新晋「雪糕杀手」，没人骂

2022年夏天，一个60元的钟薛高在便利店冰柜里，「雪糕刺客」无处遁形。

在过去的两年里，网民们从未停止过对高价冰淇淋和冰淇淋的谴责。

终于，冰淇淋重返5元时代。喜大普奔，一位手刃杀手，在全网宣布背刺的死亡。

但是，回到现实生活中，仍有大量的中产阶级在高奢商场的一楼排队。

花费59元，只买一个冰淇淋球。

那些吸引中产阶级的冰淇淋，有一个非常意式的名字：

Gelato。

每一个第一次看到Gelato的人都会好奇：这个词到底是怎么读的？

后来在翻译软件的帮助下发现，它的发音并不是gel。àto（格拉淘） ，而是jie là to(吉拉淘)。

定价高，来自意大利，发音优雅别扭。...每一个关于Gelato的细节都向人们宣告：

Gelato，冰淇淋界「爱马仕」。

月薪几万，可以实现Gelato自由？

超过50个冰淇淋球。

Gelato的共享装，价格高达498元。

每一个第一次接触Gelato的人，都会对其价格倒吸一口凉气。

但是也只是冰淇淋球的价格。

假如要把冰淇淋球放在脆筒上，一些商店也会收取10元。

就拿北京来说，大部分Gelato单球的价格都在25-59元之间，双球的价格会稍微优惠一些。

年近30岁的同事凯斯和他00后的女友汽水，就是忠诚的Gelatoo 教徒。

据他们观察，北京所有超过5层的商场都必须有一个Gelato。这些冰淇淋最大的区别不是味道，而是价格。

通州的Gelato单球一般在36元左右，52块就能赢得双球；

到朝阳时，单球价格一般集中在48元左右，双球多在66元左右；

但是如果你在国际贸易、王府井和三里屯，估计买单球要花59元，而双球集则需要80元左右。...

不管位置如何，凯斯从来没有见过只买一个单球的顾客。

就连网友@Chichi 在社交媒体上，我抱怨我的月薪是一万美元。 照片中的冰淇淋也是偶数。

看到Gelato的价格表，不难发现它的定价规律是一道数学题，基本上遵循以下公式：

双球价格=单球价格x2-20。

不要低估数学公式，它充满了人性的弱点。

双球比单球便宜20元，足以硬控中产30秒。是的，中产阶级永远不能拒绝再加半个球，这样他们就可以品尝到两种口味的丰富感受。

20元的折扣，只是给中产阶级买双球的借口。

对了，客单数量增加了一半。

贵贱自有其相对论。60元买钟薛高无疑是一种背刺，但是59元买Gelato双球是非常划算的。

如果你想把手伸进中产阶级的钱包，你必须提供一些其它服务，例如：情绪价值。

夏天越多，人类就越不能对整齐的冰淇淋视而不见。更有甚者，它们的顶部覆盖着巧克力豆、坚果碎、饼干块和各种颜色鲜艳的果酱。

通过Gelato，很容易被这种丰富的色彩所吸引。每种口味都告诉路人：

所有不能穿在身上的颜色，都能吃进嘴里。

最为重要的是，Gelato的每一种口味都可以免费品尝。

尽管是冰淇淋行业的爱马仕，但是Gelato的大部分店员都不像奢侈品柜姐那样骄傲。

如果顾客对味道好奇，即使反复尝试比较，他们也不会翻半个白眼。

也许就是这样，一到周末，总有人在Gelato的柜台前排队。

只需开始尝试，大多数人都会选择购买。

假如你精心挑选了20多种口味的Gelato，把每一种都尝过之后，脑子里的问题已经悄然发生了变化：

从“要不要买”开始， 变成“买哪一个”。

没有人知道这两个逻辑是如何完成切换的，但是它只是悄悄地完成了无感换挡。

只需食用Gelato，中产阶级的生活就会定型。

这并不意味着他们不会再吃2美元的甜筒，而是Gelato已经植入到他们的味蕾和脑海中。

在未来的许多年里，中产阶级只要经过Gelato，就会回头。

不只是因为它好吃，还因为Gelato符合中产阶级的健康观念。

无论Gelato是否是一种科学的饮食，它的配料表或多或少都会显示出一些健康冰淇淋的含义。

Gelato的大部分选材都会包括时令水果、天然坚果、牛奶和鸡蛋等优质食材，加上奶油和糖。生产过程中一般不加水，只依靠食材本身的含水量。

和美式冰淇淋一起（ice cream）Gelato的脂肪含量相对较低，通常在4%到8%之间。

这种中产阶级吃Gelato的罪恶感降到了最低。

此时，Gelato已不再仅仅是冰淇淋那么简单。

这更像是成年人在日常生活中充满克制，偶然来临的放纵。

周围的Gelato，怎么会越来越多？

一到夏天，总能在朋友圈里看到Gelato。

作为冰淇淋行业的爱马仕，大多数Gelato都选择在中高端商场的一楼开业。

身为消费者，吃Gelato的第一步就是打开手机。

稍微犹豫一下，它就流得满手都是。

第一次去香港时，同事张姐被15元的矿泉水震惊了。

由于贪婪和性价比的双重考虑，她在商场买了一份Gelato。

低头回到工作组消息的间隙，原本漂亮的Gelato已经融化到了短短的一半。

也许化得太快了，张姐对在香港吃过的Gelato一点印象都没有，但是Gelato教给她的道理却非常明确：

"任何昂贵的东西，都很难伺候"。

如果你选择周末去北京的商场散步，很容易遇到手里拿着Gelato逛街的女孩。

一些Gelato商店会提供座位，但是大多数消费者仍然会选择边走边吃。

很少有人进入商场，只是为了买一杯Gelato。

开车经过，买完就走，这是手抓饼，烤冷面，烤红薯的待遇。

一次值得Gelato的旅行，重头戏还在商场或者街区本身。

把Venchi发到北京的朋友圈，很有可能是去了三里屯；

品尝B&CGelato，那是逛西单大悦城；

打卡didilato，就是北漂周末重生的感觉。...

打开社交媒体，甚至可以发现“北京 Gelato Citywalk》地图。

Gelato的商店更像是购物的配套设备，Citywalk特色街区的打卡标志。

只需注意，你总能从对方吃的Gelato中推断出他的行动轨迹和活跃范围。

Gelato，已成为另一种GPS。

吃Gelato，就像武汉过早的快闪版一样。

Gelato发展至今，可以说已成为商业区的衍生品。更加夸张的说法是：

Gelato逐渐成为一种社会地标，与所处的商业区域有着深刻的联系。

Gelato作为一种昂贵的冰淇淋，内部也有鄙视链。

不同的街区，也代表着不同的社会地位。

举例来说，Venchi位于北京国际贸易和三里屯，就是所谓的「爱马仕界的Gelato界」意大利百年品牌。

在北京，许多著名的Gelato品牌商店也被评为冰淇淋销售冠军。

资料显示，从26岁到45岁80岁、90后女性用户是Gelato的主要消费者，占70%。

Gelato的每一个特点都是为他们量身定做的甜蜜奖励。

看起来很贵，实际上保持在100元以内。

逛高端商业区大部分时间，总费用不到100元，就能营造出与城市深度互动的感觉，与喜欢的人分享不同口味的冰淇淋球。谁不说好香？

对于中产阶级来说，Gelato究竟要卖多少钱并不重要，关键在于：

每个人都需要购买一些高档物品来犒劳自己。

尽管钟薛高仍在垂死挣扎，但是Gelato的繁荣告诉我们：

如果衍生出足够的价值，总会有人为昂贵的甜点买单。

Gelato，不是冰淇淋「杀手」？

Gelato显然是独一无二的，但是可以开到县城。而且在大城市成为网红之后，这种下沉多少有“幸运”的意思。

不但辐射着本县的消费者，也吸引着周边县的居民打卡。

“小县城的Gelato”甚至成为一种互联网景观，大约等于流量密码。

发展到这个阶段，Gelato已成为人们追逐、追赶、打卡的新网红。

越来越多的茶品牌也开始在“意式冰淇淋”的赛道上发挥作用。

喜茶开辟了Gelato产品线，单球只卖15元，双球定价25元，不到大多数老牌Gelato定价的一半。

在中国市场，雀巢还引进了高档Gelato“安缇亚朵”。

并且凭借漂亮的黄色装饰和帅气的海外店员，在网上获得了知名度。

在广东，中国邮政推出的Gelato品牌成立了“Post Gelato”。

它的店面装饰就像邮政主题公园。

根据界面新闻报道，Gelato设备制造商2023年的月营业额，相当于往年的一整年。

无论订购哪种冰淇淋机，都要一个月才能拿到机器。

Gelato已经成为一个新的昂贵甜点赛道。

营销渠道也从线下扩展到线上。

打开社交媒体，总能看到有人在网上挖球，挖出来的各种冰淇淋都填在一个巨大的冰淇淋盒里，供人们在网上购买。

这儿Gelato爆红，那里钟薛高折戟沉沙，哈根达斯陷入中年危机，茅台冰淇淋炒出250元的天价后，也迅速进入衰退期。

最近的热搜是：茅台冰淇淋买一送一无人问。

在过去的两个夏天，与几十个冰淇淋相比，大多数顾客显然更喜欢蜜雪冰城的甜筒和麦当劳的第二个五折。

虽然冰淇淋和冰淇淋的唯一区别在于空气含量，但是没有人把Gelato归类为杀手。

而且没有中产阶级，会把Gelato和冰淇淋混为一谈。

回顾2022年夏天，从人们对“冰淇淋刺客”的定义来看，“看似平淡无奇，但付款时价格极其昂贵”，我们可以看出问题从来都不是昂贵的。核心是:

是否值得。

与其它昂贵的冰淇淋不同，Gelato是一种充满仪式感和社交感的消费，几乎可以成为中产阶级精致生活的切面之一。

对于中产阶级来说，Gelato更像是百元奢侈品。

购买Gelato是对未来充满希望的消费。一个中产阶级想象寄生在只有80克的冰淇淋球上，最终相当于中产阶级生活本身。

在成为中产阶级之前，四处奔波的农民工对夏季周末的完美想象无非是在商场里吹着冰冷的空调，用珠宝店的毛绒玩具来抚平他们的班级气息。

一件一件地尝试那些价格上千的衣服，想象一下财务自由后全额获得的乐趣。

到最新流行的网红Gelato店拍照打卡，在冰淇淋融化前发送到社交软件。

这样逛街一下午，翻看自己的支付记录时如愿以偿：

因为总消费不到100元。

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：章鱼，编辑：闫如意，36氪经授权发布。

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