星巴克再一次紧急换帅，还能回到巅峰吗？

出品/联商翻译中心

编译/松柏

星巴克，一家餐饮连锁巨头，也有大动作。

八月十三日，星巴克宣布任命Brian Niccol新董事长兼CEO(以下简称“尼科尔”)将于2024年9月9日开始创新。Niccol将成为星巴克历史上第六个担任CEO的人，也是公司外的第二个CEO。纳思瀚上任才一年多，就立即辞职。

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到底什么是新的“一把手”？

外国媒体称星巴克此举或“扭转局面，回归繁荣”。

现在，尼科尔还是美国连锁快餐品牌Chipotle(核心产品是墨西哥卷饼)的首席执行官，将于8月31日正式离职。他认为Chipotle是将Chipotle推向美国舞台的英雄，并且可以与麦当劳、Wendy与汉堡王等著名餐饮巨头相媲美。

尼科尔抓住了这个关键定位，将Chipotle描述为“更健康的快餐”，从而为美国人选择健康食品奠定了基础。自2018年尼科尔接任以来，Chipotle的收入已经从2017年的45亿美元增长到最近一个财年的99亿美元。从2019年的6.3%到2023年的12.5%，净利润占总收入的比例增长。

必须注意的是，尼科尔接手时，公司陷入了大肠杆菌引发的食品危机，这是餐饮业的“重罪”。在此基础上，当时的高管团队还推出了“降价50%”的营销活动和1-2美元的超低价单品，进一步降低了品牌形象。

但尼科尔果断勇敢。上任后，他立即砍掉了所有的促销和低价，然后打开了巧妙的营销，用“健康”、“现制”、“原材料”等关键描述了包装品牌。与此同时，他深入一线员工工作，大幅改革菜单，优化线上业务，大幅提高员工工资和福利待遇，从内到外重塑品牌。最后，公司股价巅峰时期涨幅超过800%。

尼科尔的经历远不止于此。在加入竞争对手Chipotle之前，他曾在2015年至2018年担任塔可钟CEO。在加入塔可钟之前，他还在必胜客担任过很多高管。必胜客是百胜餐饮集团旗下的另一家连锁店。

就简历而言，尼科尔无疑是一位资深餐饮“猛将”。

星巴克与2018年Chipotle在2024年有着相似之处，但也存在着显著的差异。Chipotle拥有超过3500家餐馆，大约有116,000名员工，几乎都在美国。星巴克拥有近4万家咖啡店，雇佣了近40万人，在包括中国在内的几十个国家都有业务。Chipotle的菜单比较简单稳定，以自助餐为特色。而且星巴克以饮料的多样性而闻名。

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原来CEO做错了什么？

仅从数据来看，星巴克Q2的收入同比下降了2%，纯利润同比下降了14.96%。与此同时，调整后的每股收入也下降了8%。全球同店销量同比下降4%，成交量下降6%。其中，美国同店销量下降3%，中国市场下降11%。

由于业绩不佳，创下了自2020年以来的“最差”季度业绩，星巴克股价在盘后交易中持续下跌，最大跌幅接近16%，导致市值一夜之间蒸发159.15亿美元，约合人民币1150亿元。事件发生几天后，星巴克创始人舒尔茨在领英上公开发表了一篇长文“谴责”。

前首席执行官纳思瀚在就职约16个月后辞去了首席执行官和董事会成员的职位。他是现代星巴克领导的第一个外部负责人。然而，根据FactSet的数据，自2023年3月纳思瀚上任以来，星巴克股票下跌了约22%。

接过舒尔茨的接力棒后，纳思瀚开始接受咖啡师培训，每个月都在星巴克店工作。星巴克在通知中表示，纳思瀚在任期内改善了星巴克员工的体验，促进了供应链的重大创新，增强了门店的运营能力。

在对华方面，纳思瀚曾多次访问中国。纳思瀚表示，星巴克致力于在中国长期发展，以完全接近中国客户的方式开拓市场。“我们坚信中国业务有长远的潜力。”

《福布斯》资深作家雪莱·科汉认为，纳思瀚有很多好主意，但是后劲很弱，或者越走越远。

第一，在过去的一年里，星巴克的经营战略发生了变化。最显著的是，星巴克为了迎合市场趋势，大规模推广线上购买，但需求过大，导致很多门店出现实施问题，导致客户体验不尽如人意。与此同时，咖啡师觉得劳动太重，报酬太低。最后，曾经的高客户服务标准每况愈下。

第二，星巴克曾经引以为豪的顾客忠诚度逐渐丧失。在纳思瀚任职期间，很多店铺都经过了翻新，迎来了新的风格，新开的店铺也有很多优秀的设计特色，适合休闲放松。然而，新的策略转向了减少座位，甚至有些商店变成了单纯的来速或只供餐的地方，椅子或桌子消失了。

总的来说，纳思瀚推出了“3 “2战略”，即提升品牌形象，加强和拓展数字业务，使星巴克更加全球化，为股东带来更大的利益，重振合作伙伴文化。在职期间，不难看出他一直在合作推广每一个战略板块，但实际效果并没有达到预期。更多的时候，他依靠星巴克深厚的内幕，而不是创新，交出自己的成绩单。

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星巴克的回归之路

“第三空间”这个词来自社会学家雷·奥登伯格。长期以来，舒尔茨用它来描述星巴克，这意味着“人们可以在那里聚会、放松和交谈，除了在家工作。”。

然而，在过去的十年里，许多舒适的椅子消失了，随之而来的是硬木椅。一些消费者甚至将寻找电源插头比作一个“寻宝游戏”。此外，在线订单的密码取代了杯子上的手写。即使手写意味着你杯子上偶尔会出现奇怪的拼写错误，这些曾经的“错误”也让星巴克的感觉真实而个性化。

星巴克引以为豪的忠诚计划也趋于“自我商业化”。虽然整体销量有所上升，但当公司将计划从跟踪商品数量改为跟踪总消费金额，而不是顾客饮用、食用和感受的价值时，顾客更加关注商品的价格。“你买的越多，我们就给你免费的东西。”这个明确的交易附加了一个隐藏的信息:“你在为每一杯付出更多，所以我们可以时不时地给你一些免费的东西。”

早在去年3月，星巴克中国就试图在街上取水。与此同时，美国本土市场也相继加强了郊区商店的快速服务。这增加了销量，但削弱了店铺的感觉。它分散了咖啡师的注意力，但增加了服务时间，占用了本可以用来改善店铺感受的空间。

诚然，公司在短时间内获得了收入和效率的提高。但是如果它商业化了自己，失去了它的真实性，削弱了作为第三空间的感觉，长期成本是多少？我们把它当成浮士德交易，今天可能会让华尔街满意，但最终只会腐蚀公司。

当然，这些只是传统星巴克的“成本”。近年来，餐饮巨头不断更新迭代，其背后的投资者也提出了简化运营、追求可持续、可复利的扩展模式的进一步要求。在这种背景下，尼科尔的出现顺其自然。

尼科尔擅长价格战、数字化和股东价值。与时俱进是必然的，但对于星巴克来说，纠正方向、回归感情、打破自我商业化还不算晚。在很多方面，用创始人舒尔茨的话来说，“前进之路始于重新审视公司最初成功的原因”。

目前，资本市场对Niccol的上任做出了积极回应。星巴克官方宣布换帅后，股价大幅上涨20%以上。截至发稿时，星巴克股价95.9美元，总市值1087亿美元，回归1000亿美元。与此同时，投资银行Baird将星巴克的目标股价从81美元/股上调至110美元/股。

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