进入9.9元时代的火锅店

火锅店正在全行业降价。其中，一些客户在100-150元之间的中高价火锅店，尤其是顾客。从9.9块钱的锅底，9.9块钱的牛肉，到9.9块钱到100块钱的代金券，折扣力度惊人。

2020年左右，随着各行各业的资本和玩家加速涌入火锅跑道，这个行业迎来了一波消费升级浪潮。火锅店的人均客户数量越来越高，一顿火锅往往要几十万元。现在火锅跑道严重内卷，全体员工都在挖钱夹。五年周期还没到。似乎火锅店门口只剩下两条路:要么降价，要么关门。

一家火锅店的关门

5月26日，北京泛CBD地区一家名为“鸿姐”的火锅店悄然关门。周围还有另外五家火锅店，成为该路段较早的“死者”。

鸿姐老火锅第一家店位于上海，背后的老板是重庆开州人李星星。在网上的公开采访中，李星星32岁，大学时主修工程，但没有毕业。

进入社会后，我的第一份工作是在谷歌中国做销售，月销售额超过500万元。谷歌退出中国后，他回到了餐饮业，这是他的家族基因。他给自己定了一个30岁在上海买车买房的目的，但他真的是靠自己的老工作成功了。

也许有些人还不熟悉鸿姐老火锅，但是应该知道李星星在2014年创立的另一个川菜连锁品牌——付小姐在成都。

目前鸿姐的老火锅店大多集中在上海，被认为是目前网络名人火锅店的代表。鸿姐曾经在北京开过五家店，位于北京泛CBD的恰好成了最近“减员”的一家。

就在这家商店关门前几天，这家商店的一名内部工作人员许奇接受了我的浏览。

据悉，该店于2023年5月开业，今年5月26日关门，正好一年左右。

图 | 鸿姐火锅店关门

去年5月，疫情过后，正处于恢复期。从房地产市场到消费，在“小阳春”情绪的渲染下，各行各业都做好了充分的准备。

火锅行业的春天似乎比其他行业来得早。2020年，一位从特色火锅进入火锅行业的投资者王城告诉《真实故事研究室》，火锅跑道是疫情三年，吸引了不少热钱。

在他身边，2020年以后做房地产、金融、服装的朋友都会咨询他，想进入“火锅店”。不需要厨师，只需要配菜，门槛最低，赚钱最容易，餐饮市场份额最大的行业。。这个时候，在李星星的媒体采访中，也有提及。

许奇通过自己的管道了解到一些信息。“当时鸿姐的高管也很有野心，希望抓住报复性消费热潮，快速开店，所以在选址上不避讳和其他家庭肉搏战。”

这儿的“别家”，指的是离鸿姐不到50米的“莫姐火锅店”。和鸿姐一样，两家都是重庆系火锅。

但是，虽然有豪情壮志，但是到了今年，整体市场走势并没有按照鸿姐高层的想法走。

我从很多一直在观察两家火锅店运营情况的内部人士那里了解到，白天鸿姐经常没有客户，平均客户数量不到2次/天，而隔壁莫姐的客户数量似乎更高，有时可以达到4次/天。然而，这些人的分析可能也有错误。

两者在口味、菜品质量、服务等方面的差距并不大，内部人士认为，原因在于价格。在公众评论中，鸿姐的人均消费是125元/人，而莫姐是95元/人。

鸿姐似乎也意识到了自己的“缺点”。今年三月，鸿姐率先推出了9.9元抵100元的优惠券活动。

当投资者王城听到这张扣款券时，他大呼“疯狂”。

两步之外的莫姐也进行了肉搏战。我看到莫姐在妇女节和劳动节分别推出了3.8元和5.1元100元的代金券，晚上9点以后参加，菜品一天打六八折。

图 | 莫姐老火锅店打折广告

原本比鸿姐客单量便宜的莫姐，这无疑具有更多的价格优势。"说白了，这些战斗不是你有什么成本优势，而是资金池."王城说。

从莫姐鸿姐的定位来看，主要是社区店。虽然周围有几栋办公楼，但客流量不如CBD核心区。客户要么是周围的白领，要么是下班后的社区居民。在用户偏向存量市场的情况下，鸿姐的一些常客很容易因为价格而“跑”到莫姐。

零售价格打折，便宜客户，那鸿姐的资金池扛着吗？

根据许奇掌握的信息，鸿姐门店每年租金100多万元，前期装修费用近40万元，加上人工、食材、设备的支出，每月成本高达40万元。“据说从今年年初开始，鸿姐每月的现金流就已经无法覆盖成本。”

在许奇的记忆中，鸿姐的高层早就计划在6月初升级这家亏损的店。然而，就在5月26日，鸿姐紧急撤离了这条路。

绝大多数鸿姐门店的员工都是五一假期后新入职的，做了不久的工作，又一次进入了转岗大军。

目前，在公众评论中，鸿姐老火锅在北京的其他四家门店仍在正常运营。对于餐饮或其他零售行业来说，调整同品牌门店是正常的。但是，如果你把鸿姐放在整个火锅行业，你就会知道它的调整并不孤单。

火锅降价，已经形成了整个行业的趋势

对于投资者王城来说，进入2024年，所有的火锅店都在降价的路上，只是降价的方式不同。

有的明显减少了客户订单的数量；有的台面没有下降，但是各种团购券加起来，价格也下降了；还有一半的菜，降低了锅底的成本。

以中高档著称巴奴毛肚火锅，一位接近他们的业内人士告诉《真故研究室》，他们正在讨论减少客单量，目前150-160元的客单量，普降20元左右。

王城分析说：“不要低估这20元，这往往意味着公司的净利率要下降很多。”

巴奴毛肚火锅成立于2001年。截至今年4月，共有110家直营店。创始人名叫杜中兵，2001年在河南安阳开了第一家店。

它曾经把自己打包成“中国第一个选择木瓜蛋白酶技术嫩毛肚”的品牌，在市场上多元化。但这不是第一个。业内有很多问题。

最为重要的是被这个所谓的所谓所谓。 镀金后的“独家”结果。2022年3月，“牛刀财经”援引公众评论的数据显示，当时巴奴毛肚人均价格在180元左右，经典毛肚价格为74元/份；同时，海底捞平均价格在110元左右，海底捞千层毛肚为33元/份。

目前，在公众评论中，北京巴奴毛肚的客户数量已经显示在154-163元之间，低于两年前的180元。经典毛肚的价格仍然在78元/份左右。

大众可以实时核实客单量是否会普降20元。

图 | 巴奴毛肚火锅

1993年创建的楠火锅，这是另一个有降价计划的品牌。公开资料显示，楠火锅现在有560家店铺。这个量相当于海底捞全国1371家门店的近一半，在行业内有分量感。

现在，楠火锅在北京大众评论中的客户单价在100-150元之间，各店铺之间存在差异。今年参加一些论坛时，楠火锅创始人张文浩曾公开表示，所谓楠火锅3.0店，人均消费将降至70-80元。

图 | 楠火锅3.0门面招牌，直接写价格。

广州成立于2020年。怂火锅，属于上市公司九毛九集团，该集团旗下拥有“太二酸菜鱼”等品牌，怂火锅菜品也在降价。

根据《广州日报》6月16日的报道，怂火锅在店前张贴“服软公告”：锅底8.8元起，荤菜9.9元起，素菜6.6元起，焖饭6元起。

通过对比去年同期的菜单，该报记者发现，素菜下降幅度为2.4-5.4元，荤菜下降幅度为3-14元。

根据九毛九财报，2021年至2023年，怂火锅人均消费分别为129元、128元、113元， 连续三年下滑，特别是2022-2023年，火锅降价与大众消费降级的互动关系在一定程度上得到了体现。

图 | 网上引用的《广州日报》服软公告

这一人均消费减价趋势，在行业头部火锅海底捞还有中间的呈现。

根据海底捞2023年的财务报告，客户人均消费从2022年的104.9元减少到2023年的99.1元，海底捞表示，原因在于“优惠增加”。

业内人士指出，每个火锅品牌都不是降价的唯一主体，包括美团、抖音内部平台，由于“平台也在内卷争夺客户”，在降低火锅价格方面也非常积极。

降价常常被寄托来刺激消费。但是，降价并不是万灵药。

夏夏夏夏下的中高端火锅代表凑凑，人均消费线从2020年到2022年不断上升，分别是137元、140.6元、150.9元等。但是在2023年的财务报告中，凑合均价是142.3元，降价了一点，但是并没有带来积极的结果。

根据2023年的财务报告，一线城市的销售额从2022年的7.85亿下降到6.93亿，二线城市的销售额从9.99亿下降到8.80亿，三线城市的销售额从4000万下降到3100万。把原因归结于大环境。

图 | 起源于下哺下哺财报

可以看出，目前的降价是专业的，特别是高价火锅体验比较明显。

火锅价格下降的原因：过剩和内卷

2020年之前，王城开了很多餐厅。从2020年开始，他开始进入火锅市场，因为“我觉得热钱正在涌入这个行业，所以我需要抓住机会”。

他和重庆一家开了两年火锅店的单店老板一拍即合。老板想扩大加盟，这是餐饮老板不擅长的领域，但却是王城所在机构的特长。据说这种合作在过去两年非常普遍。

到目前为止，这家火锅店已在全国连锁加盟至120多家门店，在重庆的客户数量约为110-120元，北京的客户数量约为140-150元，“生意不错”。

但最近，王城已经退出了火锅和整个火锅赛道的投资和运营。原因是“这条赛道太卷，竞争太饱和，从C端赚不到钱，感觉没有机会。”

这与几年前所有的疯狂火锅形成了鲜明的对比。从主要品牌可以看出，在资本逐利下，前几年火锅的客户数量一直在上升。“即使火锅生意在疫情期间也很好，这构成了新人对价格定位的乐观预期，现在市场急剧变化。”王城说。

原因是在目前的消费市场下，火锅太多太密集，超出了市场承载能力。更高的价格设置也与消费者的心理背道而驰。

据王城介绍，火锅的内卷也曾延长到三个方面，造成了多方面的过热和扭曲。

首先是选址卷，拉高了商铺的租金。

他指出，火锅是许多城市核心商业区最具租赁力的业态。2021年，他刚开始做火锅的时候，不管去哪里，租核心店都不难。但后来，他很容易在店铺选址现场遇到几波同行。这样，“选址方式”很容易成为“拍卖方式”。

王城举了几个例子。在广州一个核心商业区，他看好一家300平米的店铺，老板出价每平米500元左右。“我觉得已经到了行业的上限”，但是突然，另外两个火锅投资团队来到现场，继续涨价，他赶紧离开了。在长沙，他也遇到过类似的情况。400元/平米的店铺价格被炒出一线城市的店铺价格。

第二，内卷，价格进一步地板化，但是商家是否赚钱是值得怀疑的。

王城经常害怕看到各种品牌火锅店的折扣。在他眼里，168元的四人火锅，或者99元的双人火锅，只能覆盖食材成本。如果算上用电用工用水等其他成本，店铺就亏了。

对于9.9块钱的锅底和9.9块钱的牛肉来说，基本上是“血亏换量”。他透露，一个含有黄油的最基本的红锅至少要花60元。“我不知道9.9块钱的牛肉是什么。”

第三，火锅的新开和破产激增，激活了供应链和回收产业。

王城表示，近两年全国各地都在召开火锅行业供应链大会，其本质是向品牌商家销售原材料。

以前公司里的人每年都会参加1-2次供应链会议，但是现在只要愿意，每月可以参加2-3次供应链会议。

图 | 网上各地举办火锅展的信息很多。

此外，火锅店设备回收公司越来越多，一家投资300万元的火锅店回收价格为30万元。“越来越多的回收公司从事这项业务。背后的原因是进入市场的人越来越多，破产的人也越来越多。”

资料显示，2023年，火锅公司成立75,000家，注销36,000家，基本上是“阵亡”的一半。

“在以前的行业里，我觉得五年是一个发展周期，但现在火锅行业觉得2-3年是一个周期的结束，这也是我退出火锅行业的主要原因。”

下一步火锅行业将何去何从？

一位大型平台业者告诉《真故研究室》，去年平台上还有茶饮咖啡这一品类可以使力，但是今年看来，至少目前火锅还没有展示这一品类的机会。

这意味着，平台内部监测到的火锅产业增长速度已经不再有吸引力。

尽管如此，目前行业还是展现了两个面貌。第一，新进入者仍在进入，并呈现出性价比的特点；第二，各种新口味、新场景火锅，不断推陈出新，供应丰富。

首先，王城说，给他留下深刻印象的是， 一些地方火锅正在迅速向全国布局。比如江西季红火锅(成立于2001年南昌)，目前全国有308家门店，其中省内直营门店超过280家，最近在加盟领域也开始呈现进步趋势。此外，还有起源于重庆的豪渝火锅，也有这种倾向。

除了当地的火锅，一些传统餐饮经营者也在积极进入火锅。更具代表性的是从北京开始的。南城香。

本来是做中餐的，今年4月推出了“南城香火锅”，一锅39.8元，比2016年推出的58元和68元的吉野家火锅便宜很多。

另外还有一家做性价比的家庭就是海底捞小嗨火锅，根据公众评论，它的客户数量在65-78元左右，比海底捞便宜很多。

其次，从新口味、新场景来看，继潮汕火锅之后，市场上最时尚的火锅是贵州酸汤火锅。

据媒体报道，去年10月才开了“王奋斗贵州酸汤牛肉火锅”这样的品牌店，但4个月就开了近50家。

贵州酸汤火锅在北京的一些商业区，虽然暂时没有具体的开店数据，但确实以肉眼可见的速度从零开始增加。

图 | 一夜之间感觉到处都是贵州酸汤火锅

另外，在场景中，一些品牌不断打破店内吃火锅的单一形象，推出各种特色经营。

比如去年九月、十月，海底捞分别在上海和西安推出。露营火锅，校园火锅，以及今年三月在西安华为推出的海底捞企业餐厅，这是一种新的场景消费尝试。

一位海底捞人士说，“基本上方向是顾客去哪里，火锅就去哪里。”

对火锅降价，不同的立场往往有不同的看法。

王城表示， “总的来说，目前火锅行业可能会因为价格战而影响消费者的心智，甚至出现劣币驱逐良币的趋势，然后可能会进入转型期。”

然而，对于消费者来说，火锅价格的降低是火锅过去过热价格的理性回归。很多人希望在卷货、卷货安全、卷货服务正常、长期发展的同时，卷货价格。

本文来自微信微信官方账号“真实研究室”（ID：zhengulab），作者：杨景 林秋艺，编辑：龚正，36氪经授权发布。

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