为抢占生意，茶饮和烘焙“起架”

来源/餐馆老板内部参考

发文/内参君

好茶配好包，茶“卷”到烘焙。

最近，乐乐茶又发布了一个“招式”——在苏州中心开了一家烘焙店，LELECHA WONDER。

开业当天，顾客们把商场包围了。在苏州上学的队伍不到一个半小时，他们以4.9折的开业折扣买了“提拉米书”和熔岩火山包。

从“脏茶”开始 脏包成功流行，创新星空流沙包、牛油果熏鸡软包成功销售。“惊艳、美味、低踩雷”的乐乐茶欧式包，成为社交媒体公认的“欧式包装天花板”。

在口中以下，乐乐茶的欧式包包一直是她的最爱。“我很久以前就期待它放弃主业，从事副业。”如今，乐乐茶跨界烘焙副品牌是“意料之中，合理之中。”

古人喝茶享茶点，在大西洋之岸，咖啡的佐食特色也十分显著。如今，饮料 烘焙组合更是屡见不鲜。

比如乐乐茶的“大东家”奈雪茶，便用“茶” “软欧包”的方法精确把握了客户的需求，甚至一度提升了欧包的知名度。

年度报告显示，2023年，奈雪的茶叶年收入为51.64亿元，烘焙比例为13.7%。CFO申昊表示：“烘焙产品受到大量消费者的青睐，也有助于我们实现与其它品牌的多样化。

2021年成立的“新秀”裕莲茶馆，也以其焦糖成功爆红蛋挞。12元/个，需要在小程序端预约，店里自己提。繁琐的购买步骤并没有扼杀食客的热情。许多顾客排起了长队，只是为了品尝这种所谓的“天花板级蛋挞”的味道。

用魔法打败魔法，烘焙“杀”回茶饮。

不愿意卷起来的茶饮料纷纷跨界“卷”烘焙，而烘焙品牌也没有闲着，他们反选茶饮料，试图完成绝地逢生。

今年五月，好利来正式宣布“好茶副牌”（Holiland TeA）“，选择现在流行的新中式茶，上新的好韵观音、好茉鸣香、好景正山三种奶茶，强调用原叶真茶和鲜奶制作，高调进入茶跑道。

依托好利来打下的用户基础，好茶一经推出，就俘获了无数“好粉”。在小红书中，“9.9赢得伯牙绝弦平替”和“在好利来喝淡茶”...从点餐推荐到评价挑战，流量相当丰富。

烘焙市场上，好茶来得不早。

2018年，巴黎贝甜在商店提供酸奶等饮料。去年5月，一些商店推出了奶茶和咖啡饮料。与2023年初进入的酒吧业务相比，农民工收集了“三件套续命”。

2022年，原麦山丘与SoeCoffee合作，推出2.0升级店面，销售限制咖啡产品，目前，在北京崇文门新世界商店，顾客仍然可以购买美式黑咖啡、鲜奶拿铁等咖啡饮料。

黄油和面包等烘焙品牌，85度C、千吉等。，还在店内开辟了饮料线，更有利于HOT的集合。 CRUSH、卡旺卡等品牌，根据市场需求扩展sku，主要推广一种“吃好喝好”。

在生存的压力下，茶饮和烘焙选择“双向奔赴”

要说为什么烘焙和茶总是双向奔赴，归根结底还是四个字——有利可图。但是在求利的背后，多少有些焦虑的背景。

先看看新茶，从“冲击万店”到上市申请，从0元加盟到疯狂联名，从“9.9对决”到新升级的健康成分。虽然市场规模还在扩大，但是新茶赚钱并不容易。

◎CoCo可以在今年6月底正式开放“单店加盟”

古茶和蜜雪冰城的上市招股书已经失效，上市日期可能会推迟。

而且烘焙，可以说表面有多光鲜，“死”就有多容易。

搜索天眼查，以“烘焙”为关键字，显示共35w。 根据搜索结果，其中近15w家庭处于异常登记状态。随着健康时代背景和冷冻烘焙的兴起，“你唱我上台”的洗牌速度达到了更高的水平。

◎在小红书和抖音上，关于烘焙破产的帖子数不胜数。

前者的市场增长会触及天花板，后者的店铺平均生存时间会越来越令人担忧。当努力变成空转，试图打造差异化品牌时，他们开始曲线救国，寻找第二条增长曲线。

茶饮×烘焙，成为品牌选择的第一站。

首先，两者特点相似，情景适应，可以有效提高客户单价。走进茶叶店，选择和支付。在等待茶叶生产的过程中，如果旁边有食物，自然会买一块面包。

仅仅依靠茶大约只有20元左右的顾客量，通过与烘焙相结合，可达50元。 。天下熙熙攘攘，皆为利来，无非是众多茶饮品牌积极加入烘焙跑道。

第二，茶与烘焙的结合自带成功的基因。不管是奈雪的茶顺利推广“茶与烘焙” 软欧包”，或者之前涉足烘焙领域，被人津津乐道的乐乐茶，都帮助茶和烘焙的组合模式完成了市场检验。与完全的创新相比，这种组合更合适。

同时，烘焙和茶的一些原料重叠，在供应链上有一定的优势；依靠原有的品牌音量，新店可以“带头”，快速打开市场。

跨行“痛”之后，存活的几率几何？

所以，跨行成功是否意味着品牌可以无忧无虑？恐怕不是。

1、尽管茶与烘焙的特点相似，但两者所需的设备却大不相同，增加烘焙/茶专区产生的成本上升也不容忽视。

比如茶巨头喜茶，曾经推出“面包” “饮料”的喜茶热麦店，但从2020年开始，各大城市的热麦店相继关闭，原因是烘焙占地面积太大，收入不足以覆盖成本。

2、跨界品牌相对于专卖店而言，在原材料供应链和产品口味创新等方面存在着明显的不足，如果产品没有优势，只能争取价格。

尽管小红书获得了1w，但好利来的“好茶” 笔记，但消费者对产品口味的评价更倾向于“无功无过”。商品恢复原价13元后，销量也受到一定影响。尤其是在茶叶价格战如火如荼的时候，记忆点有限的商品很容易造成“高开低走”的局面。

3、除商店、供应链等“后台”原因外，服务、产品口味等“前台”因素也会影响消费者的选择。

最近开店的乐乐茶烘焙，对现烤质量的追求和极其火爆的活动场景构成了位移。有些顾客排队后买不到海报广告上的产品，反而给乐乐茶留下了不好的印象。有客户说他们的产品在口味上有很多需要升级的地方。

品牌接踵而至，逐渐离开。无论是疯狂联名还是选择“双向奔赴”，品牌的“折腾”都可以看作是一种焦虑，但也在积极自救。

只是参与的人多了，分到手的蛋糕自然会有变化，这种饮料 如果烘焙的竞争过于同质化，不仅不能帮助副牌走出来，反而可能降低品牌身家，一损俱损。

对现阶段试图开发新赛道的品牌来说，内需夯实品牌基础，外需抵抗群狼环伺，未来如何，似乎还不得而知...

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