小红书不再坚持电子商务，寻找新故事

根据英国《金融时报》的报道，小红书最近完成了E 轮融资，包括DST在内的投资者 Global、本轮融资中小红书估值约170亿美元，如中信资本、博裕资本、红杉基金、高淳资本等。虽然估值还没有回到巅峰时期的200亿美元，但与之前私募市场给出的100亿到160亿的估值相比，略有提升。

然而，这仍然没有达到市场预测。一方面，这笔融资并不是Pre-IPO前的最后一轮新股融资，而是协助初期投资者通过老股转让撤出；另一方面，E完成 在轮融资前后，小红书被曝出正在进行新一轮的组织结构调整，或者将裁员30%，这些都加剧了外界对小红书的焦虑。

在互联网行业，小红书具有特殊的生态地位、客户性别结构的持续平衡、利润的实现、充足的现金流等。，这决定了小红书现在有一定的容错率和时间窗口。对于小红书来说，更重要的是短视长，建立系统的战略规划，而不是过度焦虑的内容平台20多年来没有解决的“在广告之外找到新的收入支柱”的问题。

撕掉“绝对女性主场”的标签

诚然，目前小红书内外有很多困难，但不可否认的是，小红书也是内容社区最有创意的玩家之一，从E开始。 从轮融资中小红书估值反弹可以看出，资本市场对其还是比较看好的。

这一个源于小红书的不可替代性。回过头来看，从千禧年到现在，百度贴吧、天涯、虎扑等内容社区由盛转衰，都与一个原因密切相关，那就是平台精英和意见领袖的浓度稀释，以及大神客户在互联网变化浪潮下的转移和流失，导致平台在内容生态、流量保留、用户保留等方面不可逆转的下滑。

在分散流量分发下，在“重内容、轻咖啡”的底层逻辑下，小红书对大网络名人和大头部的依赖度较低，由腰尾创作者和业余爱好者组成的环城河很难轻易被击穿。根据克劳锐指数研究院发布的《2024年看得见的粉丝价值》报告，与颤音、Aautorapper、微博、哔哩哔哩四大内容平台相比，小红书10-50万粉丝的KOL占比最高。

两者都是小红书，在互联网行业有着特殊的生态地位。几年前，小红书有很多负面争议，比如消费主义陷阱、制造焦虑、游戏策略造假等。，但现在越来越多的用户肯定了小红书的价值。这是一个“全知全能、生活化的搜索引擎”，也有一个相对健康的社区舆论生态，足够特殊。

“我是从百度到知乎的最后一本小红书。社区生态特别好，客户素质高，策略非常齐全。大家都愿意分享考研找工作，下到做饭养猫，写入党申请书。而且人很多。整体氛围是那种友好夸夸群，没有烂梗，没有烦人的乐趣。不吵架真的很舒服。”有用户在小红书相关视频下写道。

特殊的生态位置已经成为小红书近一两年吸引男性用户的关键。小红书商业食品饮料行业策划运营负责人贝曦在FBIF2024食品工业创新论坛和FBIF食品创新展上透露，目前小红书的男性用户占30%。小红书DAU超过1亿，平台上的男性用户数量已经非常可观。

短期来看，进一步平衡男女比例的效果是立竿见影的。现在小红书已经开始与茅台、雪花啤酒、喜力啤酒等品牌合作，品牌主在洞察到小红书男性经济的上升趋势后，正在加大推出力度。

近年来，为了吸引男性用户，小红书大力布局男性用户更喜欢的数字、运动、健身、体育、游戏、汽车等垂直板块，并推出了相应的流量支持计划。此外，小红书还成为中央广播电视台顶级赛事的重点战略合作伙伴。

但目前小红书的主要内容部分是美容、时尚、美食三大领域。虽然这三个领域的内容界限在不断泛化，比如#男人穿。#、#男士护肤#等男士向内容创作的数量不断增加，但是数字化、运动、健身等垂类内容的规模还需要进一步提高。

对很多人来说，现在小红书男女客户3:7的比例仍然不尽如人意，但在过去的一两年里，小红书男性用户的增长率高于女性用户，平台用户的性别结构比例有望继续提高。可以说，小红书的社区基础比较优秀，其困境仍在于客户的增长率和商业化。

小红书需要放短看长

2023 2008年，小红书首次盈利，总营收37亿美元，同比增长85%，净利润5亿美元。去年同期，小红书亏损2亿美元。当然，仅靠“第一次盈利”的光晕很难长期在资本市场站稳脚跟，所以即使小红书目前的估值有所回升，外界仍在质疑小红书如何持续增长，如何解决商业化问题。

在过去的一年里，小红书大多表现出焦虑的态度，但在一定程度上，外部和小红书可能应该适当放短看长，冷静下来思考更宏观的长期战略规划，防止决策分歧频繁发生。

2023年底，带小红书价格突破1亿DAU的社区内容负责人谢云巍辞职，随后江源成为小红书社区内容板块的新负责人。根据外界的消息，谢云巍的辞职与小红书DAU的增长率低于预期，并没有达到2023年底1.4亿元的既定目标。

去年年底，小红书的具体DAU数据为1.06亿。从规模来看，已经是头部网络媒体平台，DAU正在逐渐达到顶峰。2023年第三季度，与小红书同为内容平台的哔哩哔哩DAU突破1亿，达到1.03亿，未来DAU增速也不高。

对于成立11年的小红书来说，它在女性群体中的渗透程度已经足够高了，而男性用户的规模只能慢慢扩大。在这种背景下，如果你想实现DAU的大幅增长，你只能专注于下沉市场。

根据千瓜数据统计，小红书活跃用户的城市水平显示，小红书在一线城市、新一线城市、二线城市的客户总数占85%，主要是城市人和中产阶级，这意味着小红书在下沉市场取得了巨大的成就。2024年，小红书成为总台春晚的笔记和直播分享平台，下沉之路已经开启。

但是在锁定下沉市场的同时，Alll又 in买家电商是上面提到的小红书决策冲突的具体体现。2023年下半年，跨境电商和自营电商领域失利后，小红书在电商合作伙伴会议上提出了“买家电商”的概念。买家这个词与时尚和流行高度挂钩，这也决定了买家服务的大部分都是高净值客户。

小红书的买家电商也有这个背景，就是看高净值客户推广小众高端品牌、设计师品牌、前沿品牌等。，并与其他电子商务平台形成差异化竞争。平台前带货的第一姐章小蕙和第二个超级主播董洁，促进了小红书中很多小众品牌的流行，比如法国高端护肤品牌伊诗贝格、设计师品牌UMA。 WANG等。

买家的电子商务确实是独一无二的，但问题也很明显。首先，它与消费降级的环境相反。第二，章小蕙、董洁等顶级“买家”并不常见；第三，虽然客户数量很高，但很难走。第四，买家电商和下沉市场相互排斥，平台在下沉市场获得的用户转化为买家电商消费者的概率不高。

去年以来，除了谢云巍的辞职、原滴滴供需策略负责人吴颖炳、原快手电商产品负责人叶恒、原移卡科技秘书、企业发展与投资者关系部总经理赵维晨等，小红书高层变化的消息频频传出。

频繁的人事调整代表了小红书破局的决心和欲望，但小红书比过去更需要长期战略规划带来的凝聚力和统筹力。

把鸡蛋放进更多的篮子里

有关资料显示，2022年小红书收入中广告和电子商务贡献的收入比例为8:2、2023年小红书广告收入占比明显下降，但占总收入的70%至80%。换言之，在Alll in买了手电商之后，小红书依靠广告收入的现状并没有得到有效改善。

过去一年，在电子商务和商业部门高管多次洗牌的情况下，相关业务表现依然不出彩，这也是外界质疑小红书商业化能力的关键。

小红书目前的盈利结构确实不够多样化，但这也是过去20年大部分内容社区面临的共同问题，即依靠广告和电子商务走路，但广告一直扮演着“大腿”的角色，能够成功打造电子商务作为支柱业务的平台屈指可数。归根结底，内容社区发展的电子商务业务依赖于平台特色，受平台特色的影响，其电子商务业务只能围绕“专业化、精准化”的电子商务生存。

目前，小红书对于坚持电子商务能否等待光明的未来并不确定。去年以来，小红书开始在当地生活和文化旅游跑道上寻求新的突破。在文化旅游跑道上，小红书推出了“城市新名片计划”，为当地政府和旅游公司等合作伙伴提供季度城市专属画像、全方位曝光资源、有针对性的运营援助指导等。，帮助文化旅游营销和文化旅游数字化转型。

过去一年，小红书在当地生活跑道上继续进攻。2023年，小红书推出了“食力发展计划”和“探照灯计划”的团购功能，招募了餐饮商家、服务商、当地美食店博主等。2024年春节期间，小红书在顶部栏目增加了两个与当地生活服务相关的新入口:“周边”和“春节”；4月，小红书成立了当地生活官方账号“土拨土豆”，发布了相关内容营销、扶持政策等信息。

文化旅游和当地生活无疑是目前的热门跑道。根据艾传媒的咨询数据，预计2025年线上餐饮外卖市场规模将达到17469亿元，生鲜电商市场规模将达到5403亿元，互联网社区服务市场规模将达到3455亿元，2025年当地生活服务规模将超过2.5万亿元。此外，文化旅游和当地生活两条赛道与小红书的内容草底色有很高的匹配度。

小红书在当地生活跑道上进入较晚，现在这一领域的竞争已经相当激烈，美团、饿了么、抖音等先入市者仍在不断创新市场份额。然而，互联网行业基本上没有高潜力的蓝海是无人区，这也是小红书和哔哩哔哩。、知乎等内容平台在商业化方面举步维艰的核心原因是，他们必须直接面对互联网制造商，并在多条垂直跑道上与他们正面竞争。哔哩哔哩的游戏业务和知乎的网络业务都是如此。

经过几次电子商务业务的失败，小红书选择将鸡蛋放入文化旅游、当地生活等篮子中，继续依靠平台特色和长板探索新概率，释放积极信号。电子商务是内容平台不得不依靠的实现路径，但不一定是小红书的终极解药。

归根结底，很多内容平台20多年没有解决的盈利结构多元化问题，让小红书在短时间内给出答案是不现实的。外界很难预测小红书的电商业务、文化旅游业务、本地生活业务未来能爆发多少能量。巨头突破真的不容易。然而，经过多年的攻击，哔哩哔哩的游戏业务仍然跑出了爆款《三国:决定世界》。谁能肯定小红书没有一战之力？

本文来自微信微信官方账号“镜象娱乐”，作者：梁嘉烈，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com