创始人套现17亿元，波司登吓坏了投资者。

大股东套现17亿元，股价每天下跌15%。

“畅销全球72个国家”致力于羽绒服研发48年，在炎热的夏天玩季节性营销。上周，中国第一个羽绒服品牌波司登在金融市场上毫无征兆地玩了一波减持剧，套现的大股东是创始人高德康。

7月3日，波司登的公告显示，集团创始人、董事局主席、控股股东高德康将以每股4.31港元的价格出售4亿股。

据公开资料显示，高德康本人、家庭成员、控股企业实际持有波司登约67.57%的股份，无疑是大股东。经过这次套现，高德康的持股比例下降到了64%。

高德康的套现操作直接阻碍了波司登的股价。套现消息一出，波司登股价迅速下跌，当日收盘价暴跌15.93%，市值蒸发超过80亿港元。

值得注意的是，在减持出现的前一周，波司登还公布了2023/24财年的业绩：营收232.14亿元，同比增长38.4%，均创历史新高。羽绒服老板高德康在市场仍在为其业绩鼓掌时，却悄然减持，这不可避免地让金融市场和投资者感到不满。

为什么波司登创始人高德康选择在这个时候大幅套现股票？近几年波司登的高增长背后酝酿着怎样的困境？

01 高级套现，还款还是慈善？

股票市场上大股东高水平套现并不少见。今年6月，英伟达市值首次突破3亿美元后，创始人黄仁勋也一口气卖出了价值约1.69亿美元的130万股英伟达股票。

应该是意识到舆论的不安。套现当天，波司登发布公告，声称卖方主要是为了优化公司的股东结构而配售。股权配售的收入将主要用于卖方的融资需求和慈善事业的发展。当天，波司登告诉一家媒体，此次配售的目的是优化公司股东结构，释放公司股权市场的流动性，向二级市场释放流动性，有利于投资者。

波司登创始人高德康选择了耐人寻味的减持时间。毕竟在减持前一周，波司登交出了近年来最好的成绩单，这似乎标志着品牌转型的阶段性成功。

但外界普遍认为，波司登披露业绩有利，大股东套现配用的股价肯定与交易股价高点有差距。大多数投资者会觉得自己处于“高位接手”，股东在这个时候减持，这也成为明显的负面行为。另外，从市值的角度来看，大股东配售减持量大，也会导致股价大幅下跌。

根据公开信息，波司登确实有慈善基金会，近年来累计慈善捐赠超过14亿元。但从常识来看，这么大的套现显然不可能只是为了慈善。一些第三方机构指出，高德康减持骗取的大部分资金仍用于偿还非上市公司的银行贷款，其他资金通过波司登公益基金会用于慈善。波司登官方尚未回应此事。

除了大股东套现，曾经流行的品牌波司登“高价”产品频频出现，也成为争议的焦点。波司登2019年推出的巅峰系列最高售价达到11800元。每到羽绒服销售旺季，波司登都会以各种“贵”话题进行热搜。统计显示，自2017年以来，波司登羽绒服均价上涨了80%。那么为什么曾经推广低端的波司登要进行高端转型呢？

02 国内唯一的高端服装品牌，逆袭而成。

波司登是中国服装业唯一一个成功从低端向高端转型的品牌。李宁是另一个成功转型高端品牌的品牌。

高德康，波司登创始人

波司登创始人高德康今年72岁，1952年出生于江苏常熟农村。一九七六年，随着东风的改革开放，高德康等11名农民以8台家用缝纫机发家致富，成立了缝纫小组，开始创业。1992年，戴德康创立了自己的品牌——波司登，从代工业务开始。那时候因为劳动力便宜，很多外企都去常熟进羽绒服，后来又被波司登的营销团队包装成“畅销全球72国”。

波司登于2007年在香港联交所上市。在接下来的几年里，这件羽绒服的第一个股票一直在资本市场大起大落。2012年，波司登有14000多家线下门店，一年内增加了近5000家门店。品牌业务也从羽绒服扩展到男装、女装、童装、校服等多个品类。

经过快速扩张，迎来了快速衰退。2015年，波司登关闭了5000家门店，门店数量急剧下降到6000家左右。2017年，只有5070家门店。

笔者询问了波司登以前的一些店员，当时波司登采用了传统的加盟制。虽然整个羽绒服行业都在快速扩张，但行业面临着一个死结，那就是羽绒服只能卖一个冬天，但是租金不会让你只租一个冬天，而且还有员工成本，所以很多店面装修很简单，店员也是临时的。当时也有一些做羽绒服生意的老板。因为他们在冬天做生意，不得不租一些店，所以包括波司登在内的羽绒服店根本没有形象。

波司登在2017年几乎跌入低谷，所以在这一年，高德康开始了大刀阔斧的改革。

首先，产品侧重于波司登的主要品牌。波司登的门店不仅涨价，而且在2018年效仿李宁去纽约时装周走秀。此外，还大力拓展商场渠道。因为年轻人在购物中心消费，波司登干脆关闭了大部分小店，留下所有大店升级门和内部装修。

此外，高德康还接受了咨询公司的意见，并在一些核心商场中庭开设了弹窗店。这家弹窗店开了一个冬天，不用交一年的房租就能卖货宣传。

当然，波司登的改革并不局限于此，最重要的是铺天盖地的营销和广告。当时波司登的整体发布计划给了一家咨询公司3000万元的咨询费，发布渠道从机场、高铁站到各种自媒体。

有营销人士在网上透露，波司登投放高峰时，可以为每个平台配备五六个人的小组，专门连接各种资源。据我所知，中国大多数快速移动的消费品企业仍然无法实现这种配置。波司登的历史品牌投资让他在保持快速增长的同时提价。

03 没有高档的“命运”，患上高档的“病”

品牌化的道路并不意味着没有“代价”，高营销带来的销售增长是否具有长期的可持续性，波司登的增长一直受到质疑。

根据2021/22年的财务报告，波司登的营销费用几乎占集团总收入的40%以上。在广告推广的推动下，成本也转移到了产品上。

根据艾媒咨询的数据，2023年，大多数中国客户更愿意购买价格在1000元以内的羽绒服，最集中的价格段是400元到600元，只有3.3%的消费者选择价格在1500元以上。换言之，波司登的高端转型，或许得到了过去，但未必能赢得未来。

波司登和博柏利的设计师曾经生产过一件风衣羽绒，价格5000元。设计让人眼前一亮，很快就成了网络名人车型。然而，波司登的大多数产品都将原价低于1000元的产品拉到了1000元以上，这显然不能让大多数消费者买单。

一位资深服装从业者告诉笔者，当时业内很多人认为波司登的错误在于，他们应该开一个新的高端副线品牌，而不是用一个主要推广大众的主要品牌来做中高端人群。

然而，目前的情况是，波司登的中端雪中飞和低端冰洁在波司登的总收入中所占的比例有限。根据2022年的财务报告，收入仅为总收入的6.0%和1.5%，远低于波司登的主要品牌。波司登的大量营销资源并没有向这两个低端品牌倾斜多少。由此可见，波司登目前还未能满足良好的廉价羽绒服市场需求，而高端价格羽绒服市场又有限，面临不确定性。

因此，面对高营销支出和发展的压力，高德康在披露利好消息时选择通过配售减持套现，实际上是一种合理的抗风险措施。然而，对于股市来说，投资者的信心需要长期的品牌规划来维持。仅靠高举高打的品牌战略，很难长期留住资本的心。

本文图源均来自波司登官网。

参考资料

1、波司登老板，一把拿走17亿元，市值。

2、常熟富豪高德康计划套现17亿元，波司登吓坏了金融市场，雷达财经

3、业绩再创新高，老板却要套现17亿元，规模商业

本文来自微信微信官方账号“首席商业评论”（ID：CHReview），作者：星影，36氪经授权发布。

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