汉服持续走热 “汉服经济”开拓百亿市场

2023年我国汉服相关企业注册量同比增长355.25%，市场规模超144亿元，相关短视频累计播放超千亿次……如今，汉服成为持续增长的新百亿级市场，“汉服热”也带动文旅、餐饮、影视相关产业发展。

艾媒咨询数据显示，中国汉服市场规模呈现持续扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。与此同时，“汉服热”也带动相关产业发展，文旅、餐饮、影视等都成为汉服产业链的一环，在跨界融合中进一步拓展汉服市场的边界，前景更为广阔。

“近年来，汉服已经从文化现象跃升为产业现象。”北京第二外国语学院旅游科学学院教授王金伟表示，“汉服热”现象背后是中国传统文化在服饰领域的“新表达”，是人们传统文化自信与价值共识的体现。此外，短视频和直播电商平台也对其传播起到了助推作用。

北京大学汇丰商学院创新创业中心和知微研究院联合发布的《新汉服产业网络平台发展研究报告（2024）》显示，在短视频和直播电商带动下，新汉服销量有较强提升。仅2024年3月，抖音电商新汉服销售量环比2月增长58%，同比增长549%；新中式服装销售量环比2月增长136%，同比去年3月增长1238%。其中，马面裙的订单量同比增长841%。

凭借“马面裙”“拜年服”火遍全国，被称为“汉服宇宙中心”的山东曹县，如今又走向了世界舞台。

“今年1月中旬，我们接到了来自英国的100多套马面裙订单，后续也有不少来自海外的订单。”山东曹县汉服品牌“洛如嫣”负责人姚驰行正在“有爱共创直播基地”准备下一场汉服直播。她告诉记者，现在的个性化定制订单越来越多，自己的电商平台每天订单量也持续增加。

“目前，曹县1至7月汉服网络零售额达44.9亿元，同比增长16.5%。现有汉服企业2524家，其中原创汉服加工企业超过90%，网店14718个，汉服线下体验店206家，汉服从业者接近10万人，是中国最大的原创汉服产业集群。”山东曹县县委宣传部副部长汲云朋表示。

谈到当前汉服产业的发展模式，汲云朋特别提到了文旅新场景对汉服产业发展的助推作用。“目前我们结合‘汉服+妆造+跟拍’文旅新场景，与平遥古城、洛邑古城、西安大唐不夜城等国内知名古风景区建立了长期合作关系，在61个古风景区，曹县汉服的市场占有率达90%。”

中国传媒大学文化产业管理系副研究员、系主任杨剑飞指出，沉浸式文旅的兴起拓宽了汉服的消费场景。“以汉服文化为核心，沉浸式文旅不仅推动了服装业的繁荣，还促进了相关周边产业的发展，共同构建了多元化、互动性强的新型产业生态群，包括旅拍服务、餐饮配套及影视制作等。”

企查查数据显示，今年前4个月，汉服相关企业注册量最高的城市依次为西安、菏泽、洛阳。围绕汉服产业链，西安、洛阳等“文旅大城”还衍生出“汉服酒店”“汉服旅拍”等多种组合玩法。

美团数据显示，近一年，全国提供汉服产品的住宿商家数量同比增加120%，其中，洛阳新增330%，相关产品订单量增长17倍。

在产业链不断完善拓展的趋势下，越来越多的城市正在通过汉服产业发掘背后的新市场。王金伟认为，汉服产业会与博物馆、影视剧、游戏漫画等进行跨界合作，以新赛道赛出新增长，同时也会呈现数字化、国际化发展趋势。

“未来，新入局者将推动汉服产业发展与大众化普及，汉服产业会在文旅融合和文化产业链条延展过程中实现创造性发展，催生出更多新型文旅产品和新玩法，带动多元消费增长。”杨剑飞说。

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