被健身年卡背刺的年轻人开始选择次卡

奥运会闭幕式给我的感觉是，没有完成作业的周日，暑假的最后一天，以及电视剧的大结局。

329个比赛项目，762个比赛，19个比赛日，让大家体验到了一个活泼温暖的夏天。对于绝大多数日常生活平静的普通人来说，这种活泼和热情是相当容易上瘾的。

人们一旦发现“动起来”对空虚、无聊、精神内耗有神奇的作用，首先能想到的就是跑到平台上，开始到处搜索各种体验课。

以今年的“黑马”网球为例。根据美团的数据，从7月份开始，搜索量比去年增长了60%以上，其中上海网球的团购订单量比去年增长了172%。工作日晚上和周末的地方经常卖完，直到晚上11点，还有很多夜总会在进行。

快网网球创始人尤海平表示，郑钦文在8月3日至4日获得冠军，他自己的俱乐部每天访问17500次公众评论，最近两周的浏览增速是2.33倍。

此外，上海“游泳场”的相关订单也增长了50%，羽毛球的订单增长了135%，攀岩团购的订单增长了335%。

然而，并不是每个人都能有时间和精力。下班后，他们可以在半夜的跑场上挥汗如雨。因此，更多想“动”的普通人开始流入体育行业。如果不能打网球，至少可以做瑜伽跳操；如果不能打网球拍，也可以做拉申打拳。

虽然每一届奥运会都会激发广泛的社会运动热情，但在过去的十年里，中国的运动基础设施越来越好，运动人口也越来越大。2024年夏天限时狂欢带来的运动热潮似乎有了更多的趋势意义，逐渐有了量变引发质变的线索。

但是，不管是运动还是健身，都面临着几个无法回避的问题：场地、设备、教练、费用…

一个真正的新手，刚接触运动，显然很迷茫。然而，世界各地的体育产业都有很高的分散度和参差不齐。他们经常要求你支付一年、两年、三年的钱，这为新手设定了很大的进入门槛。

直至，穷鬼健身开始在一线城市的年轻人中悄然流行。

穷人健身的自由哲学

穷人健身，不是穷人的健身方式，而是即使是穷人也愿意，也能负担得起的健身路径。

健身房在大众心目中的形象，长期以来一直是路边传单上的“游泳健身知识”。毫不夸张地说，我家附近至少换了十几个健身房。每当有人在我下班后必须经过的十字路口，在黄昏的红绿灯下给我一张肌肉和激素齐飞的传单，我就知道上一个健身房又完了。

更糟糕的是，这种传统的健身房和俱乐部经常要求你收取一年卡和两年卡。我见过最离谱的。有人给我爸推“游泳池五年卡”。我怀疑对方没有卖给我。根本原因是我背着书包吃冰棍，好像付不起五年会费。

但是谁说有钱就得瞎花呢？

年轻人想要健康，想要保持健康，想要快乐，想要寻找生活的感觉和温暖的夏天，只有不想给自己办卡找债主，看到天上去健身就像去讨债，收了5000块钱，每次去都觉得对面终于还清了你500块钱，每天都要担心它会不会死，钱再也回不来了。

这种消费并不令人愉快，因此使用这种模式的健身房正逐渐被市场淘汰。

今天圈内流行的体育企业，从创新引领时尚的音乐雕刻、超级猩猩，到老牌专业的中田健身，都有一个共识，那就是付费一定要更灵活、更轻便、更划算。

中田最长的卡期是6个月，其次是3个月季卡和月卡。这家公司甚至没有年卡的选择。原因之一是多年的专业积累，让公司的管理层对行业内的人性有了准确的认识。他们认为教练很容易不关注你，因为他们一次确定一年这么长的卡期，没有“留客”的压力。

普通人只想着有没有必要花8000元申请一年的健身卡。专业健身房一直在想你的一年能不能好好对待。乐刻甚至做得更好。这家公司的创始人夏东曾经说过，过去这个行业的付费模式导致很多人赚别人不来健身房的钱，乐刻想赚的是你去健身房的钱。

所以，开始音乐的方式，就是24小时可用的健身房。 月卡支付模式，你想什么时候来都可以。

这里是近两年体育产业的另一个趋势：越来越自由灵活，不仅有付费模式，还有时间和空间。

有些商家甚至做得更完美。比如超级猩猩推出了团课卡，新老会员都可以使用。其他人甚至可以为你节省月卡。你真的很担心健身卡的利用率，所以你可以随时买。

网上对穷人健身的定义是:把家用食用油当锅铃；找大学生在二手平台预约校园健身房；和叔叔大妈一起挤社区健身器材。归根结底，核心是:能否把运动的门槛降到普通年轻人能负担得起的水平？

这一成本既包括资本成本，也包括时间成本、场所成本，甚至是：社会成本。

当你没有看到TGA年度最佳游戏《双人旅行》的那一年，各大游戏UP主下面的亮点评论是:两个人可以玩这个游戏吗？太奢侈了...

显然，对于很多社交资源短缺的年轻人来说，同学们彼此相距甚远，同事们心怀鬼胎，更不用说找一个可以线下和你一起锻炼，总能匹配时间的朋友了。即使在网上找到一个游戏搭配，也已经可以称之为“奢侈”了。

因此，无人健身房、24小时健身工作室、自由教练等模式在业内开始被广泛复制。足球、篮球、网球、网球、乒乓球...你能想到的所有运动都可以在美国使团中找到产品和服务。

原本被绑定在单个健身房的教练逐渐成为自由教练。如果你在网上和教练预约，他们会在你身边找一个健身房出租，省去了很多人下班后要跑很长时间才能得到铁的担忧。

超级猩猩只是发扬社会属性，让健身成为一种社会活动。利用互动性强、氛围好的团队课程，聚集了一批注重情感价值和社会属性的年轻人，让他们通过健身结识同样爱好的新朋友，缓解工作压力。

越来越多的泛群体开始愿意投资这个领域，健身人群的年轻化也越来越明显。甚至头部市场的玩法模式也越来越推动下沉市场。

根据美团的数据，2024年，运健游戏行业在线商户数量同比增长49%，平台交易规模同比增长120%，1.5线-3线城市甚至增长200%以上。

健康产业的变革与挑战

归根结底，“穷人健身”的说法只是一种嘲讽。这个名词的出现，无非是因为今天越来越多的人希望更简单、更安心地参加运动，在这个后疫情时代对自己的健康更好。

这种需求一直存在。用中田健身创始人吕辉的话说，公司成立于2013年，至今已有11年。今天的会员需求其实和十年前的会员需求是一样的。底层逻辑是性价比高，价格体系透明，专业需求。

但是在过去的十年里，行业在这一方向上的推进，却有可能比许多人想象的要慢，导致许多普通消费者的需求迟迟得不到满足。而且“慢”的原因也很简单：基础设施还不够完善，健身人群还不够大。

举例来说：获得客户。

十年前，中国运动俱乐部稀缺，健身房主要依靠线下传单寻找客户。如今，美团是大多数有线下场馆的运动公司或俱乐部获得客户的最大来源。根据中田创始人吕辉提供的数据，中田自2014年入驻美团以来，超过90%的客户来自美团，至少80%的用户来自美团。

这是整个健身行业的写照。即使是拥有数字化运营能力和完善线上社区营销体系的超级猩猩，每个月也有大约四分之一的新用户去平台上的线下门店。

移动互联网对当地生活服务的支持和不断优化，是体育产业非常重要的基础设施。否则，他们都发传单，最多只能辐射1公里以内的客户。怎么谈自由教练？

如果说流量客户是平台对从业者最重要的作用之一。那么平台对消费者最重要的作用恐怕就是安全、稳定、可靠、性价比高的供应。

根据不完全统计，中国至少有5万多家健身俱乐部 工作室，参差不齐，水平参差不齐，初学阶段任何人的第一个门槛都是“很难选择”。难点在于不知道哪个好，好看的会不会跑...

线下交了钱就没有回头路了。我的生活直接由我决定。而在线平台下单，基本上团体体验课去不了就可以退。预约的体育场到了一定有位置，履约的确定性出奇的高。预约的教练预约了，在平台的约束下很少放你鸽子。

而且平台和公司经常推出各种体验课。比如乐刻在美团有“私教三节课”的产品，公司自己的App上没有这种纯粹的“拉新”产品。

对于乐刻来说，过去运动健身行业的营销基本都是以露出式广告为基础，大部分都是以线下推送品牌合作和自有APP营销为基础。但是在美团的平台上，只要做好多元化的产品矩阵，就能获得流量，获得足够准确的客户群。“私教三班”产品的推出可能比买地铁广告更有用，对成本和效率都有很大的好处。

对于普通消费者来说，平台上的课程无疑是门槛最低、性价比最高的选择。更重要的是，它还可以横向比较:平台汇集了业内大部分商家，积累的评价和相互价格比较是消费者决策最可靠的依据。

平台已经成为专业机构与普通消费者匹配的重要枢纽。一方面可以降低商家的成本，另一方面可以向消费者展示更多优秀的专业资源，让双方更好地完成交易。即使是美团推出的健身通，也可以结合一些零散的资源，让用户可以充当会员，但实现跨品牌的就近消费。工作时可以到企业附近的A品牌工作，假期可以到家附近的B品牌工作，也不需要办不同的会员浪费钱。

更为重要的是，平台的出现，让专业人士，更能放手做专业的事情。

中田健身创始人吕辉表示，中田原本是一家不擅长营销的公司，不愿意把注意力放在营销上。企业的创始团队基本上来自传统体育行业。他们对教练、系统设备和供应链都有很深的造诣。但是他们不擅长推销自己。

偏偏这是一个酒香也怕巷子深的时代，所以平台的出现，成了品牌最重要的帮助之一。他们举办各种线下活动，通过消费者的行为洞察需求，推动这些专业公司丰富产品线，推出各种体验课，同时推出安心退货、安心换货服务，几乎可以直接帮助各大品牌省去一个营销部门，甚至可以顺便“省去”半个营销部门和半个售后服务部门。

而且这些成本的节约，再一次回馈给消费者，就是更具性价比的产品和服务。

运健新消费平台催化

2013年中国人均GDP为4.35万元，2023年中国人均GDP为4.35万元。 每人8.94万元，已翻了一番多；二是运动设施、运动人口不足，2013年人均体育场地面积1.46平方米，而到2023年底，人均体育场地面积已接近2.89平方米，几乎翻了一番。

如果说2008年北京奥运会是中国全民健身计划最重要的转折点，那么中国的全民健身计划在2024年夏天取得了巨大的成就。

“穷鬼健身”是一种调侃，但也不是一种追求。当支付越来越灵活时，当场地越来越方便时，可以节约成本。当24小时健身房在家的时候，有什么必要在家里拿食用油，去小区和大妈抢设备？

而且平台，似乎已经成为这一轮运健行业爆发的一个支点。他们不仅可以举办各种行业活动，激发普通人的主动性；还可以降低品牌各方面的成本，提供更划算、更确定、更安全的服务。你甚至可以和当地政府一起发优惠券来激发你的热情，促进你的消费。

比如8月初，上海体育局联合美团和公众评论，发放了600万元的上海体育优惠券，汇集了7000多家当地体育店。在此之前，过于分散的业态使得这种规模的行业之间的合作几乎难以实现。

奥运会结束，运动热潮还没有退去的这个工作日，看着朋友圈下班后跳到健身房的兄弟们，你会发现很多人都爱上了低成本的健身，不用办卡就可以到处练习。

本文来自微信微信官方账号“星海情报局”（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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