老式国货翻红，“活力28”不能只靠“泼天流量”

近几年，国产产品“回春”的例子频繁发生。

借助国货情怀，白象、蜂花、活力28、国产品牌如娃哈哈、鸿星尔克等频频爆红，甚至有些品牌因此“起死回生”，重新进入客户视野。

品牌经历了流量的巅峰之后，能保留多少消费者？那些被野性消费过的品牌现在怎么样了？如何打国货情怀牌？

正常模式下，国产品牌能不能打？

在后来的正常运营中，大部分曾经走红的国产品牌的人气基本都有不同程度的下降，但从活力28的Tiktok销量来看，它保持了巨大的流量。

@活力28衣物清洁旗舰店 在日常直播中，直播间观看人数达到6000人 ，仍然非常受欢迎。与此同时，@活力28服装清洁旗舰店 日常作品也很受欢迎。网友活跃在评论区，纷纷表示“从活力28爆热搜，再也没买过其他洗衣液”“活力28一定要火上百年！人民的福音”“价格亲民，质量安心”...

图片源抖音截图

现在，@活力28服装清洁旗舰店 在抖音拥有870万粉丝，相关产品在品牌去污洗衣液爆款榜、花香洗衣液好评榜等多个榜单中名列前茅。其中，一款9.9元2kg的熏衣香洗衣液在抖音销售了1587.4万件，成为活力28的当家产品。

相比之下，@蜂花官方旗舰店的直播间似乎有点冷清。618期间，蜂花颤音直播间只有100多人在线观看。而且官方账号每天发布的作品数据平平，视频赞从几十到几千不等，评论区也没有过去的热闹场面。

图片源抖音截图

同样是曾经爆红的国产品牌，造成两者截然不同现状的原因有很多。第一，两者出圈的方式不同，活力28的流量主要来自三位没有任何直播经验的大叔。他们以简单的形象和真诚的态度迅速赢得了观众的心，这是一个热门品牌。

起初，三位叔叔与活力28深度绑定，作为连接品牌和用户的媒介，他们通过日常直播不断提升用户的品牌好感度，从而保持品牌知名度。在@活力28衣物清洁旗舰店 在直播动态中，我们可以看到这个账号每天都会在早上和晚上直播两个半小时。5月30日至6月18日，该账号共直播40场。

蜂花之所以受欢迎，是因为“79元套餐”，吃的是“79元眉笔”事件的流量，热度很容易消退。虽然蜂花也通过“蜂花偷纸箱”、“蜂花捡破烂”等热搜建立了“小可怜”的个人设计，但缺乏个性化IP形象的支撑，只火了一段时间。

其次，品牌战略也会影响品牌的表现。无论是9.9元2公斤的山茶花香洗衣液，还是29.9元5公斤的熏衣香洗衣粉，活力28始终坚持超低价格路线。这个价格基本属于同类产品中的“地板价格”，产品具有很强的市场竞争力。

图片源抖音截图

在顾客的印象中，蜂花一直是一个“便宜的碗”，但现在蜂花主要推广价格相对较高的新产品，包括9瓶洗发水69元358ml，石榴滋养洗发水42.9元750ml等。在同价位的商品中，顾客有更多的选择，蜂花不占优势。

最终，产品特性也影响了消费者的选择。作为一种清洁洗涤产品，消费者对清洁力和香味的要求无非是两个方面。只要产品质量过关，就更容易满足用户的需求，给品牌带来更高的回购率。目前已有73万多人回购烟熏香味洗衣液，不少用户成为忠实客户。

蜂花作为洗发品牌，消费者需求多样，包括防脱落、控油、去屑、保湿、修复等多种需求。此外，这种直接接触皮肤的产品考验了使用体验。如果没有持续的营销，用产品保持品牌知名度并不容易。

直播间的能量，能给品牌带来什么变化？

对一些国产品牌来说，突然从天而降的流量更像是锦上添花，而这对活力28来说，简直就是雪中送炭。

实际上，@活力28服装清洁旗舰店 直播间的三个叔叔是成都意中洗涤有限公司的员工，是活力28的几家代工厂之一。他们并不是真正属于活力集团(活力28主体公司)。因为活力集团还欠很多代工的加工费，所以授权代工厂使用“活力28”这个商标，自己生产销售，加工费用会部分从销售额中偿还。

图源网络

去年7月获得活力28的销售授权后，他们主要利用网络平台在线销售，于是创建了“活力28服装清洁旗舰店”，独立直播。当时无论是活力集团还是成都，经营状况都不容乐观。

活力集团面临破产清算的风险，在三位大叔的直播间走红之间。据了解，2019年至2021年，活力集团营收呈数倍增长，但主要依靠“烧钱”进行促销，造成亏损。此外，有消息透露，活力集团发展到后期，公司人员变得庞大，结构臃肿。

成都意中作为一家代工厂，也在关闭边缘徘徊。去年12月，成都意中副总经理胡文忠在接受采访时表示，“成都意中6月份只剩下100多名工人，当时过得很艰难。我们本来打算到2023年底辞职。如果我们想裁员，我会自己裁员。”

三位大叔的突然走红，让成都和活力集团都来了转机。去年9月，网友抢国产品牌直播间的时候，凭借三位主播大叔的“非专业”和@活力28衣清洁旗舰店 直播间位列新星主播第一，直播间商品一度脱销。仅9月13日晚，直播就产生了超过500万元的销售额。

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网民的购买热情使成都意中紧急扩大产能，之前被裁掉的许多员工也再次回归。截至2023年底，成都意中不仅没有关闭，而且员工规模也扩大到400多人。今年1月，胡文忠在接受采访时表示，“目前成都意中的产量比2022年增长了大约4-5倍。”成都意中工厂已被盘活，活力集团也从破产清算回归破产重组。

然而，随着活力28人气的扩大，市场上的混乱再生。在抖音中，有账号使用@活力28衣物清洁旗舰店。 直播屏幕混淆是非。如果不仔细辨别，很容易上当受骗。此外，有网友发帖称，他们购买了“活刀2日”和“活力29”的假冒产品，简直就是“洗衣液行业的雷碧”。

目前活力28的“中国品牌”和“国货”的招牌流量还在。活力集团能否逆风翻盘，重新布局线下分销渠道，管理假货问题，净化市场，实现真正的“复活”，还需要一个问号。

国货情怀这张牌该怎么打？

可以看出，从去年9月到现在，活力28还是比较火爆的，线上销售也在稳步发展。但由于直播间的流行模式、品牌策略、产品特色等因素，注定活力28长红不容易效仿。对国产品牌而言，一味地运用国产品的情怀并非长久之计，而是要对市场趋势有一个敏锐的认识，以增强品牌的市场竞争力。

比如白象不仅在消费者中刷了一波好感，也给品牌带来了一波“野性消费”，因为企业吸引了很多残疾人的视频。白象抓住机遇，不断推新，进而赢得了一批忠实消费者。

其中最具代表性的产品是香莱方便面。长期以来，用户对香莱的成分存在很大的争议，而香莱的相关话题在滴答声上流量超过40亿，很多品牌都以香莱为卖点进行产品营销。白象在洞察到这一趋势后，联合滴答声推出了香莱面的新产品。

图片来源小红书截图

然而，在新产品推出之前，白象还在线下落地了主题弹窗店“超香香香莱面店”，吸引顾客打卡，同时联合人才用创意有趣的内容进一步提升话题流量。在多重营销措施下，上市第一天不到一个小时就售罄。最近白象推出了黄油麻辣火锅面，在贵阳设立了主题弹窗店，一直走在行业前列。

伴随着消费者的国产情怀不断觉醒，越来越多的国产品牌被看到。然而，国产品牌要想长红，不能只靠消费者的热情，而要从商品到营销，实现真正的创新。

这篇文章来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：白羊，36氪经授权发布。

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