短剧飞奔，抖音“大火收汁”

纵观今年以来的短剧跑道，在控制收入消失的背景下，除了行业内的滚动和更换加快之外，其实没有太多精彩的故事可讲。

一位业内人士向光子星球透露，2023年短剧市场规模约为300亿元，但上半年，市场规模仅达到80多亿元。

“2021年是短剧的黄金时代，内容管理如此宽松，以至于几乎可以在网上播出任何东西。那时候，只要你敢做，几乎所有人都能赚钱。现在市场上95%的短剧都在亏损，90%的创作者已经撑不住了。”

这意味着火烧油的无序扩张期已经结束。一方面，行业壁垒进一步稳定。虽然新玩家不断涌入，但并没有掀起太多的声音，抖音依然占据着微剧的铁王座；另一方面，随着内容制作方式的逐步成熟，微剧逐渐完成了稳定的供应，平台的重点逐渐转移到探索新模式和付费点。

在这种背景下，也许是内容跑道最后一场战斗的微短剧，一只脚也许已经踏入了原来网文的同一条河流。

平台吃肉，剩下的喝汤

短剧作为内容行业的新产品，表面上行业的链条清晰明了:从制作公司前期的剧本创作、拍摄制作，到营销平台的投流，再到客户的最终观看和付费，本质上还是遵循内容行业的思路。然而，在这条链条的背后，权力分配是不平衡的。

一般来说，在一个资源有限、需求增长的市场中，拥有关键资源的地主总能获得最大的利益。但在短剧市场，比如Tiktok、Aautorapper等营销平台就是“地主”，掌握了关键的用户资源和分配权，话语权很强，而短剧制作人就像租地的农民，不断被压缩盈利空间。

这种主动失衡使得短剧企业在平台游戏中处于弱势地位，大多数玩家不得不接受平台制定的游戏规则。所以短剧行业的商业模式表面上看似繁荣多样，实际上却是平台设置的“精密围城”，充满了困境和隐患。

当前，短剧的商业模式主要分为两类：分帐模式和付费模式。

所谓账户划分，简单来说就是平台根据流量表现给短剧企业一定的分红，但事实并没有那么简单。账户划分通常遵循内容评级(如S级、A级)，然后根据流量划分账户。

问题在于两个方面。一方面，分账市场本身体积小，总额不到短剧整体市场的十分之一；另一方面，算法和流量的生死力都掌握在平台手中。一位业内人士告诉光子星球，所谓的“头部”电影制片人，无论投资成本如何，最高利润只有50%，而一年能分账1000多万的剧，十个手指都能算出来。

而且付费剧，同样是一场几乎绝望的商业战斗。

一家头部短剧制作公司的员工颜光(化名)向光子星球透露，2023年，《无与伦比》创下了单部短剧收入的天花板，达到1000万左右。然而，今年市场上没有一部短剧能比得上《无与伦比》。“这个行业的水分其实挺大的。如果你赚500万，你通常会赚1000万。所以，如果我没听说过，那就真的没有了。”

以颜光公司最受欢迎的短剧为例。作为一部“爆款”，这部剧以150万元的制作成本煽动了近8000万元的充值。然而，除去百万团队奖金外，其公司的利润不到300万元。

根据颜光的计算，如果客户充值总额为1亿，其中8000万直接用于投资，这80%的资金几乎全部流入平台口袋。剩下的2000万是由微信、承制方等上下游参与者共同划分的。小程序要抽走1000万作为手续费，留给颜光公司的利润只有1000万左右。但是在投流方面，颜光企业将这部分项目外包，与投流企业37分为30%，投流企业拿走30%。

也就是说，对于这类短剧来说，颜光的企业只能获得客户总充值的7%。更残酷的是，只有行业龙头玩家才能获得这7%，而其他企业只能获得5%到6%。

究其原因，是由于商业模式不正常，投流而引发的“公地悲剧”共同造成的。

以草原放养为例。在公共草原上，即使牧民知道过度放牧会导致草原退化，但对他们自己来说，只要他们承担一些草原退化的代价，他们就可以享受到增加牛的所有好处，所以牧民只会尽可能地“发展壮大”。大家都这么认为，最终导致草原退化，大家满意的轮盘都是空的。

同样的想法在短剧赛道的投资竞赛中得到了重复。短剧从业者阿虎(化名)告诉光子星球，短剧投资通常是金字塔形的。起初，他们会根据早期的内容表现进行第一波投资，以检测市场反应。如果数据反馈好，会加大投资力度，进一步推高流量，一层一层递送，螺旋上升。

每一个短剧制作人都深谙这一规则，投入了大量的资源，希望通过这种自我强化的螺旋，迅速推动剧集的市场表现。就像所有牧民都在增加牛一样，当流失成为行业的标准时，它本身就像草原退化一样失去了平衡，在一定程度上失去了原有的“重要性”，边际效应逐渐减少，收入不再显著。

阿虎告诉光子星球，在这个阶段，真正让短剧制作人担心的不是投资本身会花多少钱，而是能不能推。如果扔进去的钱不能带来预期的好处，即使多了，也可能只是浪费水。作为跑道的头部，颜光的公司每天都在担心如何不赔钱，如何勉强盈利。

短片市场盛会摆在我们面前，自然吸引了众多食肉“饕餮”。

一超多强，情况难以改变

虽然“内容为主”一直被视为内容行业的黄金法则，但在短剧跑道上，“渠道为王”是残酷的现实。

这在一定程度上源于短剧本身的脆弱性。毕竟“内容为主”还是“渠道为王”的问题，不是简单的非此即彼，而是一个以用户行为为主导的复杂游戏。

作为内容的最终消费者，当大多数人只追求碎片化、快节奏的内容时，掌握分销渠道的平台自然可以称为王者；但当内容有多元化的分销渠道，受众充足、普遍、稳定时，内容不再是平台布局的棋子，而是整个产业链的关键，高质量的内容反过来主导一切。

以游戏机游戏跑道为例。经过多年的积累，游戏机游戏已经形成了一个庞大而稳定的受众。在这种背景下，游戏的质量是决定输赢的关键，游戏卖得越多，开发团队就越能在与资本和平台的对抗中占据更大的话语权和主导地位。

短剧是典型的“渠道为王”。一方面，一分钟带你入戏，两分钟跌宕起伏，三分钟看完重生复仇的短剧。它的特点是短小精悍，节奏快，而稳扎稳打的特点自然让它极度依赖渠道。毕竟“钩子”抓住的人越多，赚的钱就越多。

另一方面，当渠道脱颖而出时，内容创作者别无选择，渠道自然会主导产业链。著名摇滚乐队Pink Floyd曾经写过《Have a Cigar》抱怨曾经的音乐行业——唱片公司曾经掌握了艺人发行音乐的生死大权，对乐队的发展毫不在意，导致音乐创作者被迫迎合公司的要求。专辑的封面也反映了这些无聊的话题。

目前短剧市场还是挺小的——虽然各行各业的人都在努力，但是如果把短剧市场本身写成短剧，那么在现阶段，Tiktok无疑是短剧市场的真正主角。

据业内人士魏红(化名)介绍，今天的短剧市场几乎已经被字节牢牢控制。几乎不可能推出第二个成功的短剧APP来避免字节。

除了Tiktok强大的商业生态外，字节的环城河主要在于内容储备。魏红告诉光子星球，要算是一款合格的短剧APP，至少需要有500多部高质量的电视剧，包括市面上最受欢迎的短剧。

光有内容储备是不够的。短剧平台需要不断输入新版权，在平台上推出。“短剧最突出的问题是同质化。一直看长剧的人，刚看短剧的时候可能会觉得主题比较新鲜，但是看多了之后，观众几乎对短剧的套路和做法有了透彻的了解，然后就是无聊。”

据估计，每年烧不到几十亿就不可能达到上述规模的内容储备和更新。然而，在投资减少的背景下，面对颤音强大的分发和储备优势，很少有人能与之竞争。

以快手为例，从“星芒短剧” “对于在短剧领域起步较早的Aautorapp来说，一直没有放慢脚步，直到推出了短剧反馈政策。但据业内人士计算，2024年Aautorapp短剧市场规模仍只有抖音的1/5左右，整体仍处于追逐趋势。

例如腾讯，虽然拥有阅文等IP内容库，以及众多的分发渠道，但整体属于“皇上不急太监急”。

具体来说，去年年底，阅读文章发布了IP改编、1亿元基金援助等政策，进入了短剧跑道；腾讯微视推出了IP联动微剧和“火星小剧”，加速了短剧的孵化；即使是与短剧有一定距离感的腾讯音乐，也在QQ音乐中增加了“短剧”功能。

作为腾讯的“王子”，也是最能承担短剧业务的微信视频号，但对短剧的态度有点犹豫，只是为了打通跳转微信小程序的路径。背后的逻辑是，对于视频号来说，目前还有更重要的事情，比如电商。对于短剧的延伸，不仅需要考虑流量和资源配置，还容易模糊焦点。

环顾四周，其他巨头，如百度、拼多多、阿里等。，虽然也涉足短剧，但他们都有自己的玩法，还有一些烧钱帮忙。 购买时，有的会适度放开制作和内容限制，或者利用站内流量进行补贴，但逻辑大多是不换药，很难从根本上撼动抖音的地位。可以预见，短剧跑道“一超多强”的局面在短时间内仍然很难打破。

终

时至今日，飞奔近三年的短剧跑道，仍有许多问题需要解决，其中最突出的就是商业模式问题。

在阿虎看来，付费短剧背负着“原罪”，其流行背后夹杂着许多消费陷阱:“归根结底，有些收费方式是踩红线，刷短剧，突然弹出一个收费窗口，诱导观看价格极低。老人不注意或者不小心错了，然后直接按收费扣费。”

而且在社会新闻版面上，老人一天花几百块钱看短剧的新闻已经习惯了，也从侧面印证了这一点。

另一方面，几十块钱的短剧收费模式也避免了很多潜在观众的消失，滋生了盗版。颜光告诉光子星球，甚至有盗版商为了更好的卖相对便宜的盗版剧，投流了自己的短剧。

面对短剧行业的各种约束，玩家还有另外一种方式，创作者、平台和用户之间的关系可以通过模式创新来重塑。免费短剧可能会成为短剧赛道的新故事。

去年五月，字节推出了“红果免费短剧”的单独短剧应用。App。据报道，红果背后是番茄小说团队，它的玩法也沿用了番茄的免费内容。 实现广告的方式。

对此，一位业内人士向光子星球透露，免费短剧的分账方式表面上似乎降低了内容方的直接收入，但实际上并非如此。“传统的付费短剧方式，用户只有付费才能观看，基本上与广告营销绝缘。相比之下，免费短剧的传播更广，为广场打开了更多的窗口。”

根据颜光的说法，其公司的主要利润来自于与品牌合作的定制剧。与传统业务的7%利润相比，定制剧可以达到10%到30%。所以基本上就是用定制剧赚的钱来养一部付费的短剧，付出更多的努力。这就像一个悲伤的笑话:举砖不能紧紧抓住你，放下砖不能支撑你。

目前，红果DAU已经超过2000万，并且保持了良好的增长率。这意味着这条创新的路径很少能颠覆过去的格局，正在被两条腿走路的字节堵塞。

幸运的是，一超多强并不意味着抖音通吃。在短剧行业波动上升的情况下，多强也可以分享市场利润，或者与抖音合作，比如爱奇艺和芒果电视。

另外一个主要变数是海外。一位业内人士告诉光子星球，虽然在国内，TikTok已经坐上了王座，但是TikTok在海外短剧市场的话语权并不高，短剧投流并不依赖TikTok，所以短剧出海的综合利润率要高于国内。

归根结底，所有受欢迎的文化最终都会有这样的风景，从兴起到巅峰，再到平缓下落。电影、电视剧，或者网络电影和网剧，都会有短剧，但注定不会一直站在舆论的漩涡中。

文章来自微信微信官方账号“光子星球”，作者：文烨豪吴先之，36氪经授权发布。

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