猛男抛弃安德玛？

猛男最喜欢的安德玛，正成为城市中老年男性的“标准”。

北京地铁站工作日上午10点，三位穿着安德玛的大叔(轻声)在十分钟内迎面走来。

大叔爱上安德玛，或许是因为便宜。网上打折平台，热卖安德玛T恤的价格低至97元。

随之而来的是安德玛的业绩，价格一路下跌。

根据安德玛2025财年第一季度报告，安德玛营收下降10%，净亏损3.05亿美元。尽管安德玛管理层认为这份财务报告比预期的要好，但它的业绩并没有改变。

安德玛2024财年销售额下降3.42%至57亿美元；净利润同比下降40.01%至2.32亿美元，“一夜之间回到十年前”。

与2015年历史高点相比，安德玛股价暴跌85%。截至发稿，安德玛市值仅剩33亿美元。其前竞争对手耐克最新市值为1119亿美元。

事实上，自2017年亏损以来，安德玛的发展一直处于疲软状态。这位曾经是美国第二大运动品牌，怎么会落后？

01 安德玛被年轻人抛弃了，从“荷尔蒙味”到“爹味”？

近几年来，安德玛给人的印象最深的是折扣。

奥莱折上折，旗靓店“不止四折”、维他命2-3折...一件69元的t恤，一条90元的运动短裤，现在安德玛的一些商品比优衣库便宜。

便宜，或许得到的是消费者的年龄范围更广。

最近，北京斯普瑞斯奥特莱斯的安德玛发现，这里挤满了四五十岁的中年人。

不只是线下奥莱，在天猫UNDER ARMOUR官方旗舰店，热销运动t恤的评论区，也是满屏“爹味”。在最近的50条评论中，有10条是给爸爸买的。

不只是父亲，在社交网络上，有网友感慨万千，现在一看到安德玛就想起三种人设：健身教练，网约车司机，驾校教练。

不过，回到十年前，安德玛仍然是健身房的“霸主”，lululemon那套游戏在安德玛面前只能算是小弟。

类似于lululemon，安德玛也是靠细分领域发家的，这个细分领域就是——快干紧身衣。

这与安德玛创始人在课堂上担任足球队队长的经历有关。上世纪90年代，足球运动员穿着纯棉贴身运动服。出汗后，他们不仅会变热，还会因为吸汗而变厚。针对这一痛点，安德玛创始人开发了一种吸湿排汗的涤纶面料，用于制作运动t恤，打造安德玛品牌。

“第一个产品”The Shorty“t恤一经推出，就受到了美国职业运动员和运动爱好者的青睐。安德玛于2005年11月在美国纳斯达克证券交易所上市。

创造一个新的类别，让安德玛在众多体育品牌中脱颖而出，风格让安德玛形成独特的个人设计。

安德玛强调硬汉和力量。在品牌推广方面，安德玛没有放弃任何“展示肌肉”的机会。从篮球明星库里，到好莱坞明星道恩·强森，再到美国队长、蝙蝠侠等电影角色的植入，连店里的模特都比其他体育品牌看起来更强。

在消费者心中，安德玛逐渐成为“力量之王”的象征，品牌代表性商品HEATGEAR®体育紧身衣在健身圈很受欢迎。有网友在社交网络上总结道：“健身房穿安德玛的都是‘大神’。

然而，安德玛对健身圈和运动服品类的发展并不满意。2005年上市后，他迅速推出运动鞋业务，将触角延伸到足球、篮球、跑步等多个领域，开始抢耐克和阿迪达斯的蛋糕。

多元化的发展使得安德玛在2010年的销售突破 10 一亿美元的价格。然而，这只是一个开始。安德玛达到顶峰，并被中国消费者所熟知，这仍然是由于库里的代言。

2013年，安德玛在爆红前夕签下了NBA球星库里，库里在2014年获得了MVP，安德玛的表现也随之起飞。安德玛在2015财年的总收入达到 仅次于耐克的40亿美元，成为美国第二大运动鞋服公司。

2015年2月，安德玛再次推出“库里一代”运动鞋，最初，安德玛运动鞋的销量增长了350%。

安德玛在中国市场更是“出道即巅峰”。

2011年，安德玛进入中国市场，在上海开了第一家店。此后，与库里绑定的安德玛与耐克同名。在上海淮海中路、北京国际贸易/三里屯、广州太古汇/天河城等一线城市商业中心，安德玛处于C位。

随着品牌形象的提升，价格也在上涨。2015年全盛时期，安德玛的英雄紧身衣可以卖到599元，不打折，就像刚进入中国市场的lululemon一样。

02 为什么安德玛掉队了？

但是，安德玛的好日子并没有持续太久。

2016年，随着NBA总决赛的失利，库里光环消失了。安德玛自2017财年第一季度上市以来首次遭受损失。此后几个季度，北美市场营收占比超过70%的收入持续下降。

"库里虽然不错，但是光靠库里显然是不够的" 85后体育媒体人胡旭总结道。“除了库里的光晕，安德玛的球鞋既不舒服也不好看。”

鞋底是决定球鞋穿得好不好的关键。在鞋底技术方面，耐克有Zoom，阿迪达斯有Boost，而安德玛的Chargeded、HOVR、Flow等知名度有限，有消费者表示安德玛的球鞋“上脚硬”。

除科技外，颜值也是安德玛球鞋的短板。虎扑热帖“你心中哪一款颜值最高？”话题下，安德玛很少有人提及。

映射到市场，从同样在2023年秋天销售的球鞋来看，安德玛库里11，销量最高的链接是5000。 人类支付；AJ38，销售额最高的链接有12,000人支付。

球鞋卖不出耐克的AJ，在安德玛的老本行健身服领域，也迎来了头号劲敌。——lululemon。

资料显示，从2020年到2022年，lululemon的收入从44亿美元增长到81.1亿美元，复合增长率达到35.8%。

高增长的背后是新一波运动热潮——女性健身潮的兴起。一直专注于男性市场，定位硬汉和实力的安德玛，要想赢得女性消费者并不容易。

以女性运动内衣为例。天猫lululemon旗店有133款运动内衣，有8种款式和色号；天猫UNDER 官方旗舰店ARMOUR，有38款女性运动内衣，大部分颜色只有黑色、白色和粉色。

颜色很少，但安德玛的价格并不便宜。有十年健身房经验的刘晓告诉有趣的报道，“安德玛的训练服大部分都是300-400元，设计不如lululemon，舒适度也不突出。”

抛开女性健身潮，安德玛主攻男性市场，近年来形势也不容乐观。

美国科研机构Piper2018年 在男青少年选择“放弃”消费品牌时，Jaffray公布了一项关于青少年零售市场的半年调查，Under Armour排名第一。也就是说，年轻一代的男人对安德玛失去了兴趣。

在中国市场，穿安德玛的年轻男性越来越少，无论是健身房还是街道，随之而来的是安踏、斐乐、始祖鸟等户外运动品牌。

零售单独评论家马岗表示，安德玛过于追求成为综合体育用品品牌，这本身就决定了他不能全面考虑，最终消失在所有人身上。耐克、阿迪达斯等老品牌在篮球、足球等其他细分场景深耕多年，前沿公司难以创新。然而，他们不够专注于自己擅长的领域，这也导致安德玛在后期缺乏成就。

03 安德玛还能回到巅峰吗？

安德玛也在努力调整市场的变化。

如使力女性市场，与杨超越、朱婷、张伟丽等女性使者/代言人签订合同，请回归创始人担任CEO，减少折扣促销，再次聚焦男装业务，扩大亚太市场门店数量。

但是对安德玛未来的发展，业界持保守态度，专家指出，“安德玛‘使力’的时机已经不如以前了。”

首先是代言。在体育媒体人胡旭看来，签约明星对安德玛的帮助有限。“过去，名人代言可以决定品牌的成败，但现在已经不是那个时代了。”

映射到销售，比如朱婷代言的安德玛RUSH系列，天猫UNDER 官方旗舰店销量最高的ARMOUR单品女子训练短袖T恤，历史成交量为400 件。

安德玛要找回市场，在安德玛的老本行健身领域也面临着新的问题。

“训练服或专业运动t恤卖不出去，不是安德玛品牌的问题，而是整个运动行业的趋势。”胡旭说。随着体育休闲和体育品牌的垂直细分，耐克和阿迪达斯近年来的表现也经历了大幅下滑和奥莱折扣。然而，安德玛的服装比例很高，对安德玛的影响更大。

根据安德玛2024财年的财务报告，安德玛66%的收入来自运动服，近年来流行的鞋类只占24%左右。根据耐克2024财年第二季度的数据，耐克品牌服装收入占29%，鞋类收入占近70%；安踏、李宁、361度等国内运动品牌的收入占40%以上，特步占近57%。

“现在在健身房，我连lululemon的训练服都不穿。我拿着铁蹲着，几十块钱的电商白卡挺舒服的。”刘晓告诉我有趣的报告。

随着健身服的逐渐休闲，年轻人可以摆脱运动的魅力。在服装需求方面，实用主义回归，运动装也需要满足多场景穿着的需求。专业运动和日常穿着的界限越来越模糊。

近年来，包括始祖鸟和萨洛蒙在内的专业户外运动品牌已经开始向运动休闲扩张，甚至迪卡侬也开始在社交网络上走“风”。另一方面，优衣库等大众休闲品牌也专注于城市体育人群，推出功能性生活体育系列。

另外，在当前交易趋于理性的情况下，对于安德玛降低折扣的时机是否合适，行业观点也存在分歧。

一些观点认为，安德玛的折扣是回归原有价值。一些消费者表示，安德玛的Seamless低强度运动内衣，黑色海淘只需13.5美元(约96元人民币)，该产品在天猫UNDER 官方旗舰店ARMOUR活动价格为187元。

在时尚行业专家张培英看来，安德玛有必要降低折扣。“降低折扣有利于保持品牌调性，但安德玛本质上需要解决的问题其实是它在消费者心目中的定位。”在张培英看来，安德玛要么继续在专业垂直细分领域发力，要么在运动与时尚、生活与休闲之间找到合适的平衡点，这是品牌长远发展的关键。

或许，安德玛迫切需要解决的是摆脱“大叔最喜欢”的标签。穿安德玛的普通人比穿安德玛的明星更重要。

本文来自微信微信官方账号“有趣报告”，作者：贾诗卉，36氪经授权发布。

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