10元奶茶“生死线”
新茶集体再降价！
今年的价格战，愈演愈烈。
纵观最近的新茶品牌动作，一个非常明显的新产品策略是:每个人都在强调保证质量的基础上“低价、低价、低价”。
昨天，古茶发布了“50万张免费券”，宣布“小程序每天9.9元畅饮”，提出将健康原叶鲜奶茶进入9.9元时代；5月底，古茶还在部分地区推出了柠檬汁三个月的折扣活动，原价10元的柠檬汁折扣价4元。
书也烧仙草也从4月份开始在部门门店调整定价策略。到今年5月，书也烧仙草更新了新菜单，推出了各种价格在10元左右的新产品。比如目前主要的肉质杨梅和杨梅白莲花都定价9.9元。与旧菜单相比，商品均价降低了3-6元左右。
而且这种“低价局面”，加上品牌自身推出的折扣活动和团购平台的优惠补贴，更是壮观。
今年五一假期，西茶开启12周年限时活动，原价8元的招牌单品“纯绿妍茶后”折扣价4元一杯。虽然现在看来新的“4元茶时代”已经到来，但我们应该知道，2020年西茶的客户数量可以达到52-56元。
即使是“像雪王一样便宜”，团购平台上的价格也在进一步下降。比如柠檬汁原本定价4元，有网友叠加平台优惠券后，最低可达0.01元。
咖啡40元，现在9.9整场挑选；奶茶40元，现在也只要4元。
高价奶茶开始消失，10元钱成了“茶生死线”
"刚开始想在北京喝一杯喜茶，还得在寒风中到处找黄牛，溢价买。没想到现在4块钱就可以喝了…
从2020年的40元甚至50元，到今年的4元甚至0.68元...“高价奶茶”时代，无论从哪个方向来看，似乎都完全翻了。蜜雪冰城和古茶也在招股书中判断，未来便宜茶的增速会比中价和高价茶快。
据华安证券研究报告数据显示，从2020年到2023年，10元以下的新茶品牌消费比例从7%上升到30%，而20元以上的消费比例从33%下降到4%。
几乎每一个茶叶品牌在不同的点餐平台上都有“个人单品”。十元钱，似乎已成为茶饮的“生死线”。
一位微博网友在#奶茶回归10元时代#的话题下说:“三年前，早上喝一杯近40元的星巴克，是我和同事的默契。但是现在，每个人都心照不宣地选择了奈雪9.9咖啡。 面包店早餐…”
有关话题下的投票信息，超过50%的消费者选择“10元以下”作为“一杯奶茶能接受多少钱？”；超过45%的消费者选择“10-20元”；能接受“20元以上”奶茶的用户不到5%。
但也不止10元这个价位带，新茶饮还在努力“降价”。
降价，也不是“全能解药”
打价格战，降低商品价格，自然成为面对新的消费趋势和激烈的竞争环境，餐饮人最稳定、准确、最舒适的方式。
但是降价是有代价的。
目前，降价似乎是茶叶甚至大多数餐饮品牌最容易找到的出路，但任何容易、快速的结果都意味着“成本会更高”。
从消费的角度来看，客户的心思并不是那么容易猜到的。降价不一定能赢得消费者的青睐，但可能会加速原客户的“关口”。
在目前的消费市场下，客户追求“低价”，但也追求“质量”。对于新茶饮料的集体降价，很多消费者表示:“贵的时候喝不起，便宜的时候不敢喝。”"高质量的价格，商家敢说，我不敢相信。"
原本是品牌忠粉的另一部分消费者，大部分都觉得自己被“背刺”了。“现在可以降这么多价格。不是因为过去产品溢价太高吗？想想就心痛。”
长期的价格战也会影响消费者对品牌的心理价格锚点。当市场长期以价格战和低价为导向时，公众不可避免地会产生。"奶茶就是只值这个价格"心理预期。
就品牌层面而言，降价对品牌的影响是不可逆转的。一次性降价很容易，但是再想涨价就更难了。
在一定程度上，降价也意味着品牌会彻底推翻过去的市场定位和目标客户。“要考虑品牌定位的价格因素，不能降价太明显，但要保证品牌价格有竞争力。餐饮品牌其实是无奈的，比如各种优惠活动、团购、套餐等等。”
回到市场的角度来看，降价实际上是头部品牌的游戏战场，一不小心你我就成了“炮灰”。
说白了，降价考验的是餐饮品牌的成本议价权。盲目降价能赚钱吗？还能赚多少？这是每个餐饮品牌的价格问题。
如果在成本无法降低的情况下仍然坚持“低价策略”，很可能会影响品牌本身和加盟店的收入和正常运营。比如今年书也烧仙草调整的降价策略，引起了很多加盟商的抗议。“产品价格下降了，但购买价格和材料成本没有变化。现在正餐的价格勉强能赚钱，外卖恐怕要赔钱了。”
虽然降价可以在短时间内激发消费者的购买热情，但很难说能有效解决茶叶品牌和茶叶赛道的深层焦虑，因为竞争充分饱和，格局难以撼动的新茶市场。
对于新茶来说，降价并不是一个完美的解决方案，但无奈的是，降价确实是目前提高客流和收入最直观、最明显的选择之一。
内忧外患，新茶仍在寻找新的出路。
最卷的新茶跑道现在不仅要面对外部环境的挑战，还要时刻警惕同行的攻击，还要面对咖啡、快餐、晚餐品牌的“跨境炸弹”。
库迪咖啡的茶猫副品牌茶猫，刚在福建宁德开业的时候，菜单上的所有产品价格都是8.8元/杯，第二杯半价优惠活动叠加在一起，单杯最低价格可以达到6.6元；海底捞、西贝等子品牌店卖的茶也低到10元以下...
据此前一览商业截至今年3月的数据显示，当时26家知名新茶品牌现有门店数量约为11.5万家，但4月底后门店数量为11.1万家，门店数量净减4000家。 。换言之，今年3-4月，大量新茶品牌的情况是：开店速度跟不上闭店速度。
我们可以看到，经过一轮“价格战”，一些茶叶品牌开始尝试再次提价。接下来，竞争只会越来越激烈，消费市场也会越来越苛刻。新茶人正在努力寻找自己的出路。
本文来自微信微信官方账号“餐企老板内参”（ID:cylbnc），作者：内参君，36氪经授权发布。
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