在奥运会内容碎片化传播下，品牌营销开始注重“性价比”

八月十二日凌晨，随着孙颖莎和其他代表各洲的运动员一起灭火，巴黎奥运会终于落下帷幕。

在本届奥运会上，中国体育代表团表现出色，共获得40枚金牌，金牌总数位居世界第一，在海外奥运会上创下中国。 最好的结果。

与国内体育成绩的显著提升相对应，这场备受14亿人关注的体育赛事也成为国内品牌关注的难得“流量大餐”。今年，许多致力于今年奥运会的品牌都获得了他们想要的营销效果。

市场营销界，有一个 各种观点广为人知：

一般情况下，投入1亿美元的广告费，品牌的国际知名度只能提高1%；但是，如果在奥运会上赞助同样的资金，品牌知名度可以提高3%。这个数据充分展示了奥运会对品牌推广的巨大促进作用。

不过，今年的品牌营销战呈现出许多新的变化，值得市场高度关注。

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这一变化主要是由于奥运会观看方式的变化。

近年来，随着流媒体和社交媒体的普及，越来越少的人会选择坐在电视机前观看每一场比赛。例如，上一届东京奥运会的开幕式收视率创下了过去33年的新低。

这种现象部分可以归结为观众选择通过流媒体或电影院观看比赛，以追求方便或更好的观看氛围。但是主要原因是， 随着内容碎片化时代的发展，越来越多的观众通过微博、朋友圈等社交平台和抖音等短视频平台来关注奥运会。

所以有年轻网友调侃：奥运比赛一场没看，奥运热梗一个不落。

这一分散的奥运关注给品牌营销带来了新的挑战。 在过去，品牌只需要在电视转播中短暂露面就能达到营销目的；但是现在，奥运会的内容广泛分布在互联网的各个角落，品牌所有者需要在这场注意力竞争中更灵活地应对这种变化，才能脱颖而出。

其中，伊利无疑是一名5G冲浪运动员。伊利在巴黎奥运会标志不小心撞到陈鲁豫并登上热搜后，迅速做出反应，宣布陈鲁豫是巴黎观看比赛的使者，并邀请她亲自指导比赛。随后，伊利在巴黎奥运会上发布了一系列陈鲁豫的神奇视频，引起了全网的广泛讨论。

此外，当巴黎田径跑道被网友指出与《西游记》中沙僧的衣服颜色相似时，伊利再次采取了积极的行动，邀请了沙僧的扮演者刘大刚担任伊利巴黎的时尚使者，并拍摄了多部时尚大片，从而成功吸引了奥运会开幕前的大量关注。

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除品牌在奥运现场直观宣传外， 传外，碎片化内容传播方式对奥运品牌影响的另一个重要载体——奥运选手，也产生了深远的影响。

自从奥运选手微博ID公开后，今年很多奥运观众似乎首次认识了这样一位“新鲜”的奥运选手。

以射击比赛为例，由于其参与门槛高、观赏价值低，在奥运会上的关注度普遍较低。然而，像“饭哥”盛李豪和“阿条姐”黄玉婷这样的球员，以其独特的ID迅速吸引了中国人的注意力。

事实上，无论是90后奥运选手还是今年00后奥运选手，他们其实都有过同样的青春，有着活泼可爱的一面。比如今年不在奥运会上的乒乓球运动员许昕，依靠过去的比赛视频和采访内容，在社交平台上的讨论并不逊色于今年正在比赛的球员。

由于碎片化的内容传播策略与具有概念性的主题紧密结合，今年奥运选手形象更加“立体生动”。

在短片的推动下，选手们的名字开始与简洁的故事线或高度概括标签相结合 ，比如全红柒的“超绝松弛感”、网球“梁王组合”的“现眼包”形象，以及潘展乐“藏不住话”的特点。这些标签形象的塑造，让观众快速了解场外选手的个性和生活，进而引起对他们私生活和爱好的好奇心，这无疑提升了奥运选手的整体商业价值。例如，全红柒对《斗破天空》的催促，以及举重冠军罗诗芳对《爱与深空》抽奖概率的吐槽，都成为公众关注的焦点。

在此之前，奥运赞助主要集中在运动用品和牛奶饮料等领域，娱乐品牌的参与较少。但是， 伴随着这一新趋势的发展，预计在今后的奥运会上，各大娱乐产品将积极探索与奥运选手的联系，以创造最佳的营销效果。

借助场外人物的塑造，选手的商业价值开始与比赛结果脱钩。观众不再只关注第一名，而是对“自信霸气”的吴艳妮等人物鲜明、性格多样甚至价值更高的运动员产生了浓厚的兴趣。

这种内容赋能策略也给一些老玩家带来了商业价值的上升。比如今年，刘翔完成了口碑的翻转，并与霸王茶姬、JD.COM、小红书等多个品牌达成合作。

更引人注目的是郭晶晶的变化，她 独立女性的代表代表从“加入豪门”的形象转变为“我是豪门” 。在巴黎奥运会期间，她担任国际泳联裁判，支持跳水队的年轻球员。这一举动进一步丰富了她在互联网上的个人设计。此外，郭晶晶在采访中的机智回应成功塑造了女主角的形象，受到了品牌方的青睐。在巴黎奥运会开幕之前，她已经宣布了包括赫莲娜、卡地亚等高端品牌在内的8次代言合作，并登上了时尚周刊的封面。

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在当前的营销环境下，碎片化内容的展示方式已经将奥运营销策略分为两类。

伊利是一个经典案例，大品牌仍然坚持选择“高举高打”的高成本营销手法。他们不仅在整个奥运会期间继续进行大规模的营销活动，还通过陈鲁豫、沙师弟等知名人物进行宣传，提前锁定了包括海洋、樊振东、孙颖莎、郑钦文在内的30多名优秀运动员，建立了“伊利之队”，强化品牌形象。

不过，在今年的奥运会上，一些品牌更擅长运用战略营销， 通过精确捕捉与自身品牌高度契合的营销点，可以实现快速的营销推广。 。

乐乐茶就是一个很好的例子。潘展乐经历了惊人的逆转后，“乐乐家族”迅速成为网络热门话题。乐乐茶反应迅速，发放了1000张奶茶券。虽然没有直接提到潘展乐，但品牌曝光已经在热点的帮助下成功完成，传播效果显著。

另外，一些公司还通过巧妙的策略获得了高度关注。例如，在奥运会开幕式上，美国电信公司C Spire宣称，巴黎奥运会的广告因对开幕式上“最后的晚餐”宗教符号的处理不满而被撤回。这一举动虽然引起了争议，但也使该企业声名鹊起。经查证，C Spire没有被列入巴黎奥运会官方赞助商名单，而是在奥运会报道中购买了一些美国媒体的广告栏。这种“低成本、高曝光率”的策略显然取得了成功。

不难看出，目前奥运品牌的营销方式已经发生了显著的变化，与两年前Boss直聘在世界杯期间直接喊“找工作，去Boss直聘”的策略相比。 市场营销场景已经从传统的赛场转向了网络上的短视频和热梗，而选手代言人的注意力也从比赛成绩转向了日常生活。

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在奥运营销中，资金不再是决定性因素。在碎片化内容传播的背景下，谁能更敏锐地捕捉到关注度的变化，以适当的方式与公众(即“接梗”)互动，谁就能实现有效的营销。

另外，奥运会的一些细微变化也预示着未来营销的新趋势。例如，上一届东京奥运会开幕式的收视率创下33年的新低，反映出年轻人对奥运会的关注程度下降。为了吸引年轻观众，国际奥委会决定于2025年在沙特阿拉伯举办“奥运电子竞技运动会”。与此同时，自由式小轮车、霹雳舞等新项目也被列入奥运项目体系。例如，自由式小轮车金牌和霹雳舞铜牌在邓雅文和刘清漪在巴黎奥运会上分别获得。

品牌将如何在新运动、新观众、新传播环境中亮剑？这个问题需要在明年的奥运会上公布。

本文来自微信微信官方账号“眸娱”，作者：眸娱，36氪经授权发布。

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