掘金巴黎奥运会，提前押宝的商家，是赚还是赔？

随着巴黎奥运会半个月的圆满结束，这场体育赛事无疑成为全球关注的焦点。其独特的“流量效应”让很多品牌蜂拥而至，争夺这个增强品牌曝光度和影响力的最佳舞台。

不管是商业巨头还是义乌小贩都聚集在这里，各显其能，力求在奥运会顶级流量中分一杯羹。

所以，有些人不惜一切代价，却被骂上热搜，遭受“反向代言”。；另外一方面，有些人没有花分文，登顶热搜，销售额飙升600倍。

所以，在巴黎奥运会这个商业和体育的多重狂欢中，谁是巴黎奥运会上最赚钱的商人？

01 在国际走秀上花大钱

判断谁最擅长赚钱，一个值得率先考察的点就是谁最懂得花钱。

谈到谁在本届巴黎奥运会上最大的帮助，阿里巴巴和蒙牛无疑是最耀眼的两位“金主”。

根据巴黎奥运会2024年正式发布的信息，赞助制度被详细划分为四个层次:全球合作伙伴、高级合作伙伴、官方合作伙伴和官方赞助商。引人注目的是，阿里巴巴和蒙牛这两家中国公司巨头(与可口可乐联合赞助)突然达到了全球合作伙伴荣誉的巅峰，这是赞助商层面的最高荣誉。

至于具体的赞助金额，虽然没有公开透露，但从市场消息来看，LV集团只能获得高级合作伙伴的身份，成本高达1.5亿欧元(相当于人民币11.81亿元左右)，这无疑为我们提供了一个参考点，让我们不难推断阿里巴巴和蒙牛在赞助方面的巨大投资。

LV在开幕式上 硬广

那为什么这些公司愿意花这么多钱呢？这是因为赞助奥运会产生的独特权益和无限价值。其中，TOP赞助商享有的关键权益之一是拥有全球商品、技术和服务的独家排他权，在一个或多个指定行业。这意味着，在一个特定的领域，世界上只有这家公司才能成为奥运会的顶级赞助商，这不仅是对公司实力的肯定，也是公司在全球范围内塑造品牌形象、提升品牌认知度和声誉的无与伦比的平台和机遇。总之，这是一个品牌与体育精神的深度融合，为企业搭建了一座通往国际舞台的桥梁。

历史案例也可以证明赞助奥运会的显著成效。2000年，三星是悉尼奥运会的赞助商，三星的品牌认知度实现了从5%飞跃到16.2%的增长，这无疑为后来的赞助商树立了信心和榜样。

作为顶级赞助商之一，阿里巴巴不仅为巴黎奥运会提供了先进的云服务，也受到了国际奥委会主席巴赫的高度赞扬。他明确表示:“阿里巴巴对奥运会人工智能的贡献至关重要。”

然而，赞助投资是否能转化为实际的经济回报，仍然需要时间来考验它的好名声。投资奥运会是一项着眼于长期的战略，其效果通常在公司品牌价值的不断提升和国际市场影响力的不断扩大中逐渐显现。

对阿里巴巴和蒙牛这次的高额赞助是否值得，还需要时间来检验。

02 下载筹码，押冠军流量

随着奥运会风云变幻，各品牌早已深知布局之道，纷纷提前下注，押注潜力冠军。

假设赞助奥运会的直观展示竞争是资金，而精确下注冠军则更多地考验着品牌的眼光和运势。

卢克金咖啡就是一个典型的例子。卢克金咖啡曾经陷入财务造假，在受到退市、诉讼、管理层强烈变化、监管部门严厉处罚等多重打击时，卢克金咖啡做出了勇敢的决定——与谷爱凌签约为品牌代言人。

随着谷爱凌夺冠，瑞幸迅速响应，推出了一系列营销活动。在谷爱凌的影响下，“瑞幸”二字成功跃居微博热搜前列，谷爱凌带着瑞幸回归大众视野。

谷爱凌，可以说是“拯救”了瑞幸咖啡。

然而，风险和机遇并存。2004年，安踏向孔令辉和王皓投票，寄托着“胜利的力量”。不幸的是，两名选手意外出局。

即便如此，品牌还是坚持提前下注的策略，原因在于：在选手还没有出现的时候，可以以较低的成本锁定合作机会。一旦选手获得冠军，品牌的投资回报将会非常可观；而且如果等到他们成名后再签合同，高昂的签约费会使成本急剧增加。钛媒报道称，2019年，安踏以约100万美元的价格签下谷爱凌，但随着“谷爱凌热”席卷广告圈，代言费翻了一番。

当然，为了规避风险，品牌也会选择更合适的路径，比如直接签约优势项目的中国队。比如自然堂与中国跳水队携手，李宁稳定了中国乒乓球国家队头号赞助商的地位。这种合作不仅降低了风险，而且可以长期稳定地提升品牌形象。

但是，品牌所追求的不仅仅是冠军的称号，更是选手背后的流量和话题。虽然奥运冠军很多，但是很少有人能成为奥运明星。凭借其独特的人格魅力和话题性，他们在商业价值上取得了质的飞跃。比如吴艳妮虽然没有获奖，但是凭借阿迪达斯的代言展现了自己的商业价值；另一方面，潘展乐凭借其超级宽松的感觉，在社交平台上掀起了一股热潮，成为了携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等众多品牌合作的宠儿。

值得注意的是，当品牌与玩家紧密绑定时，玩家的每一个行为都可能影响品牌形象，甚至引发“反向带货”的尴尬。在男单决赛中，樊振东穿的李宁“龙服”在激烈的比赛中几乎被淋湿，紧贴身体。形成鲜明对比的是，对手莫雷加德也打了五场激烈的比赛，但因为优衣库的战斗服保持了新鲜感而备受关注。这场比赛不仅是中国和瑞典男子乒乓球技术的较量，也是中日品牌之间的公开竞争。李宁在这一幕中特别被动，李宁的“龙服”吸汗性差一度登上热搜。

在巴黎奥运会上，营销老手伊利也遭遇了罕见的“尴尬翻车”。在网球女单决赛和乒乓球男单决赛之前，伊利提前在三里屯的大屏幕上祝贺了尚未取得的成绩，包括郑钦文错判获得银牌，并提前庆祝樊振东男单和孙颖莎女单金牌。这一举动被网友戏称为“半场香槟”。然而，实际结果却大不相同:郑钦文意外获得中国网球奥运会女单首金，而陈梦在女单决赛中获胜。虽然樊振东如愿夺冠，但伊利的早期祝贺已经过时。

此前，伊利凭借其敏锐的市场触感，成功利用鲁豫与巴黎奥运会Logo的碰撞热潮，宣布鲁豫是伊利巴黎观看比赛的使者；与此同时，沙僧服饰与巴黎时尚紫色的关系被巧妙地捕捉到，沙哥刘大刚被邀请担任《西游记续集》中的伊利巴黎时尚使者。这一系列富有创意和趣味性的营销策略有望为伊利赢得更广泛的关注和赞誉。

然而，“半场开香槟”的乌龙事件就像一盆冷水，浇灭了伊利精心打造的营销热潮。虽然伊利随后发布了两份道歉声明，解释说是因为提前检测大屏幕投放效果不慎造成的，但网友并没有买入。这一事件不仅让伊利陷入舆论漩涡，还导致其股价连续三天下跌。截至8月7日收盘，伊利股价已跌至24.11元，跌幅达到0.82%。

这一波伊利的营销可以说是赢得了流量，失去了口碑。

03 不花钱，中小企业也有“泼天富贵”

各种品牌和企业都投入巨资赞助奥运会，旨在在赛场上赢得一席之地。无论是通过广告牌还是玩家装备，他们都努力在奥运会的顶级流量中分一杯羹。然而，随着媒体生态的变化和互联网的蓬勃发展，中小企业可以在奥运会热潮中抓住前所未有的机会。

运动员无意的带货行为，悄然成为中小企业的财富密码。这一年，这股带货热潮首先由一个小狗发夹掀起。

7月27日，随着#黄雨婷发卡好可爱#这个话题在微博上迅速走红，黄雨婷同款的小狗发夹成为热门产品，短短三天就卖出了60万只，人气惊人。

一位金华装饰商家分享了他的成功案例:“我从杨倩东京奥运会上吸取了教训。这一次，我提前布局，密切关注奥运会，特别关注运动员的头饰。一旦同款冠军出现，立即与工厂沟通备货。“当黄雨婷的发夹成为焦点时，他迅速调整了策略，用黄雨婷的发夹图片代替了店铺的封面，并标注了“同款冠军”，在短时间内卖出了近2万对发夹，成功抓住了商机。

从黄雨婷的发夹到全红的凉鞋、郭晶晶的衬衫、王楚钦的发带，这股奥运同款产品的热潮不断升温...年轻消费者将奥运热情转化为消费动力，推动相关产品销量飙升。电商平台上的中小企业凭借其灵活快捷的优势，迅速响应市场形势，从热点爆发到商品上架，只用了几分钟就展现出了惊人的市场敏锐度和执行力。

值得注意的是，北京奥运会背包在奥运会上也意外爆红。这种营销并不是品牌精心策划的，而是西班牙记者对“历史上最牛背包”的评价。淘宝网热搜显示，这款背包单日搜索量猛增114%；Tiktok直播间涌入数万网友，祥兴箱包加盟店销售额飙升600倍，Tiktok账户增长近60万元，多场直播总销售额高达1000万至2500万元，多种商品迅速售罄。

祥兴包虽然没有花一分钱代言费，但也蹭到了奥运会的流量。接到这种蓬勃发展的财富，再次证明了中小企业在奥运会热潮中的巨大潜力和灵活适应能力。

然而，这种带货热潮并不局限于中国球员。瑞典等外国球员莫雷加德也凭借其独特的六边形球拍成为焦点。在男子单打决赛中，他顽强地拿着这副独特的球拍，最终拿到了银牌。这副球拍因其独特的设计和莫雷加德辉煌的战绩，成为了人们关注的对象。

根据拼多多的数据，在过去的一周里，“六边形球拍”的搜索增加了60倍。一位淘宝店主叹了口气，对记者说:“我早年囤积了近百个六边形球拍。当时我模仿国外的高价品牌，但是卖不出去，只好下架。这次看见莫雷加德用同样的球拍又火了，我立刻把积压的球拍再次上架，定价二三十元。没想到三天就卖出了20个，真的很开心。甚至店里那些奇形怪状的球拍，比如菜刀形状的乒乓球拍，都卖了十几个！”

虽然没有品牌方强大的资源支持，但这些来自民间“野生周边”的产品凭借其敏锐的市场洞察力和灵活的应对策略，在奥运热潮中大放异彩。然而，随着奥运热度的逐渐下降，这些依靠瞬时流量爆发的产品将面临新的挑战。如何避免成为积压库存？如何找到下一个市场热点？这将是中小企业需要深入思考和探索的问题。

本文来自微信微信官方账号“电商在线”（ID：dianshangmj），作者：36氪被授权发布的徐邈。

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