西贝燕麦面村的本质是管饭托儿所。

2023年8月，哔哩哔哩UP大师“大兵探店”在广州排队等了一个小时，才录制了一段西贝当红炸鸡-儿童餐探店的视频。

录像给人的最大感觉是：孩子真多。

除了博主，300-400个月的超龄儿童，大部分都是带宝宝的家庭团体。每张桌子至少标配一个孩子，门口的等位区人山人海，让人恍惚误入幼儿园开学现场。

如果你注意到西贝的商店，你会发现它实际上是一个装扮成餐馆的幼儿园。孩子是西贝的绝对主角：

在排队的时候可以领汽球，免费饮料和小吃，还可以看《小猪佩奇》；吃饭时，有儿童围兜、椅子和餐具；临走前，还可以用服务员的剪刀、石头布赢取玩具，甚至可以优先考虑15分钟的菜肴[1]。

2023年，西贝接待了640名儿童[2]。根据统计局公布的2.48亿儿童规格，每46名儿童中就有一名光顾过西贝。

涨价密码

2009年，海底捞的快速扩张引起了西贝老板贾国龙的关注:前者不仅扩张迅速，而且店铺爆满。在接受媒体采访时，张勇还特别提到，海底捞的净利润率高达18%[3]，打败了其他连锁餐饮品牌。

虽然他的失败很可怕，但他的同龄人的成功更令人担忧。震惊的贾国龙第二年加快了开店速度，然后把涨价放在日程上，为西贝选择了“30岁以上，家庭年收入40万”的消费群体。根据贾国龙的说法[3]：

"一次叫10个人，走掉5个说贵的，但还是可以留下5个感觉好，还觉得价格不重要"。

如何优雅的涨价是餐饮业面临的永恒考试。连锁餐饮的三大成本——租金、劳动力和原材料每年都在上涨。如果不能用店铺扩张来稀释成本，只能在菜品价格上下功夫。

但是和同龄人相比，西贝的涨价之路充满了坎坷。预计10进5，变成了10人，9人说贵。49元一份的面筋，33元一份的大花卷，让网友大呼“预制菜杀手”。

并非西贝不努力，而是他所在的赛道。——西北菜与高价绝缘是天生的。

西北地区的特色菜，基本上可以概括为“牛羊肉” “碳水化合物”不仅缺少需要稀缺食材的菜肴，如粤菜卤鹅头、鲍汁扣辽参；淮扬菜中没有考验技术的功夫菜，比如文思豆腐、松鼠桂鱼。主要推广便宜的大碗，不欺骗孩子。

广东红烧鹅头常用的狮头鹅，其特点是不久身体只长头。

另外，高价餐厅一般都有一个特点：量越少，价格越高。

几年前，中国人巧妙地利用日本的智慧推出了当地的Omakase，人均2000排队。但西北菜一直以“性价比高”著称，主要推广比脸盆还大的大型鸡肉。如果羊肉馒头是Omakase，人们会情不自禁地当场拨打12315。

再加上西北菜相对粗糙的色香味，基本上与约会宴会等场景绝缘。国内主要推广商务宴会的高端餐厅，几乎没有西北餐厅。

在过去的几年里，西贝也试图通过使用“比普通羊贵2元钱”的草原羊来提高品牌附加值，并在两季和纪实片《舌尖》中联合营销当红糕点，但大多逃脱不了“偷偷涨价-被骂-道歉-回到原价”的命运。

直到2017年，华为和华为西贝制作了“家里有宝宝就吃西贝”的营销口号，将儿童餐提升到了战略高度，店铺开始向托儿所靠拢，掌握了早教机构和亲子公园的所有工作。

除了为孩子量身定做科学配比的饭菜，点餐后还可以学习四种食材的识字菜单，让不能输在起跑线上的中国孩子比别人跑在前面。

2023年，一份50-60元、重量感人的儿童餐卖完，大大促进了西贝的外卖业务。公司的收入也创下了历史新高，压力99美分，仅次于海底捞。

贾国龙去年在北京嘉里大酒店的演讲中，实现了无痛涨价的梦想，差点向华和华跪下：

这至少增加了我们1亿元的收入，但是只要我们走了600万[4]。

商场的恩人

华和华在2013年为西贝定制了一个全面的转型计划，在“家里有宝贝，就吃西贝”的营销思路诞生之前：

把几千平的店面面积砍到几百平，装修成明档厨房；100多道菜砍到40多道；客单数量相应增加[1]。

“三公”消费受到重点打击，像湘鄂情这样的高端餐厅成为反腐纪录片的背景墙；购物中心计划转型，希望餐饮能取代零售，成为租金交易的主力军。

几年前，国内购物中心主要依靠零售、餐饮、娱乐/服务三驾马车，以服装为代表的零售是最具租赁能力的。

俗话说“靠餐饮引流，靠零售养家”，大多数服装店每卖100元，就要交15-35元的租金[5]。

然而，面对电子商务的压倒性优势，大型商场的零售业态不断崩溃:一是服装被运费保险打败，二是百货被拼多多精准打击，而彩妆在带货主播保姆级讲解中迅速达到48.1%的线上渗透率[6]。

因为零售业态的主要消费者很快转移到了网上，大部分以零售业态为主的购物中心都死于伤亡，上海太平洋百货和前不久关闭的伊势丹就是典型的代表。

除少数可以邀请卡地亚和LV的高端购物中心外，大多数购物中心都有一个转型思路：从标准化向非标准化转移。

服装、鞋子等百货公司的特点是规范大规模生产，数字和家用电器规格和参数统一，不可避免地会受到电子商务的精准攻击。餐饮娱乐这种体验型业态的特点是不规范。电子商务再发达，也不能送头给理发师剪。

与此同时，非标准服务通常主要推广一种信息不透明，其中以“亲子”这一细分类别尤为重要。

以儿童兴趣班为例，课题设计多种多样，加上机构拥有名师的最终解释权，定价通常从四位数开始。

换言之，只有高利润的餐饮、亲子等业态，才能适应不断上涨的租金，从而导致一种现象：一线城市的大型商场，周末的顾客几乎都是带着孩子的父母。

父母带孩子上兴趣班，看着商场里熟悉又陌生的预制菜，总会陷入沉思：要找到孩子喜欢吃的东西。

所以，西贝加码亲子餐，本质上是对购物中心转型趋势的敏感捕捉。

在这种背景下，西贝可以避免西北菜系的大部分缺点——毕竟无论食材多么珍贵，刀法多么优秀，都无法抗拒“孩子想吃”这句话。

相对于西贝7年才找到60万“排队求折扣”的情侣[1]，仅2021年，西贝就有500万儿童客流。到2023年，西贝的客单数量就达到了98.35元，在一群客单数量下降的同行面前脱颖而出。

流下羡慕的眼泪，太二酸菜鱼、老乡鸡也纷纷挥舞着工作，让儿童餐在购物中心的餐饮业态中迅速普及。

海底捞就在原来的婴儿面和蒸蛋之外，联名熊出没等IP做定制的儿童餐，连火锅菜都开始标榜“营养搭配”。

“孩子引流，父母出钱”的西贝方式在成功转型的同时，也为全中国同行指明了一条明路。

溢价生意

西贝也许是一家连锁餐饮企业，但是“儿童餐”的对比实际上并非餐饮，而是小天才手表。

今年6月，钱江晚报采访了杭州的俞女士，她的四年级孩子每年5月都要求换一次手表。今年，Z10，一个最新的小天才电话手表，因为学生取笑Q系列是初中生使用的[7]。

小天才手表不能装微信。内置的社交软件“微聊”是一个封闭的系统。只有和同样有小天才手表的同学“碰”，才能聊天。

因为担心孩子被孤立，很多家长把新产品Z10买成了线下门店的超级单品，线上销量接近一个小目标。高达2300元的价格也让苹果默默哭泣。

类似于小天才手表这类产品，是一种很特别的消费场景：用户与付款人分离。

小天才手表的用户是孩子，但支付的是父母；课外训练的用户是孩子，但不希望孩子输在起跑线上的是父母；同样，各种“儿童餐”的本质也是孩子吵着要吃，父母乖乖掏钱。

这类消费者与付款人分离的消费场景，往往有两个鲜明的特点：

第一，产品设计不是为了让用户使用舒适，而是为了让支付者愿意付费；第二，他们都有惊人的溢价空间。

最为典型的是奶粉：三聚氰胺事件发生后，中国父母对国产奶粉的认可跌入谷底，购买澳洲奶粉限购政策。

在中国父母心中，便宜的奶粉大约等于假冒伪劣商品，导致国内奶粉厂商发现，奶粉涨价，反而卖得更好。

到目前为止，中国奶粉的价格不仅远远超过了世界平均水平，而且还牢牢地踩在了美国、英国、新加坡等发达经济体上。

各种连锁餐厅的“儿童餐”也是如此。无论是营养搭配，还是食材的安全性和质量，本质上都打动了父母。。不管怎样，孩子是否真的爱吃，在餐桌上发火的父母都知道。

然而，面对79元的价格，“孩子想吃”是许多父母不得不面对的道德审判。大多数渴望孩子的父母仍然会二话不说，拿出手机扫描二维码。

相比之下，做年轻生意的同行，只能在“穷鬼乐园”的跑道上杀死你。

儿童餐是一场酣畅淋漓的商业胜利，但也是餐饮业的一种悲哀。长期以来，中国连锁餐饮的竞争，并非刀功与调味的针尖对麦芒，而是房东与房东的斗智斗勇。。

以前中餐厅经常有厚厚的菜单。现在大部分连锁餐厅的菜单都是薄纸，菜品加起来不超过20个。大部分都是预制菜，总让人觉得熟悉。

从菜单的减少，到预制菜的普及，再到日益流行的儿童餐，本质上是连锁餐饮业面临的三大成本项之间的斗智斗勇。

对于美食文化大国来说，人们只能一边吃着中央厨房流水线上不断上涨的商品，一边看着短视频中基本灭绝的刀工菜。

吃得好其实并不难，但是如果商场的租金可以砍掉一半，每个中国人都可以胖十斤。

参考资料

[1] 华和华品牌五年计划，华杉

[2] 营收62亿！顾客3766万！蓝鲨消费者在西贝公布2023年业绩

[3] 贾国龙迅速成为大西贝，财经世界专刊

[4] 贾国龙：咨询是企业家的生活方式，华与华

[5] 为什么商场的衣服这么贵，谁买得起啊，浪潮工作室？

[6] 主持人的本质是新品牌收割机，远川商业评论

[7] 手表上有新的电话，许多父母都犯了麻烦，钱江晚报

这篇文章来自微信公众号“了解DataVision”（ID：ycsypl），作家：黄茜琳，编辑：李墨天，绘图：黄茜琳，36氪经授权发布。

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