瑞幸再现霸王茶姬

来源/零售公园

作者/一文

咖啡仍然攻击新茶饮料。

七夕时期瑞幸咖啡新品“轻茉莉”成了秋季许多人的第一杯奶茶。

八月五日，瑞幸联合“女明星”IP LOOPY(赞萌露比)，重磅来袭“年度重磅”七夕新品轻轻茉莉。

起初这只是一个非常普通的联名营销活动，但是在尝过轻茉莉之后，却掀起了一股咖啡和新茶行业的波澜。

很多消费者大喊“怎么和霸王茶姬的伯牙绝弦一样”，瑞幸咖啡店的店员甚至开玩笑说:我们喝了这个就睡不着了。

第一，“撞脸”霸王茶姬

新款瑞幸咖啡产品茉莉“撞脸”霸王茶姬爆款伯牙绝弦， 具体有多少相似？

第一，在包装上，轻轻茉莉采用了国风风格的宝花奔鹿杯和“三品管”，与霸王茶姬的包装非常相似。

在茶叶成分上，轻茉莉调料为茉莉茶、纯牛奶、轻牛奶、绿咖啡液和原味糖桨；伯牙绝弦调料为茉莉雪芽、牛奶、冰勃朗非氢化基底乳，调料成分极为相似。

具体来说，大部分消费者都说味道极其相似，但茉莉比伯牙绝弦的茶味更淡，奶味更重，可以称之为“9.9版伯牙绝弦”或“伯牙绝弦稀释版”。

最大的区别在于价格。伯牙绝弦的价格在20元左右，而新产品轻轻使用茉莉优惠券后的价格在9.9元左右。

相比之下，瑞幸显然更划算。更何况伯牙绝弦一直被批评茶底太浓，“伯牙绝眠”。茶味较淡的温柔茉莉，可能会收获一波伯牙绝弦的消费者。

显然，咖啡品牌瑞幸正进入新茶市场。只不过新产品轻轻茉莉直接将与霸王茶姬的竞争转移到了台面上。

实际上，早在2019年7月，瑞幸就在推出新产品“小鹿茶”时，高调宣布正式进入新茶市场。

创始人郭谨一也提到：“咖啡和茶已成为办公室里最受年轻人欢迎的两种饮料，进入新茶是瑞幸的明确策略。”

从2023年3月开始，瑞幸还推出了碧螺知春拿铁，随后推出了杏花乌龙拿铁、蒸青日夏拿铁、兰韵铁观音拿铁、山茶花拿铁、黄山毛峰拿铁等一系列茶咖产品。

现在，点击瑞幸咖啡小程序，“下午茶推荐”、“轻奶茶”系列菜单排名第一，主要产品“生椰家族”排名第二。

不只是瑞幸，库迪、挪瓦、Manner等咖啡品牌都在尝试分一杯新茶。

从今年4月19日开始，库迪开始了以“茶季”为主题的营销活动。原叶鲜奶茶、果茶、抹茶、植物基奶茶、纯茶、库可冰等6大类20余款产品相继更新；

2022年，Manner入股茶叶品牌“阿嬷手”；自2019年成立以来，挪瓦咖啡一直坚持“用茶做咖啡”…

两位廉价咖啡赛道的领导者库迪和瑞幸的行为表明，咖啡跑道正在经历一个9.9元的价格战时代，进入咖啡赛道 茶与大混战的后半段。

二、九块九价格战后的价格战

瑞幸，需要赚钱。

从今年年初开始，瑞幸9.9元的活动范围逐渐缩小，9.9元的优惠券只有8种指定饮料可用。“瑞幸9.9元一杯活动缩水”的话题一度冲上微博热搜。

现在，瑞幸咖啡小程序中各种饮料的平均价格在15元左右。

2023年8月，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一也表示:“9.9元感恩反馈活动”超出预期，将持续至少两年。但仅仅半年后，瑞幸的价格战略发生了很大变化。

当时，瑞幸发布了9.9元活动，主要是为了应对库迪发动的低价战。

“鲶鱼”库迪横空出世，加速了瑞幸迅速拓店抢占市场份额的进步。

此前，瑞幸的开业计划主要是在一二线城市饱和地增加点位。到2022年底为止，瑞幸的店面总数只有8214家。

而且库迪进入后，瑞幸的店面急剧上升。截至2023年第三季度末，瑞幸咖啡店总数已达13273家，其中直营店8807家，联营店4466家。现在，瑞幸的门店总数已超过2万家。

在这场价格对拉战中，瑞幸成功地保持了市场地位，并成功地将咖啡带入了一个廉价的时代，让大多数人都买得起咖啡。

但是代价就是利润被侵蚀。

2023年第二季度，瑞幸净收入和营业利润均创历史新高，达到62.014亿元和11.728亿元，并正式登上中国咖啡一哥的宝座。

2023年第三季度，瑞幸被动推出9.9元活动后，瑞幸的利润率环比下降了5个多点，降至13.4%。

瑞幸首席财务官安静也在电话会议上指出，“瑞幸的利润下降主要是因为公司持续的9.9元优质咖啡营销活动降低了产品的平均价格。”

所以在库迪不再构成威胁的情况下，恢复盈利能力，提高利润率成为瑞幸的首要任务。

瑞幸给出的解决办法是：逐步退出价格战；缓解店铺扩张速度；扩大品类寻找新增量。

2024年第一季度报告显示，瑞幸咖啡收入62.78亿元，比去年同期增长41.5%；净亏损7142万元，去年同期净利润5.64亿元。此时，瑞幸咖啡9.9元活动逐渐缩水。

不搞价格战之后，瑞幸的盈利能力明显回升。

第二季度，瑞幸营收达到84亿元，单季度营收创历史新高，同比增长35.5%；实现净利润8.71亿元，比上年同期下降13%，比上年同期下降13%-0.83亿元，实现扭亏。

与此同时，根据瑞幸第二季度的财务报告数据，瑞幸咖啡新开业速度明显放缓。

财务报告显示，截至第二季度末，瑞幸咖啡店总数已达19961家，其中直营店13056家，联营店6905家。第二季度新开了1371家门店，但与上一季度新开的2342家门店相比，逐月下降了41%。

就品类而言，瑞幸上半年推出了52款新产品，推出了茶咖、轻咖等新系列，甚至将手伸向新茶。

值得注意的是，7月18日，瑞幸在北京第2万家门店开业，增加了2款手工咖啡和7款玫瑰夏季咖啡豆产品，被视为瑞幸在高端市场试水手工冲泡咖啡。

对于遥遥领先的咖啡店瑞幸来说，第一阶段的战争已经取得了胜利。这个时候，瑞幸更需要的是慢下来练内功，让“里子”看起来更好。

三是相互活出对手的样子。

实际上，就是新茶“动手”。

近年来，茶饮品牌的头部玩家或多或少通过投资、并购、建立新品牌等方式介入了连锁咖啡行业。

首先，蜜雪冰城推出了咖啡品牌“幸运咖啡”，然后现代中国茶叶店推出了咖啡品牌“鸳鸯咖啡”，西茶和茶百道也推出了咖啡子品牌，分别叫“西雀咖啡”和“咖啡灰”。

与卷起的新茶饮料“火爆”相比，咖啡跑道的增长空间更大。

根据艾媒咨询数据，2021年中国咖啡产业市场规模达到3817亿元，预计2023年将达到6178亿元，预计咖啡产业将保持27.2%的增长，2025年中国市场规模将达到10000亿元。

而且2021年中国新茶饮料市场规模为2795.9亿元，预计2025年新茶饮料市场规模将达到3749.3亿元。

而且茶叶跨界咖啡更容易。如今，新茶品牌或多或少都会涉及到新鲜果茶的品类，而新鲜果茶对供应链的要求最高。换句话说，茶叶品牌已经建立了完整可靠的供应链体系，为咖啡制作提供了完善的基础。

所以，在行业卷加重、急需寻找增量的背景下，新茶进入咖啡制作就成了理所当然的行为。

但是，新茶要从咖啡行业分一杯羹，也不容易。

如今，咖啡市场份额几乎被星巴克、瑞幸、库迪、低端赛道的高端赛道幸运咖啡划分。这个时候，进入游戏的新茶很难坐在桌子上。

对新茶饮料的攻击，咖啡行业的反击是进入新茶饮料。

咖啡品牌制作新茶的优势在于，新茶的原料能自然地与咖啡结合，融入咖啡产品中，具有更大的创新概率。

大多数新茶使用的创新调味品最早的应用场景是咖啡。比如燕麦奶、冰博克等。目前正在引进的新茶，将首先在精品咖啡店推广，然后扩展到大众连锁咖啡，最后到达新茶行业。

总而言之，茶与咖啡产业呈现“咖啡奶茶化”、奶茶咖啡化的趋势。

茶、咖啡的界限逐渐模糊，竞争也逐渐“无边界”，互相攻击对方的腹地。

咖啡与茶饮料的市场空间、供应链、生产工艺与消费者之间的交流是事实。

那将来，咖啡和新茶会“终成一家”吗？这并非不可能…

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