肖战、王俊凯不断代言，一夜爆红的椰子水，会不会成为下一个消费“杀手”？

由肖战和王俊凯代言的椰子水，又火了一把。

近两年椰子水爆红的背景下，椰子水产品和品牌也层出不穷。 贫穷，如何在众多同质商品中脱颖而出，是每一个椰子水品牌都要考虑的问题。

而且小有名气的if和名不见经传的好果源，则选择与流量小生合作，提升品牌知名度。

效果不言而喻，品牌声量和销量都有所提升，在众多粉丝的热情抢购下，商品甚至出现仓库暴仓。

但是，明星的热度能吃多久呢？

事实上，在过去的两年里，椰子水相关饮料突然流行起来，使得椰子水的原料从“万人嫌”到供不应求。去年“椰子水价格暴涨4000%”的话题被央视热搜报道。

购买成本增加，椰子水的“弱”特性导致运输、储存等成本居高不下，导致椰子水即饮或常温罐装椰子水价格不便宜。

要知道，现在各个行业都被“低价潮”席卷，消费者更注重产品的性价比。椰子水与消费趋势背道而驰，具有消费“杀手”潜力，如何长期留住消费者的青睐？

01 为什么椰子水爆红？

仅仅上半年，就有欢乐家，if、三大知名椰子水品牌佳果源与知名明星合作。

其中，欢乐家旗下品牌“椰鲨”于4月宣布NBA球星奥尼尔为其代言人。之后，佳农旗下的“佳果源”和椰子水品牌if正式宣布王俊凯和肖恩为其品牌代言人。

椰子水品牌被流量明星代言，一夜爆红。

“王俊凯代言佳果源椰子水”的相关话题直接冲上热搜，阅读量达到1.6亿。

(图片/佳果源官微)

据第三方机构蝉妈妈数据显示，佳果源官方旗舰店近30日销售额为100万-250万元，其中6月13日正式宣布，当日销售额暴涨1000倍至100万元，6月16日已跌至2.5万-5万元。

肖恩肖代言的if销量也有了显著提升。代言公布后，饮料即时榜前十占据7个位置。可以说，嘉果源和if邀请流量明星代言一下子扩大了人气。

然而，与现在椰子水的火爆相比，早年的市场几乎就像“死水”。

按理说，现在的年轻人应该对椰子汁并不陌生。毕竟“椰子汁”几乎刻在每个年轻人的记忆里，但几年前，椰子水很难被中国人喜欢。

椰子水品牌Vita是美国市场份额46%的品牌。 Coco，我试图在2015年进入中国市场，但最终我回到了羽毛。未来，可口可乐、印尼三务等企业都试图在中国发展椰子水产品线，结果显而易见。

现在，椰子水突然爆红，被许多人归咎于瑞幸的经典产品生椰拿铁带火。

(图/网络)

2021年，亏损严重的瑞幸推出了新产品生椰拿铁，这一产品一度被业界视为“瑞幸的救命稻草”，因为生椰拿铁在短短8个月内，为瑞幸提供了12.6亿元的利润。

与此同时，椰子汁、椰奶等椰子饮料也随之爆红。

此后，经过三年的疫情磨练，消费趋势也发生了变化，“健康消费”成为年轻一代消费者的新消费关键词。

一项关于2024年新年送礼趋势的调查显示，87%的被调查客户会关注产品是否具有健康特性，排名第一。

因此，单从商品本身来看，椰子水的“健康特性”就赢得了很多消费者的购买倾向。毕竟自从疫情爆发以来，当代年轻人在“健康”上投入了更多的精力，健康饮料已经成为一种新的消费趋势。

椰子水作为一种天然饮料，含有大量的电解质、维生素、纤维和矿物质，在促进消化、保持肠道健康、降低血压方面起着一定的作用，符合健康人对饮料的要求。

25岁的薛崇源(化名)对iBrandi品创表示：“去年买了一款椰子水饮料，椰子三兄弟。当时真的很神奇。没有很多糖和其他添加剂。不用担心健康。之后，我已经点了两个月这种饮料了。”

(图片/网络)

“谁发现椰子这么好吃，为什么不早点说出来！”很多热爱椰子水的消费者在社交平台上大喊大叫，表达对椰子汁的热爱。

资料显示，2023年“椰子水”相关团购订单数量同比增长300%以上，相关产品上线餐厅数量增长368%以上。这个意思是椰子水正逐渐进入中国人的视野，逐渐成为一种热饮。

在欧美市场爆红之后，椰子水现在仍然在中国市场流行。

02 消费者“杀手”预备役？

爆红的椰子水，正与当前的消费趋势背离。

去年八月，“椰子水价格暴涨4000%”这个话题引起了广泛的讨论。

海南椰子水生产企业负责人方豹表示:2020年椰子主要卖水果，没人要椰子水，我们要花钱请人拿走。后来有人拿了价格从100元一吨涨到4000元一吨。

甚至央视也报道过椰子水的流行。内容指出，江苏某椰子水生产公司每天产能超过100吨，3天内产品销售一空。

根据统计，我国椰子的需求每年高达26亿次，但是海南椰子的产量只有2-2.3亿次左右，长期供不应求。

我们国家的椰子水大多需要从东南亚进口，才能获得足够的原料。根据海关总署的数据，到2022年，未去壳(内果皮)的椰子进口量和进口量为107.08万吨，37.99亿元。

但是椰子水毕竟不像淡水，可以随处可见，取之不尽，也可以过滤后大量出售。

椰子水爆红的背景下，有限的原材料价格不断上涨，也无疑会导致终端设备价格上涨。

另外，椰子树的保存也是造成成本上升的一环。

椰子水作为所有水果中最精致的品种之一，含有202种矿物质，极易变质，不能高温杀菌，难以长期保存，因此也需要更高的成本投入，从而影响终端设备的价格。

现在，线下品牌即饮椰子水的价格大多在30左右。

(图片/美团)

而且罐装椰子水以if为例，12瓶350ml椰子水的价格是62元，一瓶5元左右。

(图片/淘宝)

相比之下，常温罐装椰子水和即饮椰子水的价格都在各自领域的中低档价格带。然而，整个消费市场都在“低价”。瑞幸、库迪、星巴克在9.9市场“竞争”，蜜雪冰城的幸运咖啡品牌甚至开启了“6.6咖啡时代”。奈雪的茶和西茶已经降价到20元的价格带。

知名品牌的即饮饮料降低了价格，符合“性价比消费”的趋势。消费者能喜欢这么高达30元一杯的椰子水多久？

椰子水市场，椰子不二率先打开9.9价格战。

但是行业内大部分品牌，成立时间短，供应链不完善，基本上不可能跟随价格战，同时保证产品质量不变。

但是不符合消费趋势，椰子水又能火多久呢？

03 同质化严重，混战加剧

即使受到原材料和成本的困扰，椰子水的走红，仍然让这个细分赛道得到了资本的关注。

近年来，我国椰子水市场规模逐年扩大。

根据行业数据，国内椰子水市场已经从2018年的5.13亿元上升到2022年的7.8亿元，预计2025年将超过10亿元。全球范围内，椰子水市场预计将以6.3%的复合年增长率增长。

而且最直观的表达方式是“中国人每年消耗26亿椰子”。

椰汁的爆红，以及市场逐渐凸显的潜力，吸引资本下注。

2020年，椰子水品牌蔻蔻椰子成立不到一年，继续获得天使轮融资和A轮融资1000万元；2022年，茶椰子成立仅一年，完成了近1000万元的青藤文化融资；2023年，头部品牌好运椰子已完成三轮融资，累计融资金额达数千万元。

资本注入，让椰子水行业更彻底地被点燃。

近两年来，区域品牌与椰子水市场规模一起增长。比如上海的cocosakura、cocococean在北京、椰子水品牌也相继出现在深圳的蔻蔻椰和茶椰、长沙的整椰椰和椰子蹦蹦跳跳，南京、成都、合肥等地。

而且罐装在常温椰子水中，还有if、ZICO、Vita Coco、除了沃尔玛和麦德龙超市等几十个品牌外，椰树、欢乐家等品牌也在推出椰子水直销品牌。

(图片/小红书)

现在的椰子水市场可以说是百花齐放，但也促使混战加剧。

线下即饮椰子水品牌在自己的地区占据一方后，打开了品牌规模，但效果并不理想。即使头部品牌“椰子不二”已经在行业内摸索了五年，2023年仍然很难阻止门店数量的下降。

而且，这也代表了行业内大多数线下品牌的状况。

根据餐饮业主内部参考公布的数据，椰子水十大品牌中，有两个闭店率超过50%，三个闭店率接近50%。其中，除了椰子和口椰，其余产品大多卡在30家门店的瓶颈处，边开边关。

品牌规模的困难与椰子水本身产品的同质化密切相关。

通常品牌扩张需要自身的独特性来吸引新客户，但每个核心区域都有自己的椰子水品牌，进入国外品牌有点困难，导致区域品牌扩张的困难。

更大的问题是椰子水的创新产品各不相同，没有技术壁垒和独特的口味。这使得在很多消费者的印象中，除了名字不同之外，商品几乎没有什么特别突出的。

薛崇源点了很多品牌的椰子水后，他最喜欢的品牌感觉不再独特。“我一开始喜欢的‘椰子三兄弟’，几乎每个卖椰子水的品牌都能买到。之后，我最喜欢的‘栗子椰奶’和‘酿造椰奶’对每个家庭来说都是必不可少的。最多名字和口味略有不同。”

网上椰子水品牌不用担心扩张，但产品同质化更严重。因为椰子水和椰奶几乎是两种产品，在原料相同的情况下，很难做出差异化的产品。

(图片/小红书)

这也使得在大量的椰子水产品中，客户不知道每个品牌的产品有什么区别。他们通常会根据自己喜欢的产品或者性价比高来选择，味道只是“好吃，还原”和“不好吃”的简单感受。

也许正是在这样的背景下，if、佳果源选择先后打出“流量小生”牌。

在众多同质化产品中，流量小生代言的产品比品牌音量更多，显然很容易被注意到。只有当消费者看到它们时，他们才能讲述下面的故事。

无论是行业同质化的竞争，还是消费低价的内卷，都是目前椰子水品牌需要直接面对的问题。消费者的青睐很容易获得，但如何持续获得这种青睐才是真正的考验。

本文来自微信微信官方账号“新消费Daily”（ID：ibrandi），作者：Tinney，36氪经授权发布。

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