餐饮业关门，咖啡萎缩，茶饮价格下降…夏季经济“凉”？

来源/观潮新消费

发文/张菁

消费者市场正在从性价比到质价比的重新洗牌。

去年今天，当我们讨论夏季经济时，它是一个昂贵的冰淇淋，各种啤酒和不同功能的防晒服。今年，曾经在夏天打开热浪的赛道逐渐冷却下来，但对传统“夏季经济”集体下行的讨论却逐渐升温。

今年夏天，“夏季经济凉爽”成为经济的“热点”。

不太热的“夏季经济”

饮食最能体现夏季经济的“热度”。

“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元起”的口号是“锅底8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元起”；

太二腌鱼的客户订单量从80元下降到69元，这是总公司自99美分上市以来首次跌至60元价格带，也回到了7年前的价格水平；

今年以来，巴奴毛肚火锅全国平均客单价从1月144元降至7月131元；

楠火锅在成都提供了3.0店型，招牌鲜切牛肉从9.9元开始，店面人均消费降至70-80元。

除大火锅外，小火锅也没有停止内卷价格。

南城香推出39.8块火锅自助餐，喊出“100%原切牛羊肉，绝不卖合成肉，涮菜随便吃”的口号；

海底捞子品牌小嗨火锅价格不断下降，从开业时的人均80元降至50-60元，甚至推出了39.8元的工作日午餐套餐；

夏季夏季夏季夏季夏季也调整菜单，平均客单价不超过60元，餐价普遍下降10%以上。

天眼查数据显示，截至2024年上半年，国内餐饮相关企业新注册134.6万家，而注销、注销达105.6万家(注销：10471家，注销：1045678家)。相比之下，2023年全年注销、注销的餐饮业信息为135.9万家。而且2024年仅上半年就接近去年的全年数字。

就个别城市而言，2024年上半年，北京餐饮业实现收入637.1亿元，同比下降3.5%；2024年1-5月，上海住宿和餐饮业零售额达到609.34亿元，下降3.1%。

与北方负增长相比，广州和深圳处于低迷状态:2024年1-4月，广州和深圳的餐饮收入增长率分别为4.1%和0.7%，低于全国9.3%，与其他地区相比也处于较低水平。

餐饮业不再偏爱一线城市，价格战持续。

除了火锅，高端餐饮也受到了很大的冲击。Osteria牡蛎海鲜餐厅，TIAGO、Opera BOMBANA、高端餐厅或连锁餐饮品牌，如上海玉芝兰，相继被曝暂停营业或倒闭。

据媒体报道，这些餐厅的人均客单最低可达500元，最高可达2000元。此外，曾被誉为“早餐爱马仕”的品牌桃园眷村，门店数量也大幅减少，退出广东省，广东省人均早茶狂热。

茶业也是最直观的，9.9块的咖啡战也涌向奶茶，甚至开始了6.6块的战争。

窄门餐 眼睛数据显示，截至7月24日，咖啡行业近年来新开了83891家门店，增加了44637家；茶叶行业新开了163918家门店，增加了44478家。也就是说，近年来，茶咖行业有超过15万家门店倒闭，平均每天关闭超过400家门店。

2024年上半年，古茶、瑞幸等都有不同程度的关门，蜜雪冰城更是关门近4000家。

咖啡前探查，新茶调价紧随其后。

七月十二日，古茶官宣“原叶鲜奶茶，进入9.9元时代”；7月中旬，在“限时买一送一”的折扣下，茶百道新的云绒轻茶系列单杯低至7元；书也烧仙草，大幅调整菜单，推出了各种价格在10元左右的新产品；上半年怡和堂的新栀子香轻茶价格也低至7.9元/杯。

从各大茶叶品牌的客户订单量不难看出，茶叶已经正式暂停了30元的价格，甚至20元的区间也非常罕见，大部分在10元到20元之间，甚至在更低的价格下。

户外跑道去年势头强劲，也受到影响。

户外活动风起云涌，赢得了Salomon、高端户外服装品牌，如始祖鸟。2022年，小红书与始祖鸟相关的笔记同比增长1200%以上，搜索量增长7倍。如今，更多的户外趋势收入已经转化为其他廉价品牌，迪卡侬、骆驼等大众品牌更受消费者欢迎。

lululemon，被称为“瑜伽服界的爱马仕”，并没有从“平替潮”中幸免。

2024年618年大促期间，天猫健身裤热销榜单中，斐乐、斐乐、VFU、GIGT和迪卡侬，曾经在中国市场狂揽6亿美元的lululemon一年都没有上市。

VFU和GIGT被称为lululemon的平替，单件价格在100元左右，以性价比为主。

此外，各行各业喊着“代工”旗号的白牌也纷纷进入瑜伽服，100元甚至几十元就能得到一条“lululemon代工厂平替”瑜伽裤。

代工厂货的真伪不得而知，但不得不承认，lululemon的价格往往几千元，这已经影响了很多用户的决策。即使是曾经坚持“不降价”的lululemon本身，也通过降价和优惠叠加，让一些款式站在了更贴近百姓的位置。

官网lulemon官网

从吃喝到运动，去年还是风头正劲的热门跑道都迎来了冷却期。

市场冷却的背后

据国家统计局统计，2024年全国社会消费品零售总额呈下降趋势，2024年1-6月均未达到4万亿元水平。

消费市场正处于从“以增量跑马圈地”的供给驱动向“股票游戏”的需求驱动的过渡期。在全面供给下，消费者的选择更加细分和多样化。

与其说是“消费降级”，不如说是消费决策更加谨慎和理性。 主要消费者仍然愿意为“取悦自己”买单，但他们不再过分追求浮华消费。“花更少的钱，买更好的东西”成了更主流的心态。

消费者的心理变化影响着消费市场的每一条跑道，但是除了大环境之外，各个行业都面临着自己的行业困境。

对餐饮业来说，激烈的市场竞争是一个不可避免的原因。

低门槛、高利润决定了火锅是餐饮业最容易进入的赛道，但也是最容易失败的赛道。据窄门餐数据显示，截至2024年7月24日，近一年新开店20.7万家，净增长6.9万家，意味着一年内有13.8万家门店倒闭。

到处都是火锅店，让消费者在选择上更加谨慎。只有精心制作食材、环境和服务，才能吸引用户的注意力。对于商家来说，选址、供应、价格只有不断内卷才能生存。因此，随着新开业和破产的快速增长，价格战已经成为一个不可避免的命题。

另外，我国牛肉价格的下跌也在一定程度上推动了火锅产业的降价。据农业和农村事务部统计，自2024年以来，我国牛肉全国平均批发价已从71.46元降至60.29元，呈下降趋势。

牛肉价格的“大跳水”不仅降低了传统火锅店的肥牛卷等加工菜品的价格，还催生了一批“性价比”的牛肉餐厅，如摆摊的牛肉火锅，进一步加剧了竞争。

对高端餐饮而言，主要原因是消费者心理的转变。 随着消费倾向更加理性，顾客更加关注餐饮的真正价值。对于运营成本较高的高端餐饮，不仅提供优秀的菜品，还提供细致的服务和豪华的用餐环境。如果没有客户愿意为这些附加值买单，公司的利润率会大大降低，生意也会变得艰难。

咖啡业在中国市场生存多年，最终以9.9块生椰拿铁进入快速增长期。根据《2024中国城市咖啡发展报告》，近三年来，中国咖啡产业的年平均复合增长率为17.14%，预计2024年中国咖啡产业规模将达到3133亿元，比2023年的2654亿元增长18%。

在9.9之前，这场激烈的竞争必然是以价格为先。 在产品方面，品牌已经卷入了“桑葚或果汁”的果咖啡，也卷入了“鲜奶或风味奶”的乳制品。最后，他们发现卷起来的价格可以带来更多的好处。

2024年6月，幸运咖推出“6元6封顶”活动。据悉，幸运咖啡“全场6.6元”上线第一天，小程序销量增长超过44%，订单数量增长超过56%。

不仅是咖啡，新茶也是在极度饱和的竞争下，不得不依靠低价打开市场的时期。通过价格优势获得客户，然后获得品牌声音，吸引加盟商进入，然后通过大规模效应吸引更多的消费者和加盟商，最后通过赚取供应链原材料和材料的差价来盈利。这是一条成功的路径，在激烈的竞争中仍然可以脱颖而出。

此外，不断成熟的健康理念也阻止了顾客在订购新茶时发挥关键作用。需求的减少和竞争的加剧导致了两端的“价格”不堪重负。

户外赛道上的“平替”风，实际上与高端餐饮闭店潮背后的原因相似。 发展之初，lululemon带来的潮流使其占据了很大的市场份额。国产品牌还不成熟，消费者的选择范围很窄，只能“跟风”为高端品牌买单。

随着市场参与者的增加，消费者的选择更加理性，也会“去魅”高端品牌带来的溢价。对于非专业运动员和爱好者来说，100元的大牌替代品足以满足需求，质量和性能不能成为大多数消费者为高价买单的原因。

与此同时，平价和贴牌商品的兴起也意味着户外健身服装的社会属性正在进一步减弱。 消费 人们不需要通过昂贵的高端品牌来建立自己的社会认同感，户外健身服逐渐从奢侈品的“神坛”中拉下来，这也是老客户愿意主动选择平板品牌的一个主要原因。

结语

闭店，价格战，平替，消费市场进入了一个新的阶段，但并不意味着需求的减弱。 随着消费选择的更加精细和多样化，各行各业也将进入更高质量的发展阶段。

对于餐饮业来说，中国正处于从高毛利时代向薄利时代过渡的新阶段，未来一定会是薄利时代。在这个时代的变化中，价格战是一个必要的阶段和必然的表现。

伴随着价格战的深入，品牌必然会转变为更高效、更低成本的运营模式。 降价幅度不是取胜的关键，更重要的是品牌供应链管理、原材料采购效率、数字化运营流程优化。 ，如何在降低成本的同时保持产品和服务的质量，是所有餐饮业需要思考的关键。

对于茶咖，尤其是咖啡行业来说，价格战一般是品牌为了争夺市场份额而采取的策略，但这种行为往往会导致行业内同质化竞争的加剧，从而加速行业洗牌。很多小玩家会因为价格战而关店离场，长期来看可能会影响消费者选择的多样化。

所以，除了上面提到的更精细的管理外，对于非头部咖啡品牌来说，“咖啡” ”也许是一种突出重围，获得成长的方法。

例如西西弗书店实行的“书店” “咖啡”的复合运营模式，五年前从加拿大来到中国市场的Tims，依靠“咖啡” “贝果”的双品类方式逐渐跑过了自己的差异化。

对于户外健身来说，代工厂的品牌化是必然趋势。代工厂货永远只是一个过渡选择。在实用性更受重视的背景下，市场需要一定的原材料、工艺和营销渠道。代工厂已经从幕后走到舞台上，通过更规范的运营打造品牌。

顾客理性回归并非坏事。 除了卷价之外，客户更希望看到的是行业回归卷货、卷货安全、卷货服务的长期发展轨迹。

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