出海印尼：不要迷信降维攻击论

东南亚是国内品牌出海的第一站，印尼(印度尼西亚)是出海的重中之重。

印尼占东盟人口的近45%，生育率高，年轻人比例优于中国，收入迅速提高，消费意愿强。在印尼，名创优品等品牌的门店回报远远超过中国。据悉，好麦多出海业务已有两三年，但印尼并未成为重点市场。好麦多创始人赵孟龙于2024年初前往印尼，体会到印尼的市场潜力特别大，感叹出来晚了。所以，中国品牌应该如何在印尼开拓市场？出海印尼是中国品牌逃离内卷的好选择吗？中国产品在中国的成功方法论能否直接“降维攻击”输出到印尼？印尼市场有哪些独特的消费习惯和文化宗教习俗需要注意？如何以长期主义的态度获得印尼市场？

下列内容蓝鲨消费按照好麦多创始人赵孟龙分享整理，有删减。

第一，我们要知道印尼是一个怎样的市场？

01 15-20年前的印尼中国？

在东盟10个国家，印尼的人口占了近一半。作为东盟发展最快的经济体，印尼的GDP也在快速增长。

(蓝鲨消费据公开资料整理)

印度尼西亚人均GDP约5000美元，人口构成年轻(平均年龄29.7岁，比中国年轻8岁)，每年增加300-400万人口(2023年中国开始下滑)。根据CEIC的统计数据，2022年12月印尼平价月收入(按购买力计算)为192美元(约1300元)，中国同期为1300美元(约10000元)。根据购买力，中国人均月收入是印尼的7倍，但实际上中国的抵押贷款或其它压力(教育、医疗)对消费分流非常严重。

印尼大部分是低收入人群，少数高收入人群，中产阶级薄弱。然而，印尼人没有迫切的买房和储蓄需求。大部分收入可以用来消费，消费意愿旺盛。如果印尼人一个月赚3000元，他们都可以花光。在中国，只有月收入7000-8000元的人，才敢花3000元。

印尼市场供不应求。 印尼市场，消费电子、美容护理、食品工业、家居用品、母婴宠物需求巨大，市场仍处于供不应求的时期，增长空间广阔。

印度尼西亚基本上没有季节性因素。 印尼一年四季都很热，适合夏天使用的产品一年四季都可以增长。一位中国海外品牌印尼负责人透露，印尼市场的增长率是中国的四倍。原因是在中国，夏季高速增长的商品在秋冬季节会变冷，增长会下降甚至进入淡季；但是印尼没有冬天，商品可以一直保持增长。

印尼电子商务的快速增长。 印尼的主流电商平台基本都是由中国人创建或控制的，比如Shopeee。、Lazada和Tik Tok，而且印尼电商仍处于高速增长阶段，这是中国企业出海的一大加分项，也是许多企业出海的首选渠道。

印尼零售仍然以线下为主。虽然电子商务的快速增长，但印尼的零售市场仍然是绝对的线下主力军，线下零售规模巨大，现代渠道发展不充分。据麦肯锡2021年的研究，印尼77%的零售是传统渠道，15%是迷你超市，6%是中型超市，2%是大型超市。线下商店仍处于相对较好的发展阶段。

总的来看，在10~20年前，印尼零售业的发展大致相当于中国。

02 如何扩大印尼市场？

一手感知

赵孟龙建议，无论是大企业老板还是业务负责人，一定要身体出海，亲自去印尼市场看看。如果条件允许，可以多呆一段时间，实地走访渠道客户，看看各种业态，了解当地客户。赵孟龙说:“虽然大多数印尼人不会说英语，但现在大多数翻译软件都可以实时翻译和朗读，语言基本上不构成与当地人交流的障碍。

多与同行和行业优秀人才资源

中国的主要品牌已经成功出海，他们做得非常好。新品牌出海，多与中国品牌同行和前辈沟通，研究优秀公司，尤其是上市公司的财务报告和报告，了解他们如何成为国外市场，了解他们的客户，可以处理一半以上的问题和困惑。

参加展会

虽然今天的互联网已经很发达了，但是展会仍然是一个非常有效的出海投资渠道，很多好的麦多客户都是在展会上销售人员认识的。因此，赵孟龙建议，想出海的中国品牌可以先参加广交会或国外有影响力的展会，准确吸引对中国品牌和产品感兴趣的代理商和合作伙伴。

03 出海时要避免逃离内卷和降维攻击心态。

中国品牌出海的目的不同:是作为长期职业，还是只想在短时间内赚快钱；是作为公司未来的新增长点，甚至是第二条增长曲线，还是作为国内业务的自然延伸；是只为中国人服务，还是要进入当地最常见的群体；是一开始就投入重兵，还是边走边试水...不同的心会决定不同的定位和投入，从而决定不同的结果。赵孟龙认为，这两种心态尤其值得警惕。

首先，逃离内卷理论

很多人认为中国市场太卷，印尼等外国市场到处都是黄金，比中国市场好很多。实际情况是，任何市场都会卷起来，即使现在不卷起来，将来也会卷起来。有很大的市场空间并不意味着市场容易做到。其挑战可能在其他地方，如文化、法规、宗教等。出海前要做好充分的心理预测和物质准备。

二是降维攻击理论

也有人认为自己是国内“修罗场”市场杀出来的，在组织能力、效率、产品实力等方面都有折扣优势。当中国品牌开拓海外市场，尤其是亚非拉市场落后于中国时，可以通过直接复制国内成功经验来实现降维攻击。这是一个非常危险和傲慢的想法。每个国家的国情都不一样，所以一定要务实灵活。

这两种心态都表明不了解目的地市场，很容易栽跟头。赵孟龙认为，正确的心态应该是充分估计未来各种机遇和挑战的持久战:“它(印尼)是一个更大的市场。相信长期投入产出率会在同样的时间、精力、人力、物力投入国外市场时更高。但是你要有耐心，沉得住气，产出缓慢增长。即使你已经做好了充分的准备，也要明白，一定会有意想不到的困难，即使是在国内，也要克服之后才能生存。”

出海做得很好的公司，如名创优品、蜜雪冰城等，几年前就开始布局和持续投资，才取得了今天的成效。

04 出海要坚持长期主义

如上所述，中国品牌出海要做好打持久战的准备。如果你想把印尼市场当成一个长期的职业，首先，对PMF(产品市场匹配度)进行调查。研究内容包括——印尼市场是哪个市场？服务中国人还是印尼人？高消费还是低消费？现代渠道还是传统渠道？这些人应该提供什么样的产品？做小包还是大包？这种产品与市场的匹配程度在一开始就很大程度上决定了一个品牌能走多远，能做多少。

第二，如果中国产品在印尼市场扎根，最好一开始就有中长期实现本土化生产的计划。，形式上当然可以有多种合作模式，比如找代工合作伙伴或者投资设厂。

再次、必须合规合法。 7月，印尼政府与11个部委和机构联合成立了一个特殊的工作小组，整顿非法进口。对于买家和经销商，监管的行业范围包括纺织品、电子设备、鞋子、服装、瓷器和化妆品，将检查从业人员的经营许可证、产品认证和纳税情况。目前已经查了很多仓库，对很多印尼电商和贸易从业者影响很大。一些公司甚至选择暂停业务，以避免检查事件。这个提示中国产品在印尼做生意，必须依法依规。否则，一些缺陷问题可能会被放大，造成不必要的损失，甚至造成失败。

在印尼，除了海关要求的正常认证外，进口商品的食品类别是合规的，最重要的是清真认证。由于印尼87%的人口是穆斯林，印尼政府为了促进清真产品的实施，出台了政府规定，未来将硬性要求对各种商品或服务进行清真认证。该认证不仅包括食品和饮料行业，还包括化妆品、药品、医疗用品和设备、服装、办公用品和家用电器以及相关辅助业务等多个消费品行业。印度尼西亚的相关认证比较复杂，建议中国品牌寻找熟悉当地监管部门要求的用户或服务提供商。

最终、尊重消费者的习惯，尤其是当地的文化习俗。以中国的工业实力，我们的产品质量并不逊色于任何欧美、日本、韩国，但当地人长期以来主要接受欧美、日本、韩国品牌，需要一定的时间才能接受中国品牌。尊重当地的文化习俗，可以简单概括为尊重3R（Race/种族、Religion/宗教、Royalty/皇室）。由于忽视了宗教因素造成的矛盾，最近马来西亚发生了KK超市事件。

这一事件提醒中国品牌，要多看看东南亚各国的历史，“有时真的是无意的失落，触犯了某种禁忌。出海前，做好充分的调查，运筹帷幄，非常重要。”赵孟龙感叹道。

本文来自微信微信官方账号“蓝鲨消费”，作者：蓝鲨消费，36氪经授权发布。

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