下一个“中国山姆”将是谁？

来源/智能PLSC产品

作者/张叶萍

与山姆相比，中国有很多零售企业。

早在2023年，东方选择就喊出了“中国山姆”的口号。

曾经的新零售代名词盒马也喊出了比较山姆和Costco的口号。然而，随着业务的调整和最新的盈利数据的改善，盒马决定放弃复制山姆，成为独一无二的自己。今年零售圈最受欢迎的胖东来，其创始人于东来也表示，山姆是目前零售业在中国学习的唯一榜样。Costco、ALDI。

自1996年进入深圳以来，经过20年的低调发展，山姆的业绩已经成为零售企业想要触及的转折点的“高峰”。如今，山姆已经成为中国零售行业的样本。似乎当零售企业喊出“对比山姆”时，他们可以表现出一种自信、自信和对未来发展趋势的把握和追求。

在我们也广泛认为东方选择是一个“家”MCN“机构时，已开始探索如何依靠自身强大的流量基础，有效地拓展业务领域。

当我们还在讨论董宇辉和东方选择的“和平分手”是否会对东方选择的表现造成重大打击时，俞敏洪已经大方宣布计划布局线下零售店。

从依靠第三方平台获取流量所面临的不确定性，到开发自己的应用程序，让流量掌握在自己手中，不再受制于人；然后宣布计划设立800家线下门店。曾经站在教育培训行业顶端的俞敏洪，现在似乎正在兴致勃勃地考虑开创新的零售工作。

从教育培训行业到直播销售，虽然新东方的转型经历了一些小的波折，但往往达到10万。 观众数量，以及超级主播“董宇辉”的横空出世，似乎都在确认自己的决定恰到好处，取得了巨大的成功。

但是无论是抖音里的疯狂小杨哥，还是淘宝上的李佳琦，都不能保证流量的持久性。所以，在流量高峰期布局有利于自身长远发展的道路，是一个重要的战略考虑因素。

零售业也许是保持流量的有效途径，但更重要的是如何做好。

与MCN相比，零售更有价值

Tiktok头大咖疯狂小杨哥于2023年初推出的自营品牌——小杨选择，目前门店销量已超过3000万单；快手头大咖辛巴还建立了包括辛选品牌在内的多个自营品牌？棉密码品牌，包括食品、日化、美容等品类；淘宝头大咖李佳琦也在今年6月创立了自己的品牌:手腕优化。

然而，这些头部主播似乎或多或少遭受了流量的反击。“小杨哥槽头肉”事件登上热搜，不断发酵，陷入舆论漩涡；李佳琦的“你不够努力吗？”被很多网友抵制。

过度解读、职业倦怠、品牌主和平台对头部主播需求水平下降等问题，使得目前的超级主播随时面临流量流失和客户数量下降的困境。孵化自己的品牌似乎是抵御流量流失的有效途径。

MCN的核心是主播，但孵化的主播可能有很多潜在的风险。第一，顶流很难复制，文火靠捧，大火靠命；第二，以一人为核心的商业模式自带风险。

作为美国ONE的第一兄弟和淘宝超级主播，美国ONE是否也害怕美国ONE在全网走红的那一刻不续签怎么办？因此，两者有了更深层次的绑定，李佳逐渐成为美国ONE最大的法人股东和合作伙伴；董宇辉也坐了很久的“冷板凳”，突然走红，然后他的言行影响了新东方股价的涨跌。

与辉同行和东方选择的两个直播间显然都是新东方的，但是双方的粉丝总是互相撕扯。董宇辉和东方选择发生的各种事件都显示了MCN商业模式的脆弱性。

现场销售需要流量作为基础。

1.0时代直播卖货，主播为王，依托主播强大的个人设计和人格魅力，在直播间营造超强的互动氛围，促进客户非理性下单。

在2.0时代，促销供应链的竞争力成为关键。稍有名气的主播通常会建立自己的“供应链”，即与品牌协商特定的促销价格。对于品牌主来说，与传统广告营销相比，直播销售不仅可以带来曝光度，还可以直接促进销售转型，有利于推广营销和打造爆款产品。

1.0时代和2.0时代，主播赚取的是品牌所有者的坑位费和佣金。

在3.0时代，我们专注于走零售商路线，利用真正的供应链能力打造自己的品牌，赚取差价。这意味着这些产品不仅是通过主播销售的，而且是基于团队自主研发，制定商品标准、供应链管理和定价策略。这样，它就不再是一个简单的直播平台，而是一个直销商。

然而，他们销售渠道的前端仍然集中在直播上，而不是一家非常规的电子商务商店。东方选择的直播卖货方式是3.0版，表面上看起来像是“MCN"事实上，该组织还具有零售公司的功能。

与无聊的MCN相比，似乎零售商更能讲出一个“更有价值”的故事。

正如东方选择在其财务报告中所定义的那样：“一个全新的自营产品和直播电商公司”。

对比山姆并不容易

“在公司未来的发展中，一条腿是流量，另一条腿是产品。有产品的公司才是真正的企业。在产品方面，东方选择目标山姆会员店，目前正朝着那个方向发展，但理想应该更加丰满。”在7月26日的股东交流大会上，俞敏洪多次强调比较山姆，超越山姆。

未来希望依托新东方约800个教学点，打造东方选会员店。

在计划布局线下门店之前，东方精选于去年10月推出了自己的APP，推出了“精选会员”，价格为199元/年。产品以东方精选自主品牌为主，辅以第三方品牌，还涉及少量休闲度假路线团。

在产品类别构成方面，东方选择极大地将有助于农业和文化旅游相关概念的商品植入到APP中。

APP的布局是东方选择不想一直依靠第三方平台的流量“固定生死”，希望将用户引流到自己的平台，然后拥有更多的话语权。

在自主品牌布局方面，早在董宇辉走红之前，东方选择就推出了自主品牌。截至2024年6月，东方选择的自营产品总数已超过400款，其中80%是农产品。同期销售的产品有260种，超过100种在抖音品类榜单中占据前三，每月保持两位数自主品牌产品的新速度。

在此期间，一些热销的第三方品牌商品，如坚果、牛肉丸、黄鱼酥等，随后也被东方选中寻找代工厂进行贴牌生产。

根据华创证券发布的新东方深度研究报告数据，东方选择FY24H1自主品牌商品和直播电商的收入为 24.1亿元(同比增长36.6%)是业务大头(占比) 其中直营品收入为19亿元(同比增长超过19亿元) 50%)，占78.8%(约占去年同期的78.8%) 69%）。

从数据来看，东方选择的自主品牌确实给其带来了可观的收入，这进一步证明了商业核心竞争力在商业实力上的价值。

东方选择作为一个从直播开始的机构，是一个渠道很强的平台。虽然失去超大IP董宇辉会受到一定程度的影响，但从流通零售的客观规律来看，商品本身的抗周期能力还是很强的。

对于那些经过胖东调整或自主学习自我调整的超市来说，商品结构调整后，与胖东来的商品结构相似度达到90%以上，营业额翻了一番，进一步证明了商品实力是零售企业最具长期价值的核心要素。

在自有品牌商品的选择和开发上，或多或少与企业基因有关。东方选择的自主品牌产品80%被定为农产品，这与东方选择初期喊出的“助农”口号是一致的。

而且李佳琦6月推出的“美腕优选”商品更多地选择了日用品，包括洗衣珠、硅胶被、乳胶垫等。

山姆会员店最畅销的食品是食品，食品品类也是东方自主品牌产品开发的主要推广。从家庭消费的角度来看，食品必须是家庭生活中比例最高的部分。

但是和山姆相比，东方选择还有很大的提升空间。毕竟以前的家乐福、盒马等零售企业都想成为第二个山姆，但大部分都以努力学习山姆告终。

山姆本身就是一个有很强话语权的零售渠道，这是基于它多年来打下的基础，这背后有很强的国际采购能力和供应链支撑。

东方选择成为“中国山姆”或超越山姆需要时间。第一，规模要扩大，第二，供应链的建设远比想象中难得。

山姆会员店探索了一条完善的供应链路线——建立垂直供应链，参与供应链采购，防止经销商涨价，签订独家供应协议定制产品。

以前对比山姆的盒马也在做以上两点，但是还不够完整。

建立垂直供应链是一个长期的过程。日本的业务超市需要20年才能形成规模。山姆会员店在中国使用了28年，盒马也经历了9年的发展期，而东方选择成立才3年。

山姆没有购买工厂，但是只有4000个SKU 可以实现每年660亿元的利润。山姆作为一个营销渠道，规模和数量都足够大。很多供应商排队跟山姆攀上关系，愿意花精力研究市场，提高技术，提高产品线。

山姆的优质供应商不会向任何零售企业提供山姆最畅销的商品配方，即使是包装材料供应商也不会向其他商家提供完全相同的商品包装。

以山姆受欢迎的土豆为例。同一个供应商制作的土豆也可以在其他品牌的零售店看到，但在口味上有明显的差异。这种与供应商的深度合作，让山姆的自主品牌产品独树一帜。

通过选择少量性价比高的产品，山姆实施了薄利多销的策略，并专注于提供高质量的选项。这样，消费者只需要面对每一个品类的有限选项，就能有效缓解消费者的决策疲劳。

在中国，许多零售企业都在尝试模仿山姆会员商店的成功模式，但往往很难完全复制其核心竞争力。

今天的胖东来能代表“中国山姆”吗？东方选择会成为“中国山姆”吗？未来会不会有新的零售企业超越今天的山姆？

谁将成为下一个“中国山姆”，不是因为山姆的商品结构、店铺形式或供应链被完全复制，也不是因为喊口号或者和山姆比较成为会员店。这更像是一种碰瓷的营销行为。最重要的是要有零售初衷，脚踏实地锻炼“内功”，从而发展出具有地方特色的零售品牌，走向世界。

“山姆”在这一过程中更像是一个象征性的名词，它代表着零售企业希望达到高度。

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