90天售出1亿元，“童年噩梦”背后佳回归。

背背佳，一代人的“童年噩梦”，又杀了回来。

当我还是个孩子的时候，我的父母不应该驼背做作业。长大后，以前的小学生变成了久坐在办公室的人，没完没了的作业变成了每天至少凝视8个小时的电脑屏幕，脖子前倾的驼背形状被一键复制粘贴。

"久坐党请来！轻松缓解久坐腰痛的痛苦。"

"拯救身材，舒肩美背，身材比外表更重要！"

……

单看这些广告词，几乎说出了绝大多数农民工的痛点和心声， 然后搭配广告模特展示“每天一拉一贴”的便捷穿着方式，瞬间呈现出抬头挺胸挺背的效果，农民工急切的心直接转化为下单时的确认支付。

根据新榜旗下抖音数据工具新抖，近3个月来，背背佳抖音累计销售额超过1亿元。 另据第三方数据显示，618期间，Tiktok销量同比增长20倍以上，在医疗保健品类中排名第一，平均成交价格达到213元。

但是值得注意的是，背背佳的销售崛起之路并不长。2022年，背背佳的抖音销售额仅为50-75万元，2023年全年销售额为5000-7500万元。也就是说，背背佳在今年只用了3个月就完成了前几年销售的超越。

基于这一背景，我们重新审视了背佳最近在互联网上的营销和销售行动，尝试了解它再次走红的路径，以及围绕品牌的讨论和争议。

01 90天售出1亿元，“童年噩梦”背后佳回归。

俗话说“趁早出名”，创立于1997年的背背佳深知其道。

在电视购物盛行的时代，背后佳创始人杜国燊花了10万元在各大媒体频道和报刊杂志上做广告，引起了人们的认可。

经过三个月的销售，背背佳完成了3000万元的销售额，单件产品的价格接近400元。当时，城市居民的人均可支配收入只有5000多元。巅峰时期，背背佳还找到了当时最红的《超级女声》何洁单人代言人，把握粉丝效应。

没想到，跌跌撞撞20多年后，客户回到了大众的视野，但年轻的时候，80后、90后依然被父母盯着，无法弯腰做作业。

不过，除了矫正体态之外， 背部更接近“美容神器”:直角肩、天鹅臂、沙漏腰...与运动所花费的时间和努力相比，似乎一键绕过这些过程，一边工作一边“变美”。

在小红书中，有6万多篇关于“背好”的笔记，包括自发分享和品牌推广，其中大部分自拍照片呈现出高挑的身材和优雅的气质。

根据新榜旗下小红书数据工具新红，近三个月内，背佳新增种草笔记达到2406篇，阅读量达到826万篇。

其中，最受好评的是健身博主发布的对比变装笔记“搭小花卷”，展现了背部“一撕二扣三提拉”的穿着风格和自己的好身材，点赞量达到8.2万。

在背后，名人效应也是扩大品牌影响力的重要途径。 小红书点赞量第二的笔记是一段明星穿着背部的混合剪辑视频，感觉“好身材比漂亮脸更有用”，点赞量1.31万。

小红书的品牌号也在积极运营。根据新红的数据，在过去的30天里，“Babaka”发布了159篇笔记，每天发布5-6篇笔记，其中互动抽奖给代言人白鹿周围的小物件获得了最高的好评。

先种草，再交易，后者与GMV数据密切相关，因此也承担着更重要的转换任务。在这一点上，Tiktok电商的玩法更强。

根据新榜单编辑部的观察，目前背佳抖音的日常播出账号分别是“背佳官方旗舰店”、“背佳儿童直播间”、“背佳babaka矫形直播间”，基本保持了每天15小时以上的直播频率。背佳还经常与胡楚靓、李金铭、琦儿等头部主播和达人合作，设立专场直播。

根据新抖数据，近90天来，背背佳抖音渠道累计销售额超过1亿元，直播销售渠道占比最高，占比近90%； 二是商品卡渠道，达到750-1000万元；再一次，视频带货，达到250-500万元。

值得一提的是，商品卡正在成为贡献GMV的关键渠道。据36Kr报道，有业内人士表示，今年产生的GMV(包括橱窗、搜索、Tiktok商场、热门推荐等。)将占到整个Tiktok电商市场的40%以上，剩下的就是短视频和直播。

结合以上一系列动作，我们可以看到，背家首先是通过KOC/KOL进行量化营销，然后通过电商渠道进行销售。与20多年前背家的崛起没有本质区别，只是营销渠道从电视购物变成了直播卖货。

02 美丽刑具的生意从来没有停止过

虽然销售方式发生了变化，但背后佳“东山再起”的营销费用不容小觑。其背后，是品牌复兴的重资投资。

2022年4月，可孚医疗实现了对背后佳的收购。此后，可孚医疗不仅将市场定位从青少年调整为成人，还适应了赞助综艺、名人代言等互联网时代的营销策略。

可孚医疗表示，在今年1月公布的投资者问答中，正在通过电子商务渠道赋能产品，并且探索抖音、快手等感兴趣的电子商务计划，如内容种草、直播投流等，并根据效果不断优化。

背诵佳抖音，快手旗舰店

根据第三方数据显示，截至7月1日的近30天，平台推荐feed的流量比例为25.3%，同等水平的大咖平均水平为47.7%，付费预估流量比例为53.8%，同等水平的大咖平均水平为26%。

这意味着背部品牌自播室的流量大部分来自真金白银。再加上与其他头部主播的合作，其坑费和佣金抽取，对于背部背后的可孚医疗来说是一笔不小的开支。

财务报告显示，今年一季度，可孚医疗销售费用同比增长11.55%，营收和归母净利润分别下降5.64%。、24.75%。

与此同时，背背佳自诞生以来就一直存在着“智商税”争议。

2006年，经过四年的调查，四川大学华西医院骨科专家表示，在11万名中小学生中，至少有30%的家长误解了背部，认为背部好可以纠正驼背，并表示背部好对脊柱侧弯无能为力，盲目佩戴可能会耽误病情。

然而，如今，背部健康面临着被身体焦虑驱使的成年人。长时间面对电脑让他们感到厌倦和疲惫。他们不喜欢健身，但想改变体型。相反，背部健康成为了“最佳选择”。

在社交平台上，经常讨论背部穿着不舒服的分享帖。有网友表示，只要身体稍微放松，不再挺直，马上就能感受到“手臂窝疼”。这个问题也被网友称为“美丽刑具”，意思是获得美丽所必需的痛苦。

追寻美体形的需要，成为商家纷纷追求的利益点。

除了背背佳，左点，Sleeve Stars、雅奈儿等多个品牌也推出了矫形带产品。以左点旗下一款售价69元的矫形带为例。截至目前，Tiktok销量已达125.8万件，销量已达8680万元。和背部一样，新的Tiktok数据显示，左点消费者大多集中在18~35岁，其中女性占80%。

值得一提的是，左点原本是用智能艾灸仪发家的，但矫形带并不是一个复杂的工艺门槛，让广大品牌加入了份额，从而加剧了矫形带市场的激烈竞争。

与背背佳200元左右的客单量相比，左点价格更贴近百姓，也成为部分网友眼中的“背背佳平替”。在一些人眼里，反正都是“智商税”，不知道能坚持用多久。他们更喜欢选择价格更实惠的同类产品来尝试水。

同时，也有一些品牌试图测试更高更贵的价格带，比如Rebitch，一个类似于矫形带功能的束腰品牌，被称为“高档原创定制运动塑形绷带品牌”，其卖点是“天然健康橡胶”和“19个记忆钢骨”，价格从719元到1059元不等。

在变美的道路上，总有一代又一代的消费者在“全力以赴”，不难看出类似的“焦虑”营销路径，以背好为细节切入点。

从“想成为”到“已成为”，再一次购买背后佳的80后、90后，似乎从来没有离开过童年那张四方方的书桌。

本文来自微信微信官方账号“新榜”（ID：newrankcn），作者：小八hachiko，36氪经授权发布。

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