养乐多：卷又卷不赢，躺又不平。

来源/零售业务财经

作者/陈静

“佛性”养乐多，不淡定。

仅仅一年前，养乐多便先后推出了500亿少糖“小金瓶”、第一款水果(桃子)味新产品，而且最近还在瓶体包装上印刷了国内各省的特色景点。

加速新的速度和营销玩法显然不符合乐多一向冷静低调的“气质”。毕竟，自2002年进入中国市场以来，14年后，乐多推出了少糖版的“小蓝瓶”。

养乐多种措施可能与其业绩“焦虑”有关。资料显示，截至2023年9月，养乐多在中国市场的日销量同比下降23%至253万瓶，而在巅峰时期，养乐多的日销量已经达到760.9万瓶。

2023年初，养乐多还试图通过涨价来扭转业绩下滑趋势，在中国全球范围内销售的两款乳酸菌饮料各涨价8.7%-14.3%，但涨价收效甚微。据日本经济新闻报道，2024年初，养乐多上海子公司裁员800人，占总人数的20%左右。

继涨价、裁员之后，养乐多刺激销售的重担最终落到了“新产品”上。

「零售业财经」感觉从最初的“益生菌饮料”代名词，到现在客户“不选择”或者“选择少”的局面，乐多可能没有输掉类似产品的竞争，而是“送”了自己的时代。这背后有两个原因:一是“健康过滤器”被打破；第二，市场预测和战略决策的错误导致错过了发展机会。

01

坚持 or 创新

“拧巴”的养乐多

依靠“一个单品”， 一种包装，一种市场”打江山，曾经的养乐多有很强的品类心智，品牌认可度，这也是养乐多信心的来源。

在Facebook上，6.8万名菲律宾客户联合要求乐多推出1L产品，甚至当地电视台也听到了声音的支持，但乐多仍然无动于衷。

对此，杨乐多官方解释称，100毫升小瓶的包装是为了保证消费者能够一次性饮用，避免细菌或二次污染，同时保证活性乳酸菌的总数。

在一定程度上，养乐多对产品理念的终极追求也限制了其与时俱进的步伐。蒙牛在益生菌饮料没有大瓶解决方案的情况下，推出了340毫升优益C。数据显示，2023年，优益C在乳酸菌饮料单品中排名第四，市场份额为3.58%，紧跟养乐多。

“单品制胜”的逻辑更适合“顺风局”。如今，杨乐多面临着销量下滑和市场形势的“逆风局”，尤其是在后来者居上的趋势下，他不得不创新自己的产品。

但目前的音乐只是围绕“大单品”进行调料创新，推出大单品的“副版本”，不仅不能给消费者带来新鲜感，还会导致人们对“大单品”的认知混乱。

以2023年养乐多推出的“小金瓶”为例。它将活菌数量增加到500亿，同时添加高膳食纤维、高钙和高维生素D。、高维他命E等营养成分；而今年推出的桃味“小粉瓶”则是将桃味融入原味“小红瓶”，并加入1.1mg铁营养元素。

因为添加了更多的营养，乐多的新产品通常更贵。在JD.COM乐多自营旗舰店平台上，小红瓶、小蓝瓶、小金瓶(单位:100毫升×5瓶)价格依次上涨，分别为12.8元、13.8元、16.8元。

消费者对乐多产品创新的感知更多的是停留在“变相”涨价上。事实上，乐多对“创新”的想法也有自己的认知。

养乐多(中国)投资有限公司董事长兼总经理平野晋认为，如果提供的商品种类太多，“消费者可能会对市场定位感到困惑，对养乐多的认识也不会那么清晰。”

可以看出，乐多更愿意在“舒适区”进行小步迭代，但这样的“简单”创新不仅难以打动消费者，还可能带来品牌的“内耗”。

相关数据也证实了这一点。从2022年到2023年，小红瓶和小蓝瓶的市场份额下降了3.14%，而小金瓶只增加了1.16%的市场份额。显然，新产品和涨价策略并没有填补养乐多市场份额下降的遗憾。

「零售业财经」感觉乐多围绕大单品做微调的产品创新策略，只能维持目前的客户群体，很难给乐多带来更多的市场增量。此外，新产品价格的上涨也会影响敏感价格人群的回购意愿。

值得注意的是，虽然乐多对益生菌饮料的创新步伐持谨慎态度，但他大胆尝试了药物研发、化妆品、职业棒球队等领域。然而，目前多样化的布局几乎没有效果。根据乐多集团2023年的营收数据，食品行业仍然占主导地位，营收占90%以上，相关业务不到10%。

目前养乐多的困境是既没有推出“替代”大单品的创新实力，也没有多元化布局，很难与主营业务形成战略协调。习惯了“单品制胜”的思路，养乐多的创新驱动力明显不足。

02

粉碎背后的“健康滤镜”

除了经典的“小红瓶”之外，真正让养乐多“扶摇而上”的还是其产品与“健康”概念的深刻联系。

“健康”贯穿于乐多的发展，也是其基础。乐多最初是为了解决日本人的肠道疾病而诞生的。它是由乐多培育出来的“奶酪乳杆菌代田株”，然后将益生菌制成饮料，销售“健康产品”。

2002年，乐多正式进入中国市场，通过广告推广、线下活动、“乐多妈妈”营销模式等方式普及“益生菌有利于肠道健康”的理念。因此，乐多成为“益生菌饮料”和肠道健康的“守护者”。

然而，近年来，乐多的“健康理念”经常受到质疑。以乐多经典原味小红瓶的配方为例，其主要成分有水、糖、脱脂奶粉、葡萄糖、活性乳酸菌等。碳水化合物含量高达5.7g/100ml。根据目前上海试点饮料分级制度，养乐多小红瓶被归类为最不推荐的D级。

有研究人员表示，一般情况下，碳水化合物含量超过5g/100ml，含糖量较高。从调料来看，其实是糖水，不建议吃太多。此外，乐多使用的“脱脂奶粉”含量低，难以保证营养，而食用香精不披露具体成分或合成香精。

另外，关于益生菌是“智商税”的讨论也是沸沸扬扬。许多研究发现，益生菌对肠道健康没有影响。

Erann以色列魏茨曼科学研究所的免疫学家 Elinav在顶级学术期刊上发表了一篇论文，发现益生菌高度依赖个人，并不是每个人都能从中受益。

巧合的是，首都医科大学校长饶毅表示，全国推广的益生菌都是假药。他认为目前还没有研究证明益生菌对人体有益，有些研究结果相悖模糊，很难确定益生菌的有效性和安全性。

许多权威专家和科研报告的质疑逐渐将“乐多”拉下“神坛”。不仅乐多失去了滤镜，中国市场上益生菌和乳酸菌饮料行业的销售也不容乐观。自2022年以来，整个饮料类别呈现均价和份额下降趋势。

但值得注意的是，围绕品类健康问题，很多跑道玩家也积极给出了全新的解决方案。比如安慕希解决了保持常温长保质期商品活菌数量的技术问题，通过迭代无菌后添加技术；蒙牛培育了包括副奶酪乳杆菌PC-01在内的多株自主产权益生菌株，旨在提高益生菌的存活率。

不过，曾经的“品类王”、新乐多频繁出现，但到目前为止，还没有给出让行业振作起来、眼前一亮的迭代策略。这再次证明，乐多的新产品不是创新驱动的，而是以“涨价”为隐性意图，保持业绩繁荣的自我保护。

03

束缚为何？

不难看出，乐多已经进入中国20多年了，仍然停留在乳酸菌细分赛道上。除了跑道风向的变化，还有自己的决策错误。

第一，硬件产能跟不上，错过了市场增长的机会。

事实上，2010年乐多在中国的销售排名已经是世界第四，但乐多本着谨慎的营销策略，只布局了几个一线城市和沿海地区。虽然乐多在各大门店的要求下开始加快内陆市场的布局，但产能总是有限，相应的冷链体系建设也不够与时俱进。

直到近年来，乐多才开始加快建设更多的生产基地，完善国内供应链体系，试图拓展三线城市和下沉市场，但这一步显然有点太慢了。如今，当客户有更多的选择时，三四线城市的客户是否会为乐多这个“洋品牌”买单是一个问题。

二是终端销售渠道管理不力，市场混乱，导致高端品牌形象不稳定。

目前，乐多的营销渠道主要依靠国际连锁和当地大型连锁超市和大卖场。价格方面，乐多目前的价格体现在便利店上。＞超市＞大量销售小吃店。

比如上海日本便利店的杨乐多小红瓶价格是14-15元，而联华超市只卖12-13元。在下沉市场，杨乐多积极拥抱大量零食店。比如杨乐多选择与妻子和成年人合作，不仅推出了联名礼包，还赠送了精美的玻璃。此外，在会员日期间，还可以参加商店的折扣活动。

乐多在连锁便利店的价格越来越高，但在下沉市场，它经常提供促销和折扣。在多渠道布局下，乐多的价格控制能力一般，长期以来会威胁到整个价格体系。不仅如此，乐多失活和过期产品处理不当也会对品牌造成伤害。

乐多产品以“活菌乳酸菌”为主，对温度和有效期有严格要求。但由于乐多销售终端渠道营销不力，失活过期产品流向茶店或被客户误食的消息屡见不鲜。例如，2022年6月，江苏省海安市市场监督局执法人员在监督茶店时，发现一家茶店在使用过期4个月的乐多产品生产饮料。

第二，养乐多营销玩法不足，无法把握私域流量的增长机会。

乐多本身就携带着“私域基因”，其家庭配送模式“乐多妈妈”就是其代表。但目前乐多妈妈在中国市场的销售比例只有10%，远低于日本市场。

当卢克金咖啡利用社交媒体、在线广告、移动应用等渠道进行广泛的品牌推广和用户互动时，乐多的小程序今年5月才推出，目前其产品价格和配送方式与淘宝官方旗舰店不同，难以帮助其深化私域流量。

左图为养乐多微信商城，右图为养乐多官方淘宝店。

综上所述，虽然乐多进入中国市场已经足够早了，但应该有更多的机会开拓市场，但他对经典单品过于自信，导致缺乏对市场的判断。特别是在完美的价格比和健康需求的消费偏好下，乐多没有平躺的条件。如果没有刀刃向内，乐多可能是下一个“时代的眼泪”。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com