茶叶产业历史岔路口：一条邪路，一条正路。

来源/WAVE巨潮

发文/小卢鱼

最近茶业可谓风声不断。

首先，安静了很久的小壶茶创始人突然高调道歉，然后八马茶业总经理明确表示，“中国茶业不会出现‘立顿’”。

另一个目标市场，茶叶领域出现了一个标志性事件：品牌方开拉响了9.9元的价格战。

刚出道的时候，一杯现做的茶往往要30-40元。到目前为止，我也在标榜自己产品的高端特色。现在，我瞄准了10元以内的市场，与奈雪的茶、茶百道、书烧仙草等品牌一起推出各种营销活动。其中有限时优惠，也有长期固定套餐。

假如把传统产业、茶叶产业作为一个整体来看，就会发现整个产业正在发生变化——高档退潮，品牌弱化。

中国茶没有像白酒和烟草那样产生强大的品牌，这是一种持续了很长时间的现象。近年来，包括小壶茶、八马、现制茶甚至各行各业的热钱投机者，都进行了大量的探索和尝试，但现在又出现了崩溃的迹象。

01

口碑

茶的金融化破坏了行业的声誉。

中国茶文化源远流传，在几千年的历史中培育了许多著名的区域品类，如武夷岩茶、云南铁观音、西湖龙井等。除了茶香优雅、清热除火，茶叶还被赋予了商务礼物、文人社交等附加值，成为很多人炒作牟利的基础。

以普洱茶为例，其炒作过程可以追溯到2000年代初。当时港台茶商开始在云南收购被市场低估的老茶，每公斤价格不超过10元。2002年，他们去广州“茶博会”高价拍卖普洱茶，迅速引起市场关注。

之后商人以“普洱茶原产地寻根”为由猛拉价格。2005-2007年间，让老班章普洱茶的价格从120元/kg飙升至1500元/kg。kg，整个云南都是热度席卷。

控制对“金融茶”的判断和定义

虽然2007年普洱茶市场泡沫破裂，价格下跌，但2013年普洱茶价格再次通过后期更多的金融运营达到顶峰。

尤其是在广东，普洱茶的金融操作是通过普洱茶的“期货交易”进行的，普洱茶作为投资产品，利用市场预测和资金炒作进行交易和投机，形成类似股票交易的“金融茶”市场，这也是投资者教育中经常被用来警示的经典案例。

到2017年，老班章茶王树以32万/公斤的成交价格创下历史新高，预示着普洱茶泡沫的疯狂。2020、尽管2021年大益茶推出的生肖茶价格仍有炒作，但市场违约风险已大幅增加，不少商家选择关门跑路。

类似的故事也发生在大红袍等区域名品上。商家利用少数客户追求高档稀有茶叶的心理，以高价出售，从而提高了整个品类导向的价格区间。这种方法和股市中的热钱拉小盘股和主题股没什么区别。

至于限量发行、高端包装、大师签名、“头道顶级龙井必须由未婚女孩收藏”等宣传方式，也无限接近主题股的主题包装。参与者可能不知道“金融茶”的风险，但总有人想做鼓包，最后几根棍子进去。

近年来，茶叶行业的大部分大新闻都与“金融茶”有关，市场规模与整个行业相比并不大，但负面影响远远超过其规模。

有些茶确实稀缺或高档，本来就有溢价空间。然而，在品牌声誉建立之前，投机者打破了定价系统。因此，客户很难判断茶叶的真正价值，许多隐性消费者选择直接放弃。

过去很长一段时间，小壶茶的经营困境就来自于此。其相对较高的定价最初是针对高端消费市场的。按照正常的发展情况，高端茶的消费本来可以把握一定规模，但是茶叶市场的疯狂炒作彻底搅浑了高端市场的水，直接劝阻了一大批本该属于小壶茶的潜在用户。

在意识到高端路线的问题和局限性后，小罐茶开始调整整体策略，专注于推出更多符合当前市场需求的中端产品。创始人杜国楹的道歉也是他重塑品牌的标志性事件之一。

02

商品

建立茶叶品牌的第一步是规模化、工业化。

虽然小壶茶有各种各样的问题，但对于整个行业来说，标准化生产茶叶的尝试仍然具有很大的参考价值。

总的来说，小壶茶想要实现从茶园到杯子的整个产业链布局，包括在上游建立生态茶园，在中游建立初级工厂和超级工厂，在下游制定渠道管理和营销策略。

但这些都是战略考虑。其真正的战略设计，其实是为了提高和稳定茶叶的品质，减少传统茶叶生产过程中产生的质量波动，从而获得客户对高端稳定品质价值的认可。

在此基础上，小罐茶才尝试不断地标榜各种工艺细节。

小壶茶的主人，就像妻子蛋糕里的妻子，更多的代表着一种价值和文化的传递。然而，2.8亿元的R&D支出仍然为小壶茶带来了135项专利积累，涵盖了从茶叶初制、精制、包装到仓储物流的全过程，可以向行业开源。

霸王茶姬是小壶茶专利开源的第一个授予合作伙伴。他的创始人张俊杰显然能够理解对方的困境，因为“中国茶只有一个真正的成功，那就是整个行业的崛起。”

通过观察杜国楹的策略，以及目前整个茶叶行业的各种问题，我们可以发现，无论是规模化还是工业化，都是为了产品质量和产量的稳定输出。这一步也是所有品牌建立的第一步。正是因为中国茶业一直没能站稳这第一步，一批强大的品牌才没有像白酒、烟草那样诞生。

白酒的工业化不同于清香型和酱香型。不同品牌的饮料口感不同，但同一品牌、同一批次的口感和质量是一样的，年产量可以预测和控制。所以白酒会有茅台、五粮液、汾酒等一系列品牌。

烟草更加工业化和规模化。从烟草的选择、切丝、醇厚到生产包装，生产过程高度自动化。不同口味的烟草可以通过调整烟草的种类、比例和处理方法来打造，所以中华、南京、双喜、玉溪等品牌可以诞生。

与白酒和烟草相比，我们可以更好地看到茶叶在工业化和标准化方面的缺陷，影响质量的因素不够参数化，生产工艺不够自动化，产品质量和产量不受制造商的主观控制。

与烟酒等“工业品”相比，茶叶更像是牛肉、樱桃等“农产品”。

资料来源：中金公司研究部

制作农产品的缺点是只能培育区域名品，不能培育出真正强大的品牌。顾客会记得西湖龙井和武夷山岩茶，就像智利樱桃、猫山王榴莲、神户和牛一样，但他们就是不会记得制造商和品牌。

科学制茶，走标准化生产路线，并非一句美丽的话，而是摆在中国茶产业发展道路上必须经历的一份。

另外一个副本是，如何适应人口结构变化趋势中新的消费心理特征。

03

创新

新茶饮料可能会增加发展空间。

近年来，白酒、烟草和传统名茶都面临着如何培养下一代消费者的问题。与其指望他们中年后突然醒来，不如现在就抓住他们的心。

对此，行业巨头八马茶业的探索结果是，他们不会开茶叶店，但“新茶也在帮助我们培养客户。慢慢地，他们(年轻消费者)会开始喝茶。”

八马茶业能做的就是，一方面在线推广，探索现在流行的营销模式，比如直播卖货，推出年轻人的子品牌“万山红”；另一方面，它可以在线改善商店空间布局，设置摊位、包间等私人空间，吸引一些年轻人在商店面试。

从商业模式来看，八马茶业虽然不做茶叶店，但已经和蜜雪冰城等茶叶店非常相似了——通过收取加盟费，然后把商品卖给加盟商赚钱，对店铺有统一的运营标准，控制购买产品的质量。

所以八马茶业虽然知名，但并没有环城河。提高收入和盈利能力的主要方法是扩大品类和门店，在这个集中度低但规模大的6000亿茶叶市场中获得更多的市场份额。

这一策略效果显著。据悉，上半年八马茶业在武夷山的税收同比增长100%，超过2023年本地企业年度税收总额，创历史新高。

与此同时，八马茶业也想在国外扩张。目前已在五个国家设立五家品牌店，开始试水国际市场。但说到国际老前辈立顿，吴清标直接表明中国茶业不会出现“立顿”，各种茶企更适合生存。

翻译一下，他认为中国茶还是要保持传统和地域特色，走品牌化、差异化的路线，而不是像立顿那样被定位为茶袋这样的大众市场。通过全球统一的生产标准、品牌形象和营销策略获得普遍认可是极其困难的。

这种思想差异很有代表性，但纵观中国已经成功出海的消费品牌，在大多数情况下，他们仍然依靠廉价优质的商品在国外站稳脚跟。也许就是这样。中国当地茶叶品牌的出海过程比茶叶更快更顺利。

如今，这些茶叶品牌已经在市场上建立了一定的知名度和忠实的客户群，并有茶叶采购和供应链管理的经验。如果你想顺势开拓茶叶产品线，并不难。

现代中国茶叶店也开始了类似的探索。从2020年开始，“茶叶店”、“茶叶园会”等线下零售店已经布局。产品包括茶叶、茶粉等品类。淘宝店里有成千上万的人支付同样茶底的茶袋和方罐茶。

今年6月，西茶联合中国茶叶流通协会推出“新茶新名茶计划”。自主研发的绿妍、四季春、金凤、嫣红是首批新茶新名茶，希望更多人从新茶中了解中国茶，焕发茶文化。

可以看出，在一些传统茶商在金融化的邪路上越走越远的同时，新茶商在做茶品牌方面看得更远。也许，这也会让他们走得更远。

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