椰子水，输给柠檬茶

另一位喜欢椰子水的人轻轻地碎了。

晚上八点，下班的小林来到公司旁边的商场买椰子水，意外地发现，她经常去的“椰子足够”环宇荟店已经倒闭。

事实上，这家店在外卖平台上已停止接单，以为可能员工少，太忙，所以来店里买东西，没想到已经空无一人了。

从现场来看，控制台、冷冻柜、保温桶、冰沙机、封口机等设备已经搬走，柜台上只散落着营业执照、原材料储存规则、产品配方、传单等几张纸。

进入夏季小红书平台，相关椰子水的笔记也是月均2万 随着速度的加快，爆款笔记也有成千上万的互动和点赞。椰子水跑道似乎仍然蓬勃发展。但从门店数量来看，2024年目前的椰子水市场有降温的趋势。

另一方面，柠檬茶品类也以水果为主角，但近年来却迎来了爆发期。用户数量一度从2017年的457万增加到2021年的3046万，现有柠檬茶专卖店超过7500家(共研行业咨询数据，截至2022年5月)。

和水果一样，为什么差距这么大？

闭店

以上关闭店铺的椰子足以成为椰子饮料的特许经营品牌。有趣的报告通过营业执照显示的日期计算，这家店从开店到关店只存活了15个月。

在关闭之前，其菜单上有椰子水、生椰奶、鲜椰甜品、椰咖四大系列产品，人均消费约21元。

北京白领宁羽在朝阳区安贞门地铁站附近的写字楼工作，周宇荟就在旁边。她经常在下班后在这里的商场购物或吃饭，椰子足够她经常光顾的商店。

“从开业开始，我就注意到上班离这里比较近，所以经常在这家店买饮料。一杯椰子果冻和零负担椰子水都不错。”宁羽告诉有趣的报告。

对椰子足够突然关门一事，宁羽表示非常惊讶，“它家的椰子水很好吃，以前也完全没有体会到关门的气氛”。

已关闭的椰子足够环宇荟商店，图/苏影摄影

然而，椰子足够附近的餐馆店员李里却向有趣的报道透露了一些关门的原因。

“主要原因是销量不好。它的顾客相当少，根本比不上周围的茶叶店。”在店铺关门前的最后阶段，椰子足够店员向李里提到，店铺一天只能卖七八百元，去掉成本后两个员工的工资都不够。

店员们的担忧似乎如影随行，外卖平台显示，椰子足够的月销售额为200。 ，林里手工制作的柠檬茶、乐乐茶、茶话在同一个商场楼层的月销售额分别为40000 、4000 和1000 ，椰子足够与同行的差距十分明显。

值得注意的是，椰子足够品牌的闭店现象并非仅限于北京地区。

根据窄门餐数据分析，2020年至2024年间，椰子足以在广东、河北、山东、山西、北京、贵州等省市开设37家新店。但目前只有5家门店维持正常经营状态(河北4家，广东1家)，其他门店均停业或关闭，关店率整体高达86%左右。

这种现象也揭示了当前椰子水品牌面临的普遍挑战，即在高速开店的同时，也伴随着大量的关店。

此前对餐中眼大数据的分析也证实了这一点。根据对椰子水品牌的调查，经过前两年的扩张热潮，2024年椰子水品牌新增门店速度明显放缓。除了椰子不二新增门店15家外，同类产品开业以来门店数量均为0增长或个位增长。

餐中眼大数据统计

在前十大品牌中，近一半的闭店率超过40%，凸显了整个市场面临的难题和压力。

以闭店率最高的椰子(53.73%)为例。根据公众评论，北京有三家椰子店，都是关门的。

为什么花期这么短？

椰子饮料的辉煌似乎就在昨天。

2021年4月，瑞幸新品椰拿铁一经亮相，成为“全网催货”的现象级爆款，月销量一度超过1000万杯，并在业内掀起“万物皆可加椰”热潮。

据头豹研究院介绍，仅2021年，就有20多个加盟品牌推出了132款含椰子元素的产品，其中喜茶、奈雪茶、百道茶等品牌排名第一。与此同时，更多的企业开始致力于椰子细分赛道。根据美团美食与咖啡馆联合发布的《2022年茶叶品类发展报告》，2022年椰子茶叶店同比增长66.5%。

中国特许经营和连锁经营领域的专家李维华分析，椰子饮料爆炸式增长的核心驱动力在于商品的创新带来新鲜感。此外，企业营销和社会传播的帮助也促进了客户强烈的购买欲望，并将其推向爆炸性产品。

英敏特团队研究分析师高屹表示，椰子水被称为天然的“运动饮料”，含有电解质、矿物质和维生素，有助于补充水分，加速新陈代谢，提高免疫力。椰子水比含糖饮料和汽水更符合当前顾客对健康和活力生活方式的需求。

在此背景下，口椰(成立于2022年)、椰子不二等品牌应运而生，通过快速扩张成为行业领导者。根据餐中眼大数据统计，2022-2023年，两家新增门店440家，375家，位居行业前两位。然而，美好的时光并不常见。到目前为止，只有197和232家门店(窄门餐数据)。

椰子水品类从备受关注到疯狂闭店，但三年后，为什么衰落得如此之快？

连锁策略与资本专家、和弘咨询总经理文志宏认为，椰子水店的闭店率很高是正常的，这与整个现制饮品的市场规律是一致的。此前，CoCoCoCo、1点等网络名人奶茶品牌都经历了过年关门数百家的逆增长期。

此前经营的椰子水店，图/苏影摄影

根据安永咨询的《2023年新茶品牌洞察白皮书》，截至2022年底，我国现制饮料的连锁率为45%，远远超过餐饮业20.7%的整体连锁水平。

李维华分析了有趣的报告，这反映了巨头在当前饮料行业传递的竞争压力。通过大规模采购、强大的品牌推广、深入的R&D能力和完善的供应链体系，他们建立了强大的市场地位。这种极高的连锁不仅提升了品牌知名度，也加剧了市场竞争，使得小连锁或区域特许经营品牌的情况越来越困难。椰子水是后者的典型代表。

就椰子水店而言，它们面临着更加严峻的市场环境。

事实上，椰子水作为一种新饮料，在早期主要是通过新鲜来吸引大量的顾客，但这种新鲜感是有时间限制的，所以椰子水品牌需要大量的创新来留住顾客。

但是总体而言，椰饮的创新与新茶的上新频率相比有一定的局限性。

根据咖门报告，2021-2023年，我国新茶品牌新增1753款、1875款、2122款，茶跑道十分内卷。2023年，喜茶、奈雪等头部品牌的新茶数量分别为63款和70款。相比之下，椰子饮料可选原料有限，自然达不到新茶的新规模。

有趣的报告通过整理椰子和椰子的社交平台发现，2023年，两者的最新数量分别为21款和18款，与新茶有显著差距。

此外，椰子水品牌也面临着多元化的竞争压力。目前，椰子水跑道不仅有咖啡店和茶店推出的椰子饮料，还有相当数量的忠实用户在同一时期市场上包装椰子水产品。

比如美团表示，瑞幸生椰子拿铁、西茶椰子芒、上海阿姨西瓜椰子等。都是季节性爆炸，月外卖卖几百杯也不逊色于椰子水店的热门单品。

另外，魔镜数据显示，近年来，我国电商平台包装椰子水的销量也在快速增长，销售额已从2017年的4000万元增长到2023年的5.5亿元以上。

“这些替代品分散了消费者的注意力，降低了他们对现有椰子水店的粘性和忠诚度，使得椰子水店难以在市场上立足。”李维华补充道。

为什么椰子水不能干柠檬茶？

但是茶道细分品类真的没有未来吗？

有些人发现，和椰子水一样属于茶叶细分品类的柠檬茶，现在日子过得很好。

餐中眼大数据显示，截至2024年6月，柠檬茶十大品牌均有200多家门店，前二柠季和LINLEE林分别有1948家1801家门店，门店规模远高于椰子水。

而且椰子水为什么不能干柠檬茶呢？第一，成本端差距。

有趣的报告咨询了椰子不二、LINLEE林里手工制作柠檬茶两个品牌的投资部门作为加盟商。据相关工作人员介绍，加盟上述两个品牌的投资成本分别为20.8万元、16.98万元(一线城市)、装修成本、房屋租金等。对方提到要准备50万元、35-40万元左右的预算。

椰子不二建议店面实用面积20-50平方米，低于30平方米需要单独设置仓库。LINLEE林手工制作的柠檬茶提到，店面面积需要在15平方米以上。

从以上开店预算来看，LINLEE林手工柠檬茶的入场门槛远低于椰子。说到店铺的后续盈利能力，前两位投资人进一步介绍，椰子毛利率在60%左右，森林线下综合毛利在65%左右。％—70%上下。

中国消费品营销大师肖竹青表示，高价原料是椰子水难以在市场上全面普及的重要原因之一。中国椰子主要依靠进口，原材料成本高，运输和储存成本高，使得椰子水的市场价格一直居高不下。相比之下，柠檬茶的原料柠檬和茶叶可以在当地大规模生产，因此在价格上更具竞争力。

据头豹研究院介绍，中国椰子的需求每年达到26亿次，而海南省每年只产生2.2亿次左右，所以椰子大多是从泰国和印尼进口的。对于小品牌来说，在生产过程中很难有讨价还价的权利。而且由于供应链提取包装和物流运输保鲜的需要，成本很难降低。

图/苏影摄

这种成本压力在终端价格上更为明显。目前椰子水店人均消费在12-24元，而柠檬茶平均价格基本在9-20元(餐中大数据)。目前交易比较理性，顾客会选择椰子水还是柠檬茶，一目了然。

第二，椰子水需要时间来培养交易习惯。

文志宏提到，柠檬茶在国内市场具有深厚的文化基础和消费习惯，消费者对其接受度高，忠诚度强。

从20世纪50年代开始，柠檬茶就出现在中国，已经养成了近70年的饮用习惯。相比之下，椰子水作为一种新型饮料，只出现了12年，近4年才成为新的流行。

在椰子水和柠檬茶的竞争中，口感相对单一也是一个缺点。

一位新茶的忠实用户曾经向一份有趣的报告提到，椰子水口感浅，没有柠檬茶那么丰富，很难有回购椰子水的冲动。

文志宏指出，椰子水虽然因其健康特性吸引了部分消费者的目光，但短期内改变消费者的习惯并不容易。毕竟柠檬茶的饮用场景和搭配选择更加多样化，可以更好地融入消费者的日常生活。

(根据受访者的要求，小林、宁羽、李里都是化名)

参考资料

首个被价格战卷“死”的品类，出现了！餐馆老板内部参考， 2024-05-27

肖战代言的if，卷死中国椰子水， 立夫食话， 2024-07-08

关店速度比开店快多了？曾经的顶级奶茶品牌正在消失..…，餐馆老板内部参考，2023-10-23

本文来自微信微信官方账号的“有趣报告”（ID:youyisi_cn），作家：苏影，编辑：余源，36氪经授权发布。

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