超过其他平台的头部主播。

就拿抖音美妆一哥骆王宇来说，他的双11首场直播共上架86个产品链接，销售额在1000-2500万之间，观看人数超过270万。相比之下，李佳琦的直播间有500多个链接，一开播就涌入了1000多万人，到下午4点，累计观看人数已经超过3亿，在淘系主播中销售额首次超过1亿。

当然，这只是预购阶段，后续肯定会有退款，但毫无疑问，李佳琦在双11直播间的表现还是现象级的，无人能及。

从商品类别来看，李佳琦的直播已经上架了500个链接，包括化妆、护肤、食品、服装等。其中，国产品牌已经成为李佳琦直播间的热点，共推出了200多个国产产品链接。

就品类而言，美妆仍占半壁江山。根据笔者不完全统计，李佳琦在今年双11大促期间直播了374款美妆品牌产品，国际品牌和国产美妆品牌各占一定比例，国际品牌占61.7%，国产美妆占38.2%。

具体到商品，国产美容中的可复美只用一分钟就卖完了，备货后预定量超过40万；珀莱雅红宝石面霜预定量达到20万。 ；早C晚A3.0双抗红宝石精华在珀莱雅也达到了10万 。

国际品牌方面，兰蔻全新菁纯眼霜预定量超过6万 ；修美可色修精的预定量达到10万 。此外，丝塔芙大白罐、欧莱雅玻色安瓿面膜、理肤泉B5面霜、娇兰帝皇蜂姿恢复蜂蜜等产品也在链接后不到一分钟内售罄。

除美容品类外，今年李佳琦直播间还涉及到母婴、家用电器、服装等热门品类。就拿家用电器来说，超过20款“国补换新”家用电器在李佳琦直播间的销售额达到近4亿元。

“眉笔事件”之后，李佳琦也遇到了“二选一”价格垄断、公司美ONE员工受贿被捕等负面消息的困扰，个人口碑一度跌至谷底。然后，为什麽他会在短时间内迅速翻盘？

“性价比代名词”李佳琦？

"李佳琦直播间的大部分物品都很划算，闭上眼睛不用看价格"。

对于工人玲玲来说，李佳琦的直播间是每年双11必去的地方。她多次比较价格，发现这里的产品真的比较便宜，加上红包也不算太香。以欧莱雅玻色安瓿面膜为例。今年双11在李佳琦直播间购买，比去年便宜60元，比今年618便宜30元。

预购当晚，直播间的人气让玲玲大吃一惊，红包秒光，竞争激烈。在社交媒体上，“李佳琦双11直播预购”的话题越来越受欢迎，很多网友分享了“李佳琦直播间必买红榜”和“双11李佳琦直播间省钱策略”。

消费者之所以喜欢李佳琦，不仅仅是因为他的直播间性价比高，更是因为他的专业性和效率。他对美容产品了如指掌，宣传到位，不啰嗦，没有拍戏砍价阶段，为消费者节省了大量时间。

产品质量也是一方面。李佳琦直播间购买的物品基本都是官旗发货，假货风险很小。毕竟在主播频繁倒房的背景下，消费者的心已经被直播间伤透了，里面装满了错误的货物，以次充好，假货不断。

正如美腕创始人戚振波所说，“李佳琦”这个词已经成为一个“标准”，代表着良好的服务、良好的产品、良好的价格和良好的感受。为了今年的双11，李佳琦和他的经纪公司美ONE做了很多准备。

李佳琦直播间发的红包高达5亿元，在头部主播中非常慷慨。此外，他们还加入了“样品节”、“美妆小班”等直播节目，让消费者在使用美妆样品后有体验，正好赶上预购日的美妆节购买正装。

其次，为了扭转口碑，李佳琦确实付出了不少努力。他在节目《披荆斩棘的哥哥》中成功塑造了一个既努力又团结的形象。

当他第一次登上舞台时，他因为唱歌跑调和跳舞不好而受到嘲笑，但他并没有气馁，一路努力工作。当他四次表演时，他用一套优雅的水袖舞赢得了丰富的色彩。就连唱跳全能的符龙飞也忍不住赞不绝口。李佳琦没有唱歌跳舞的优势，但“他的努力就是他的优势”。

这种努力没有白费。仅仅过了两个月，网友们就从最初的“立即淘汰李佳琦”升职到后来的“李佳琦值得升职”。通过《克服困难的哥哥》，李佳琦不仅挽回了自己的声誉，扩大了自己的知名度，增加了自己的好感度，扩大了观众圈。

李佳琦真的很骄傲，但李佳琦真的很努力。从欧莱雅专柜的普通员工到现在的淘宝美妆哥，网友们都能看到李佳琦的每一步。以这次双11预购为例。他从下午1点开始直播，一直坐在晚上12点。11个小时，他播放了近500个产品链接，声音嘶哑。

当然，李佳琦的成功离不开美国ONE的坚实支持。在双11前夕，美国ONE和李佳琦共同准备了2024年的《所有新女孩的OFFER》。在这个节目中，李佳琦与品牌所有者进行了激烈的讨价还价谈判，展示了为消费者谋取利益的形象，增加了与消费者的距离。

好的产品，好的价格，好的服务，红包套路和口碑的逆转，李佳琦的双11真的赢了麻。当然，除了他自己的优势，他的同龄人也做出了巨大的贡献。

平台重塑神，淘宝需要李佳琦

其他头部主播在李佳琦实现“翻转”的同时，却不断遭遇滑铁卢，一次又一次拉胯。

最近几个月，董宇辉、罗永浩、疯狂小杨哥、东北雨姐等头部主播都陷入了口碑困境，最后两位直接缺席双十一。

以小杨哥为例。他在直播间大力推广的“高档”香港美诚月饼，被曝是“美心”品牌，香港根本没有实体店。罗永浩直播间出现的“芬迪卡萨月饼礼物”被指碰瓷知名品牌Fendi...

小杨哥因虚假广告被罚款7000万元，直播间也被要求停播整改。对于辛巴来说，他过去因为虚假广告糖水燕窝被罚款6000万元，不得不跪下回来。

据央视财经报道，近五年来，随着国内直播电商规模的增长10.5倍，投诉数量也飙升了47.1倍。虚假广告、产品质量、售后服务等问题成为当务之急。

在头部主播的混战中，李佳琦的独特之处就显露出来了。虽然李佳琦很傲慢，但他的专业性毋庸置疑，产品问题很少。没有女人会拿自己的脸开玩笑。物品真的很便宜，没有消费者会跟钱过不去。

此外对直播销售、美妆品牌甚至整个淘宝平台而言，他们还需要一场大火的李佳琦。

就直播销售行业而言，根据易观的分析数据，今年第二季度中国直播电商市场的交易规模同比下降到12.6%，是近年来最低的。直播电商不再需要那么多网络名人主播，质量远比数量重要。品牌主会更注重像李佳琦这样专业服务能力强的主播。

近几年来，美容市场的增长速度有所放缓，而淘宝直播则是抖音的“兴趣电商”，以及快手的“信任电商”、在小红书“买手电商”的攻势下，也明显增长乏力。淘宝一直被其他平台的头部主播抢走。薇娅离开舞台后，李佳琦成为唯一一个可以独立的主播。

淘宝也需要重塑李佳琦。造神运动的本质是标杆效应，尤其是在大促销或大型直播活动中，头部主播的IP效应可以聚集单位和个人用户的强烈关注。头部主播的标杆效应是淘宝等电商平台聚集流量的重要策略。在一定程度上，李佳琦的第一场战斗取得了成功，这意味着淘宝直播开始翻身。

但是对于消费者来说，他们更关心的不是主播的名气，而是商品的价值。从某种意义上说，下一个“李佳琦”是谁给的商品更好，服务更好，价格最低。

正如玲玲所说，“购物时，我不在乎是否是李佳琦，我更在乎的是商品是否是我需要的，是否物有所值。”

参考资料：

1.“年收入22亿，李佳琦从直播间「消失」》凤凰周刊

2.消费巴士“没人能复制李佳琦”

3. “李佳琦双11首战告捷，淘宝直播打翻身仗？”Tech

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：宁缺，36氪经授权发布。

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